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A continuación, se comparte la desgrabación de Marketer’s Brief, el podcast de Ad Age que entrevistó al director de marketing de PepsiCo International Foods.
Jonnie Cahill cree que la primera pregunta que debería hacerse cualquier director de marketing no es qué puede hacer un patrocinio por la marca, sino cómo la marca puede mejorar la experiencia.
“Esa es tu responsabilidad”, dijo Cahill en la última edición del podcast Marketer’s Brief. Cahill, director de marketing de PepsiCo International Foods, explica cómo esa filosofía influyó en las iniciativas de Lay’s para la Copa Mundial de la FIFA, que incluyeron actividades para ver los partidos en grupo y una experiencia pionera en WhatsApp. También comparte por qué las campañas globales más importantes de PepsiCo están diseñadas para ser locales, auténticas y enriquecedoras, en lugar de meramente promocionales.
Cahill, quien se unió a PepsiCo en 2025 después de 12 años en Heineken, también habla sobre el desafío de evolucionar marcas icónicas sin perder lo que las hizo exitosas, cómo la IA está cambiando el proceso creativo y los principios de marketing que, en su opinión, perduran incluso cuando cambian los gustos de los consumidores.
Transcripción del podcast Ad Age Marketer’s Brief
Jon Springer, presentador de Ad Age Marketer’s Brief, moderó este episodio del podcast junto a Jonnie Cahill. A continuación, se presenta la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.
"Creo que, como director de marketing (y como ven, tenemos dificultades como comunidad y vemos cuándo nos equivocamos), el problema surge cuando la innovación empieza a presionar la esencia de la marca y esta comienza a fragmentarse. Entonces, la situación se vuelve un poco extraña para los consumidores, que necesitan esas señales reconocibles ", Jonnie Cahill, director de marketing de PepsiCo International Foods.
La cartera de productos alimenticios de PepsiCo y la oportunidad en el sector de los snacks.
Jon: Has tenido una larga trayectoria en marketing, ayudando a definir el marketing de Heineken antes de unirte a PepsiCo el año pasado. ¿Qué oportunidades ves en PepsiCo y cuál es su misión?
Jonnie: Yo trabajo en el sector alimentario, que es una parte realmente interesante de la cartera de PepsiCo, donde creemos que la oportunidad reside en impulsar la transformación de la cartera de forma que se adapte una cartera de alimentos muy consolidada a un panorama de consumo cambiante.
Necesitamos ofrecer una gama mucho más diversa de opciones, mayor densidad nutricional, más soluciones para el control de las porciones y, al mismo tiempo, proteger un negocio fundamental que brinda alegría a millones y miles de millones de personas en todo el mundo en momentos que conocemos y reconocemos, desde una fiesta de cumpleaños hasta una película o un picnic.
Pero también reconocemos que esos momentos, esas ocasiones y el papel de esas marcas deben evolucionar con el tiempo. Y creo que nos entusiasma la oportunidad de aprovechar la base que hemos construido a lo largo de la historia de la organización con marcas icónicas que todos conocemos y apreciamos, y al mismo tiempo preguntarnos: ¿cómo podemos hacer evolucionar esas marcas para que sean cada vez más relevantes para los gustos cambiantes de los consumidores?
Eso suena a lo que suelen decir los directores de marketing, pero si les doy un ejemplo concreto, como el de Doritos Protein, donde tomamos esa marca emblemática y querida y le aportamos una nueva ola de beneficios —a través de nuestra investigación y desarrollo y nuestras capacidades científicas— para asegurarnos de que la marca evolucione para una ocasión y un momento de consumo diferentes, sin perder la esencia que la hizo mágica desde el principio, les aseguro que estamos muy entusiasmados con el futuro de todo esto.
Y supongo que todo se reduce a los principios básicos de la gestión de cartera para el presente y también a asegurarse de tener una cartera relevante en el futuro, algo que la historia nos demuestra que PepsiCo ha logrado a lo largo de los años.
Jon: Están comercializando Doritos normales junto con Doritos proteicos. ¿Qué impresión les causa esto al consumidor?
Jonnie: Sí, desde la perspectiva del consumidor, obviamente hablamos del beneficio : 10 gramos de proteína por onza. Y hay una diferenciación visual entre ellos. Pero como sabes, con todos los directores de marketing con los que hablas, la marca es la marca. La identidad principal es Doritos. El tono de voz principal es Doritos. Así que construimos sobre lo que ya tenemos desde una perspectiva de valor de marca, pero añadimos beneficios incrementales y evolucionados para los consumidores. Por eso siempre nos aseguramos de que estas cosas estén conectadas.
