Publicidad > Global | (AD AGE) - IA
Ad Age |
“Con un ingeniero de diseño de campo (FDE, por sus siglas en inglés), se obtiene a alguien que no solo posee una amplia gama de habilidades gracias a su formación en diseño o ingeniería, sino que además domina la IA”, afirmó Jared Cohen, director de operaciones de NU Advisory Firm. “En un solo paquete, se obtienen todas estas habilidades y la capacidad de esta persona para generar soluciones reales”.
Una marca de belleza que se reunía semanalmente para analizar su estrategia de medios logró ahorrar horas de discusiones subjetivas gracias a un sistema basado en inteligencia artificial que le proporcionó información basada en datos sobre qué funcionaba y qué no. La idea de esta herramienta no surgió de ningún empleado de la marca, sino de un ingeniero de la agencia PMG que, mientras observaba al equipo, buscaba maneras en que la IA pudiera ayudarlos a trabajar mejor y más rápido.
Los ingenieros desplegados sobre el terreno están ayudando a las marcas a aprovechar las ventajas de la IA integrándose en sus equipos de marketing, identificando cuellos de botella, mostrando a los empleados cómo incorporar nuevas herramientas y creando soluciones basadas en agentes adaptadas a necesidades específicas.
Estos profesionales son responsables de brindar conocimientos especializados esenciales a los especialistas en marketing. Los expertos en inteligencia de campo (FDE, por sus siglas en inglés) están integrados directamente en las organizaciones de marca, participando frecuentemente en sus reuniones y observando su trabajo mientras buscan procesos en los que la IA pueda desempeñar un papel importante. Para las marcas que ya saben dónde la IA puede ser valiosa, los FDE ayudan a materializar esas ideas mediante el desarrollo de la infraestructura técnica.
“Con un ingeniero de diseño de campo (FDE, por sus siglas en inglés), se obtiene a alguien que no solo posee una amplia gama de habilidades gracias a su formación en diseño o ingeniería, sino que además domina la IA”, afirmó Jared Cohen, director de operaciones de NU Advisory Firm. “En un solo paquete, se obtienen todas estas habilidades y la capacidad de esta persona para generar soluciones reales”.
A medida que las organizaciones se ven presionadas a aprovechar la IA, los entornos de desarrollo de campo (FDE) se están convirtiendo en un recurso cada vez más popular. A principios de este mes, Microsoft destinó 2500 millones de dólares a un nuevo programa para financiar el despliegue de miles de FDE entre sus clientes con fines de implementación de IA. Días antes, AWS reservó 1000 millones de dólares para un programa similar de FDE. Y en mayo, OpenAI y Anthropic lanzaron proyectos para integrar más FDE en las empresas.
Las agencias también se están sumando a esta tendencia. WPP presentó recientemente un estudio llamado Hex que proporcionará expertos en IA a sus clientes durante meses. PMG es otro ejemplo; a finales del año pasado, la agencia comenzó a transformar su equipo de ingeniería en expertos en desarrollo de campo (FDE, por sus siglas en inglés) porque las herramientas de IA les permitieron crear soluciones personalizadas para los clientes de manera más viable, en lugar de crear una única solución para varios clientes, según explicó Dillon Larberg, director de consultoría y estrategia de PMG.
PMG cuenta ahora con una plantilla de más de 50 expertos en desarrollo de software (FDE, por sus siglas en inglés), muchos de los cuales trabajan con dos o tres clientes simultáneamente. A continuación, te mostramos cómo estos expertos ayudan a las marcas a sacar el máximo provecho de la IA.
Observar a los clientes e identificar los cuellos de botella
Para las marcas que desconocen cómo la IA puede ayudarlas, los expertos en desarrollo de campo (FDE, por sus siglas en inglés) pueden integrarse eficazmente en sus filas, observar a sus marketers en acción e identificar problemas que la IA podría ayudar a resolver.
“Estos miembros del equipo están ahí y disponibles porque a veces oyen cosas que son ‘simplemente la forma en que se han hecho las cosas’ y que están arraigadas en la forma de trabajar del cliente, y tienen los conocimientos y el contexto necesarios para decir: ‘Un momento, la IA puede desempeñar un papel importante para que esto sea más eficaz’”, dijo Larberg.
Por ejemplo, los FDE de PMG ayudaron a una marca de belleza centrada en creadores a transformar una reunión semanal improductiva en una forma más enfocada de desarrollar su estrategia de medios. El equipo de marketing de la marca se reunía durante aproximadamente una hora para analizar qué contenido de los creadores funcionaba y cuál no, pero el intercambio de opiniones dificultaba la obtención de conclusiones claras sobre el rendimiento, explicó Larberg.
Los expertos en desarrollo de software propusieron a la marca desarrollar una solución de IA que evaluara el contenido basándose en datos objetivos, en lugar de opiniones subjetivas, y que proporcionara conclusiones más rápidas y concretas sobre criterios como el rendimiento de los vídeos grabados en dormitorios frente a los grabados en baños. La marca aceptó y los expertos diseñaron un producto mínimo viable (MVP) en dos semanas.
Este tipo de trabajo requiere una colaboración estrecha y constante entre los expertos en desarrollo de software y los equipos de marca para evaluar dónde se necesita tecnología y cómo se desarrollan esas soluciones.
