Publicidad > Global | INFORME DE WARC, TIK TOK Y LIONS ADVISORY
Redacción Adlatina |
Un nuevo estudio elaborado por WARC y LIONS Advisory en asociación con TikTok, concluye que, si bien la IA generativa ya forma parte del trabajo cotidiano de los equipos de marketing, el verdadero valor surge cuando se combina con señales culturales y comportamientos reales de las audiencias.
La inteligencia artificial generativa revolucionó la forma en que las marcas desarrollan, adaptan y escalan sus ideas creativas. Sin embargo, el principal diferencial competitivo ya no reside únicamente en la tecnología, sino en la capacidad de combinarla con la inteligencia que surge de las comunidades.
Esa es una de las principales conclusiones de "The new creative advantage: How community signals are reshaping creative success in the age of AI", el nuevo estudio elaborado por WARC y LIONS Advisory, en asociación con TikTok, que explora cómo las señales provenientes de la participación de las audiencias están redefiniendo el éxito creativo.
Los resultados del informe muestran una paradoja. Aunque el 90% de los marketers considera que la IA ya forma parte de su herramientas diarias creativas y el 88% asegura que incrementó el volumen de producción de contenidos, apenas el 45% sostiene que mejoró significativamente la calidad de ese trabajo.
Al mismo tiempo, el estudio revela que el 67% continúa utilizando datos demográficos tradicionales como principal insumo para alimentar las herramientas de IA, a pesar de que el 59% reconoce que ese tipo de segmentación ya no resulta efectiva. Solo el 17% afirma incorporar siempre insights provenientes de las comunidades o del comportamiento de las audiencias dentro de sus flujos de trabajo con IA generativa.
Según el informe, a medida que producir grandes volúmenes de creatividad se vuelve cada vez más sencillo, la ventaja competitiva se desplaza hacia las marcas capaces de aprender de las comunidades y transformar ese conocimiento en creatividad más relevante. En esa línea, el 86% de los marketers cree que el comportamiento de las audiencias y las señales de comunidad tendrán una influencia cada vez mayor en el desarrollo creativo durante los próximos tres años.
Para Lexi Wolf, head of thought leadership de LIONS Advisory, la investigación confirmó una contradicción presente en la industria: "El Marketer"s Toolkit 2026 de WARC ya mostraba que la confianza en la segmentación demográfica está disminuyendo. Sin embargo, este estudio encontró que los datos demográficos siguen siendo el principal insumo que los marketers utilizan para dar instrucciones a la IA. Los entornos participativos nos ofrecen algo mucho más rico: señales en tiempo real de personas que buscan, comentan, comparten, remixan, crean y compran".
En la misma línea, Andy Yang, global head of creative & brand ads de TikTok, afirmó: "Lo llamamos inteligencia cultural y se está convirtiendo rápidamente en la ventaja competitiva más duradera para los anunciantes. Sin embargo, muchas marcas siguen alimentando herramientas de IA muy poderosas con inputs débiles, como datos demográficos estáticos y supuestos heredados. El resultado es una creatividad que escala de forma eficiente, pero que no logra conectar. El futuro pertenece a las marcas que crean junto a la cultura y no detrás de ella".
Por otro lado, el informe introduce el concepto de Intelligence Loop, un ciclo continuo mediante el cual la participación de las comunidades alimenta sistemas creativos cada vez más efectivos.
El proceso se desarrolla en cuatro etapas. La primera, es la participación de la comunidad que genera señales culturales y de intención. Luego, esas señales permiten detectar oportunidades creativas antes de que las tendencias se vuelvan evidentes. Posteriormente, la información obtenida alimenta los briefs utilizados por las herramientas de IA, modificando el punto de partida de la creatividad. Y por último, la creatividad resultante genera mayor participación, produciendo nuevas señales que reinician el ciclo.
En ese sentido, Marcos Angelides, managing director de L"Oréal Lab y head of AI Operations de Publicis Media, resumió el principal desafío: "La ventaja proviene de los datos con los que se entrenan los modelos, porque la IA es tan buena como la información que recibe. Hay que trabajar con datos de comportamiento y entender lo que las personas realmente hacen, no solamente lo que dicen que hacen".
Como conclusión, el estudio presenta el framework S.C.A.L.E., una metodología de cinco pasos para integrar la IA con la inteligencia de comunidad.
El modelo propone lo siguiente:
Select: definir primero los objetivos de medios y audiencia antes de utilizar IA y aprovechar las señales propias de cada plataforma para orientar la creatividad.
Connect: considerar a los creadores de contenido como fuentes de inteligencia, además de canales de distribución.
Anchor: incorporar activos distintivos de marca para evitar que la creatividad generada resulte genérica o similar a la de otras marcas.
Lead: establecer reglas claras de gobernanza y transparencia sobre el uso de IA desde el inicio del proceso creativo.
Evolve: convertir cada campaña en un sistema continuo de aprendizaje, utilizando los resultados obtenidos para mejorar las siguientes iniciativas.