Como director de marketing (y como ven, nuestra comunidad tiene dificultades y se da cuenta de nuestros errores), el problema surge cuando la innovación empieza a presionar la esencia de la marca y esta comienza a fragmentarse. Entonces, para los consumidores, que necesitan esas señales reconocibles, la situación se vuelve un poco extraña. Por eso, siempre estaremos presentes, como en el caso de Doritos, pero al mismo tiempo ofrecemos una nueva gama de beneficios para satisfacer las cambiantes preferencias de los consumidores.
Y ese es solo uno de muchos ejemplos. A veces se trata de marcas nuevas que se lanzan al mercado para satisfacer necesidades. Otras veces, es la evolución de marcas consolidadas en las que se ha trabajado durante años. Pero creo que los fundamentos de una buena gestión de cartera son: asegurarse de que sean reconocibles, porque se ha acumulado un gran valor en esas marcas a lo largo de los años. Eso no es algo que se deba desaprovechar.
Jon: Has trabajado con licores, cerveza y aperitivos. ¿Hay alguna lección sobre la creación de marcas que sea válida independientemente del producto?
Jonnie: Creo que sí. Me refiero a comprender realmente el porqué de por qué la gente usa la categoría en la que te encuentras. Y el porqué, creo, nunca es solo funcional ni solo emocional. Es un poco de ambos.
Cuanto más hermosas sean las carteras de clientes con las que tengas el privilegio de trabajar como director de marketing (y creo que como directores de marketing debes ser humilde y decir: "Oye, tienes acceso a estas carteras por un período muy corto de tiempo, y realmente tu único trabajo es dejarlas mejor de como las encontraste"). Pero lo que sí creo firmemente, después de haberlo visto en Diageo, PepsiCo, Heineken o incluso en el sector de las telecomunicaciones, es: comprende por qué la gente usa tus marcas y tus productos. Es decir, cuál es la entrega funcional, pero también añade la diferenciación emocional y comprende qué les hace sentir.
He tenido la gran fortuna de trabajar con marcas como Guinness, Heineken, Doritos o Lay’s, la marca de alimentos más grande del mundo. Estas marcas no solo satisfacen a los consumidores, sino que también les generan emociones. Esos pequeños momentos de alegría, por ejemplo, en el mundo de Lay’s, que se repiten miles de millones de veces al día en todo el mundo. Así que no sé si existe una fórmula mágica que se pueda aplicar en todas partes, pero yo siempre empezaría por preguntarme: ¿qué hace y cómo hace sentir a la gente? Y creo que si un director de marketing comprende bien esto, sin duda es el comienzo de una estrategia ganadora.
Dentro de la campaña de Lay’s para la Copa del Mundo y la plataforma "Sin Lay’s, no hay juego".
Jon: Nuestros oyentes no pueden ver esto, pero llevas puesta una camiseta del Mundial y estamos hablando de Lay’s. La campaña es realmente destacable por varias razones. Se hace mucho hincapié en cómo los aficionados viven el torneo juntos a través de creadores de contenido, redes sociales y otros medios.
Jonnie: Sí. Y volviendo al comentario anterior sobre tener acceso a las cosas, qué suerte tenemos de contar con la Copa del Mundo, que básicamente unifica a todos en torno a un conjunto compartido de valores, sentimientos y momentos, ya sea alegría o tristeza para algunos de nuestros colegas en las últimas semanas, en diferentes mercados alrededor del mundo. Si imaginas una marca como Lay’s y una plataforma como la Copa del Mundo, Lay’s es una de las marcas más reconocibles del mundo. Así que para nosotros no se trata de notoriedad y reconocimiento, aunque eso es importante y ayuda a hacer crecer la marca. Se trata de la experiencia y de estar presentes de una manera significativa para las personas que interactúan con nuestra marca.
Lo que hemos intentado hacer es reflejar cómo se usa la marca en ese momento de ver fútbol. Nuestra estrategia es bastante simple: penetrar en el momento oportuno, asegurarnos de estar presentes en más momentos para impulsar el crecimiento del negocio. Penetración en el momento oportuno suena muy estratégico, pero ¿cómo lo definiría alguien? Lo que buscamos es que sea impensable ver el Mundial, el fútbol o cualquier otro deporte sin Lay’s.
Queremos asegurarnos de que en esos momentos en que haces algo que te encanta y disfrutas con tus amigos, tu familia, tus compatriotas o tus compañeros de trabajo, Lay’s siempre esté presente. Por eso, entendimos que hay algo que todo el mundo hace: organizar una reunión para ver el partido.