“Los ingenieros de desarrollo de campo (FDE, por sus siglas en inglés) vienen semanalmente a la oficina del cliente, participan en las llamadas de seguimiento y simplemente se quedan un rato” con la marca, dijo Larberg.
Ayudar a los equipos de marketing a incorporar herramientas de IA
Los expertos en desarrollo de software también ayudan a las marcas a utilizar la IA de forma más general, mostrándoles cómo la tecnología puede optimizar los flujos de trabajo existentes y respaldar nuevos procesos. Esta área se conoce a menudo como «habilitación de la IA», es decir, ayudar a una organización a utilizar las herramientas de inteligencia artificial.
Según Larberg, es necesario capacitar a los clientes cuando reciben una directiva de la dirección para usar la IA, pero no saben por dónde empezar.
“Mucha gente se nos acerca y nos dice: "Les dimos a Claude a todos, ¿y ahora qué?"”, dijo Larberg.
En este ámbito de asistencia, los expertos en desarrollo de software (FDE, por sus siglas en inglés) suelen colaborar con los miembros del equipo técnico del cliente para determinar la mejor manera de implementar la IA. En primer lugar, la colaboración se centra en definir detalles básicos, como el tipo de datos que posee el cliente y que pueden utilizarse para alimentar los agentes de IA, cómo desea monitorizar los resultados de dichos agentes y qué herramientas de IA desea utilizar. Los FDE también ayudan a establecer políticas internas para la gestión de tokens, que son las unidades que miden la potencia de cálculo de la IA consumida y remunerada. Las políticas de tokens determinan la cantidad de IA que un empleado o equipo puede utilizar, y sin parámetros claros, los costes pueden dispararse rápidamente.
Los FDE ayudan a incorporar la tecnología y aplicarla a las formas de trabajo del cliente. Una forma en que los FDE de PMG han abordado este proceso es mediante el desarrollo de "habilidades de IA", o instrucciones que indican a los diferentes agentes qué hacer. Las habilidades permiten a los equipos de marketing invocar comandos predefinidos en lugar de tener que crear instrucciones cada vez que quieran usar un agente. Por ejemplo, un especialista en marketing podría usar una habilidad para indicarle a un agente que realice una revisión rápida de las campañas en redes sociales y devuelva cualquier anomalía. Las habilidades también se pueden compartir fácilmente entre equipos; las agencias, por ejemplo, están compartiendo habilidades para acelerar la codificación de la percepción .
Larberg afirmó que la formación general desempeña un papel fundamental en la implementación de la IA. Más allá de explicar la terminología, los expertos en desarrollo de campo (FDE, por sus siglas en inglés) muestran a los marketers cómo las herramientas de IA pueden generar valor, desde ahorrar tiempo hasta aumentar los ingresos.
“Las organizaciones se están dando cuenta de que no es tan sencillo como darles a todos una suscripción y decirles: ‘¡Adelante, a usar la IA!’”, dijo Larberg. “Se trata de un cambio drástico en la forma en que trabajamos juntos, en la base de herramientas a la que tenemos acceso y en cómo interactúan esas herramientas entre sí”.
Desarrollamos soluciones a medida para nuestros clientes
Muchas marcas ya han identificado problemas que creen que la IA puede resolver y solo necesitan ayuda para desarrollar la solución. Los expertos en desarrollo de software pueden proporcionar la experiencia técnica necesaria para poner en marcha estas ideas en una organización.
A principios de este año, PMG ayudó a un cliente del sector de la venta minorista de lujo a desarrollar una solución para gestionar el desperdicio en la producción publicitaria. La marca invertía mucho dinero en la producción de material creativo, pero no todo llegaba a publicarse. Para reducir el desperdicio, la marca buscaba una forma de identificar qué material nunca se utilizaba y así poder producir menos material de ese tipo para futuras campañas.
La analista de datos de campo (FDE) encargada del caso, Brianna Gaskill, utilizó Claude para desarrollar una aplicación diseñada específicamente para identificar qué recursos no se estaban utilizando y por qué. Gaskill tardó aproximadamente una semana en crear la aplicación sobre Alli, la plataforma de análisis creativo de PMG, para que pudiera acceder fácilmente a los datos creativos y de medios de la marca que PMG ya tenía archivados. Este acceso permitió que la aplicación revelara la información que la marca necesitaba.
Antes de que PMG pusiera en marcha su departamento FDE, Gaskill, que es ingeniero de profesión, solo podía crear soluciones para problemas que varios clientes experimentaban simultáneamente.
Pero ahora, “tengo la oportunidad de desarrollar soluciones específicas para un cliente porque estoy muy involucrado en su negocio y trabajo directamente con sus líderes tecnológicos”, dijo Gaskill, cuyo cargo oficial es director de ingeniería de soluciones.
La estrecha colaboración entre un ingeniero y una marca puede propiciar más innovaciones. Por ejemplo, la marca de lujo utiliza más de una docena de agentes de IA que Gaskill y otros ingenieros de diseño de campo han desarrollado para ella, como uno que identifica tendencias sociales y determina si la marca debe actuar en consecuencia.
“Cuando pienso en un día cualquiera de mi vida, pienso en crear muchísimas pruebas de concepto”, dijo Gaskill. “Se trata de interactuar con el cliente y decirle: ‘Oye, esto es algo que improvisé a partir de la reunión que tuvimos hace un par de días’”.