Hemos desarrollado esta plataforma "Sin Lay’s, no hay partido" a lo largo de varios años. La coherencia fue un tema recurrente en Cannes. Se trata de una campaña multianual, galardonada con múltiples premios, que transmite el mensaje de que, ¿sabes qué?, nunca veas el partido sin Lay’s, porque con Lay’s es mucho mejor.
Nos sentimos muy afortunados porque la marca y el producto están presentes de forma natural en el contexto del Mundial. Es más difícil para Visa, Aramco u otras marcas, porque no están necesariamente vinculadas al fútbol como nosotros. Es lógico que Anheuser-Busch InBev ofrezca cerveza, y Lay’s, patatas fritas. Para nosotros, tiene sentido estar presentes en estos momentos.
Queremos que sea impensable ver un partido sin Lay’s. Y lo logramos dramatizando a nuestras celebridades mostrando cómo planean su fiesta para ver el partido: Messi, Beckham, Thierry Henry y Steve Carell, quien representa a los demás aficionados. El que no es un experto, el que no está tan obsesionado con el Mundial, el que hace preguntas tontas, pero también las preguntas muy humanas que todos nos hacemos a veces al ver un deporte.
Desde un activo de transmisión en directo o de vídeo, también nos adentramos en el mundo de la acción. Por ejemplo, nuestro grupo de WhatsApp, la mayor activación de consumo jamás realizada con Meta para una marca de productos de consumo, permite a los usuarios participar en un grupo épico para ver partidos en grupo, donde organizan sesiones con Steve Carell, Leo Messi, Thierry Henry y David Beckham. Estas celebridades están a tu alcance, igual que tus amigos organizan una sesión de visionado en casa.
Y luego impulsamos la conversión. Eso es genial en la parte superior del embudo y la conectividad digital. Pero también tenemos 40 sabores de edición limitada —sabores del mundo de los países que juegan— para hacer lo básico brillante que ayuda a hacer crecer tu negocio, participación en el estante, exhibición fuera del estante, ocasión y penetración de canal y emoción, porque tenemos increíbles ingenieros de sabores que pueden hacer casi cualquier cosa. Así que ya sean salchichas con puré en el Reino Unido o salsa de ajo brasileña, también podemos llevarlas a la gente. Así que dramatizamos la fiesta, te ayudamos a participar en la planificación a través de WhatsApp y también entregamos los productos para esa fiesta para asegurarnos de que cuando veas el partido con Lay’s, sea lo mejor que pueda ser.
Creando una comunidad global de WhatsApp para ver películas de Lay’s.
Jon: ¿Cómo se involucró WhatsApp?
Jonnie: Bueno, nos dimos cuenta de que realmente es una moneda social para las personas que organizan eventos. Así que cuando hicimos inmersiones con consumidores, ¿cómo organizan estas fiestas para ver películas? Y la respuesta es: en su teléfono, normalmente a través de WhatsApp. Entonces fuimos a nuestros socios de Meta y les dijimos: "Oigan, queremos crear un grupo de WhatsApp para 10 millones de personas , incluyendo a cuatro de las celebridades más grandes del mundo. ¿Podemos hacerlo?".
Después de que el equipo se entusiasmara tanto, dijimos: «Vale, sí, podemos». Tardamos más de un año en desarrollarlo e implementarlo, pero estamos viendo una participación increíble. Volviendo a lo primero que dije: por supuesto que tenemos la visibilidad, pero seguimos queriendo una mayor interacción con nuestros clientes.
Estamos viendo tiempos de permanencia en el grupo de WhatsApp de dos a tres minutos, algo casi inaudito en los canales digitales, ya que el contenido es en directo y se ve y se siente como un grupo de WhatsApp cualquiera. ¿Pero adivina qué? Estás chateando con Steve Carell.
Fue un proceso largo, con mucha planificación y momentos de incertidumbre durante el año en los que pensamos que nunca lo lograríamos. Pero hace unas seis semanas lo pusimos en marcha, consiguiendo registrar a un cuarto de millón de personas al día. Esperamos mantener esa relación con los consumidores después del torneo y seguir formando parte de sus vidas.
Estamos muy entusiasmados. Como todos estos proyectos, ahora que está terminado luce increíble, pero hay momentos difíciles en el proceso, donde no se sabe cómo funcionará la tecnología, cómo se adaptará a 90 mercados, cómo se gestionará el contenido en tiempo real. Todos estos aspectos fueron resueltos por los equipos que trabajaron día y noche para lograrlo. Estamos realmente muy satisfechos con el resultado.
Lo que cualquier profesional del marketing puede aprender de las alianzas entre la Copa del Mundo y la Fórmula 1.
Jon: Jonnie, no todas las marcas tienen la oportunidad de promocionar un Mundial o un evento de Fórmula 1. Entonces, ¿qué lección se puede extraer de estos programas que casi cualquier otro profesional del marketing podría aplicar?
Jonnie: Sí, esa es una pregunta brillante, Jon. Creo que tenemos la suerte de poder interactuar con estas megaplataformas que tienen presencia global en todo el mundo. Y creo que lo que siempre aconsejaría es comprender de forma auténtica cuál es tu papel dentro de estas alianzas, patrocinios y megaplataformas; usa el término que quieras.
Con demasiada frecuencia vemos marcas que se insertan en un área o propiedad, y resulta casi incongruente o simplemente no fluye. Creo firmemente que los consumidores perciben cuando una marca tiene derecho a estar presente en función de sus valores y de cómo se manifiesta en esos deportes, por ejemplo. Son sumamente importantes y muy tentadores para muchas marcas, porque interactuar con estas megaplataformas en un mundo donde los medios se han fragmentado dificulta llegar a audiencias comprometidas. Todos estamos bajo presión para crecer e impulsar nuestros negocios.
En muchos casos, vemos estas megaplataformas globales como algunos de los últimos territorios donde todos se reúnen con una audiencia altamente comprometida y con disponibilidad en un momento específico, que además está muy interesada en el consumo de contenido. Por lo tanto, creo que para nosotros, el filtro es: ¿cómo mostrarse de forma auténtica?
Para Lay’s, disfrutar de sus Lay’s mientras se ve un partido es algo que cualquiera puede entender. ¿Por qué? Porque es lo que hacen.
Con Doritos, ¿cómo aportamos audacia, sabor y experiencia a la F1 a través de Taste the Thrill? Una de las conclusiones que descubrimos —a partir de datos— sobre la Fórmula 1 es que, si bien este deporte está creciendo rápidamente y ha experimentado un gran cambio en su demografía, el 99 % de la gente nunca vivirá la experiencia de una carrera porque son difíciles de acceder y no se celebran en todas partes del mundo. Muchas de estas personas simplemente no tienen la oportunidad de asistir.
Queríamos transmitir la emoción —la sobrecarga sensorial, por así decirlo— de la Fórmula 1 a la gente a través de nuestra creatividad, de nuestros grupos de WhatsApp, de nuestro Instagram, de nuestras colaboraciones con los pilotos, etc.
Para mí, el punto de partida fundamental es comprender tu marca y cómo se presenta de forma creíble en esos ámbitos. Y en resumen, Jon, la pregunta es: ¿cómo mejorarla? Esa es tu responsabilidad. Porque si solo la usas para generar notoriedad, existen formas mucho más eficientes —seamos claros, más económicas— de lograr una mayor notoriedad de marca que a través de iniciativas como la FIFA o la Fórmula 1.
Pero si logras mejorar la experiencia y generar interacción y notoriedad, entonces se convierte en un verdadero motor de crecimiento para nuestro negocio. Lo vemos reflejado en nuestros índices de reputación y en nuestros índices de marca. Los consumidores que conocen nuestra marca y participan en ella en estas megaplataformas obtienen mejores resultados en cuanto a reputación, lo que en última instancia se traduce en crecimiento.
Cómo la IA está cambiando el marketing y dónde podría quedarse corta
Jon: Cambiando de tema por un momento, todo el mundo habla de la IA. ¿Dónde crees que está cambiando realmente el marketing y dónde se trata solo de publicidad engañosa?
Jonnie: Creo que realmente está cambiando todo, ese es el consenso general. Pero más específicamente, nuestra capacidad para extraer información valiosa, para ponerla a prueba. Donde hemos visto un trabajo realmente interesante es en el ritmo al que podemos impulsar la creatividad desde el concepto hasta la ejecución: nuestra capacidad para realizar pruebas rápidamente, nuestra capacidad para ofrecer más contenido con más opciones a más personas con mayor rapidez.
Muchos hemos vivido el mundo del briefing, el guion, el animatic, la investigación y las pruebas; elija la opción que prefiera. Procesos muy largos para activos de marca muy costosos, en los que no siempre se tienen las garantías necesarias para saber si vale la pena invertir en ellos. Sin duda, esto simplifica el proceso creativo. No creo que lo reemplace, sino que lo simplifica y nos permite aprender más, experimentar más, hacer mejores cosas y tener una visión más aguda. Por eso, nos entusiasma tanto.
Creo que la capacidad de comprender las respuestas de los consumidores a la innovación mediante pruebas multivariantes y la optimización ágil —que reduce el tiempo y nos permite probar más cosas con más tipos de consumidores con mayor rapidez— es fundamental. En un puesto global, que es mi función actual, esto resulta muy útil, porque la posibilidad de observar las señales que se obtienen de la IA y realizar pruebas diferentes en múltiples lugares —lo cual históricamente representaba un verdadero desafío al operar en 70, 80 o 90 mercados— es sumamente interesante.
El bombo publicitario: Creo que hay un bombo publicitario negativo en torno a la productividad masiva, lo cual puede asustar a la gente: ¿qué significa para nosotros? Creo que este es un momento en el que vamos a aprender a usarla como una herramienta. Me impresionaron mucho algunas de las conversaciones que surgieron; por ejemplo, hablamos con Tor [Myhren] de Apple . Él decía que tú tienes el control y la IA es tu copiloto. Y me pareció una forma estupenda de verlo. Seguiremos impulsando esto, pero podremos hacerlo más rápido y mejor. Así que creo que somos optimistas al respecto, pero sin duda es un período de cambio.
Jon: De acuerdo. ¿Hay otros cambios en marketing a los que estés prestando atención?
Jonnie: Creo que la forma en que planificamos los medios, la forma en que desarrollamos rápidamente optimizadores creativos —como la optimización creativa dinámica (DCO), que existía hace cuatro o cinco años— ahora se realiza en tiempo real y a gran velocidad. Creo que nuestra extracción de información está cambiando radicalmente. Nuestras pruebas de innovación también están cambiando radicalmente. Y nuestra capacidad para interactuar y comprender las respuestas de los consumidores representa un gran avance para nosotros.
La otra cara de la moneda es la humanidad. La IA también puede utilizarse en este ámbito. Se suele decir que es una especie de sustituto o, si se prefiere, una suma de emociones y sentimientos humanos. Pero también nos proporciona información sobre qué entusiasma a la gente, en qué podemos centrarnos y cómo podemos optimizar nuestro trabajo para mejorarlo. Así que creo que tendrá repercusiones en todos los aspectos.
Creo que la gestión de proyectos, la eficiencia y otros aspectos similares están empezando a tener un impacto significativo. Nos permite ser más rápidos y eficientes. Pero lo que realmente me entusiasma es: ¿podemos ser más perspicaces? Y creo que sí. Podemos ser más creativos, más perspicaces y, sinceramente, hacer un mejor trabajo si aprovechamos esto.
La otra cara de la moneda —y lo comentamos con muchos de nuestros socios en Cannes— es que si todas las marcas tienen acceso, totalmente democratizado, a las mismas herramientas creativas, ¿convergerá todo en un punto intermedio? Y puede que así sea, lo que implicará que habrá oportunidades para que las marcas y la creatividad se eleven por encima de esa media. No comparto la opinión de que todo se reducirá a la media. Creo que habrá cierta convergencia. Y creo que esa es una oportunidad para crear marcas brillantes. Simplemente habrá que hacerlo de una manera un poco diferente.
Por qué la "Belleza Real" de Dove sigue siendo un modelo para la construcción de marcas a largo plazo.
Jon: A todos nuestros invitados les hacemos esta pregunta: nombra a un profesional del marketing o una marca que admires y una pregunta que le harías.
Jonnie: Desde la perspectiva de la marca, creo que probablemente no sea algo revolucionario, pero admiro muchísimo a Dove —si empiezo por la respuesta de marca— por su compromiso inquebrantable con una idea central unificadora. Dado que hemos tenido múltiples versiones de Belleza Real a medida que la sociedad ha cambiado con el tiempo, la forma en que esa idea se manifestó fue muy diferente si nos remontamos a los bocetos de Belleza Real en comparación con cómo se manifestaba hace cinco o seis años en términos de contenido social tóxico para adolescentes y cómo se manifiesta ahora.
Admiro profundamente su compromiso con una idea fundamental, arraigada en la verdad humana, porque es cierta. Todos somos bellos a nuestra manera. Y estoy de acuerdo.
La pregunta para ellos, obviamente, es cómo pueden seguir resistiendo la tentación de ceder y desviarse hacia los márgenes de esa idea. Siento que la han reconstituido una y otra vez sin diluirla jamás. Y son cosas diferentes. La han redefinido, pero nunca la han diluido. Y me pregunto cuál es su ingrediente secreto, porque han pasado generaciones de dueños de la marca. Y como sabes, Jon, nos gusta cambiar las cosas, nos gustan nuestras propias ideas, y todos llegan y quieren impulsarla.
Me gustaría embotellar eso, porque realmente admiro cómo lo han desarrollado a lo largo de los años, pero de maneras muy diferentes y novedosas que siempre se centran en el consumidor.