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Cole Poska, socio y director creativo de la agencia Beyond Studios, empezó a publicar vídeos irreverentes en redes sociales imaginando ideas originales para marcas, desde camisetas con la frase "Me emborraché en el Rainforest Cafe" hasta calcetines inspirados en Slim Jim, concebidos como algo más que entretenimiento.
Durante décadas, las agencias han dependido de recomendaciones, presentaciones de credenciales y propuestas especulativas para conseguir nuevos clientes. Beyond Studios apuesta por algo que funciona mejor: convertir a su director creativo en un creador de contenido.
Cole Poska, socio y director creativo de la agencia, empezó a publicar vídeos irreverentes en redes sociales imaginando ideas originales para marcas, desde camisetas con la frase "Me emborraché en el Rainforest Cafe" hasta calcetines inspirados en Slim Jim, concebidos como algo más que entretenimiento. En menos de un año, se han convertido en una de las principales fuentes de nuevos clientes para la agencia, atrayendo a marcas como Tubi , T-Mobile , DiGiorno y BuzzBallz.
Según Poska, Beyond Studios está apostando fuerte por la serie para redes sociales como pilar fundamental de su nuevo modelo de negocio, alejándose de las presentaciones tradicionales y las recomendaciones de boca en boca. Como imagen de la serie, Poska está aprovechando su creciente popularidad como creador de contenido. Ha logrado una audiencia combinada de 240 000 seguidores en TikTok e Instagram, y algunos fans incluso activan las notificaciones de publicaciones para no perderse ningún lanzamiento de merchandising.
Para Poska, exdirector creativo de Roc Nation y de la marca de entretenimiento en vivo Breakaway, ponerse frente a la cámara fue "un proceso de aprendizaje". Comentó que recientemente ha encontrado su ritmo como creador, presentando ideas a clientes potenciales a través de publicaciones en redes sociales, "mientras sigue trabajando y dirigiendo una agencia".
Poska habló con Ad Age sobre su doble función como creador de contenido y ejecutivo de agencia, cómo su serie "Cool Shit" está atrayendo nuevos clientes y si cree que otras agencias deberán adoptar un enfoque similar.
Esta entrevista ha sido ligeramente editada y condensada para mayor claridad.
Eres creador y director creativo a la vez; ¿crees que eso se convertirá en la norma en la publicidad?
Como influencer, creador, o como quieran llamarme, me gusta que todo se base en mi talento y habilidad, habilidades que he perfeccionado con mucho esfuerzo. ¿Creo que es necesario para todos? No. Puede ser una fórmula excelente, pero requiere mucho esfuerzo y trabajo. En general, creo que el mayor reto es aprender a dedicar tiempo a esos vídeos espontáneos y orgánicos, lo que me ha convertido en un mejor director creativo y ha mejorado el trabajo creativo de mi equipo. Pero también implica aprender a decir: «Oye, también hay que entregar trabajos para clientes, y todo se hará, pero estos vídeos también son muy importantes».
¿Qué te impulsó a lanzar la serie social "Cool Shit"?
Estábamos haciendo un trabajo genial para marcas más pequeñas, así que la pregunta siempre era: ¿por qué estas marcas más grandes no se arriesgan y se suman a esto? Entonces, la serie comenzó como mi versión de un campo de pruebas, pero más bien como una forma de demostrar que deberían hacer esto porque, primero, su mercancía es pésima (y hacemos mucha producción de mercancía), pero también, como en el video de Sharpie, preguntando: ¿por qué no están ampliando sus colecciones?
Obviamente, la serie está en mis redes sociales personales, pero rápidamente se convirtió en algo que se integró a la estrategia de crecimiento de nuestra agencia. Es una verdadera prueba de concepto. Para nosotros, en la agencia, ha sido genial empezar las llamadas no con "¿A qué se dedican?", sino con "¿Qué harían ustedes?". Se convierte en una conversación fantástica: "Vale, ya has visto los vídeos, conoces mi estilo. ¿Cómo se vería eso para tu marca?".
¿Está ayudando la serie a su agencia a conseguir nuevos clientes?
Sí. Lo hemos visto en las consultas. Claro que tenemos muchos otros clientes, pero las consultas han empezado a venir de marcas más grandes y conservadoras. Podemos ayudar a esas marcas más conservadoras a evolucionar hacia algo que se mantenga dentro de su universo y su tono de voz, pero que implique un poco más de riesgo. Ahora mismo, se centra principalmente en merchandising, y se avecinan muchas otras cosas más allá del merchandising: experiencias, publicidad exterior, sesiones de fotos.
Consumimos tanto contenido que, si logro captar tu atención durante 30 segundos, habré cumplido mi objetivo. Si consigo que te fijes en una camiseta o en un anuncio andante, que mires un anuncio, que dejes de desplazarte por la pantalla para ver un vídeo, habremos cumplido nuestro objetivo con creces.
Sinceramente, la serie es la prueba de concepto. Las marcas vendrán a nosotros diciendo: «Vale, ¿qué es lo que mola para nosotros?», y nosotros les diremos: «¡Prepárense!».
¿Cuándo empezaste a ver trabajos para clientes derivados de la serie?
Fue prácticamente instantáneo, la verdad, lo cual es bastante sorprendente. El primer vídeo fue de Cheez-It, y creo que casi al instante alcanzó el millón de visualizaciones y empezaron a llegar muchísimos correos electrónicos. Sabíamos que funcionaría cuando hice el vídeo; era todo lo que hacíamos para nuestros otros clientes, pero para Cheez-It. Pero cuando llegó al millón en dos días, pensamos: «¡Madre mía, vale, sigamos con la serie!».
Dijiste que sabías que esta serie iba a funcionar. ¿Cómo supiste que iba a tener tanto éxito?
Ya era muy popular en TikTok. Solía rediseñar muchas portadas de álbumes y mostrar el proceso, así que estaba muy familiarizado con el mundo de las redes sociales y la fórmula necesaria para lograrlo.
Lo explico así: imagínate que solo hubiera seis artistas musicales. Claro que los conocerías a todos. Creo que hay quizás otros cinco creativos como yo —directores creativos/diseñadores— que se han dado a conocer, ya sea a través de podcasts o redes sociales. Darme a conocer como diseñador fue algo nuevo. Pero si vas a proponer algo, más vale que sea bueno. Por alguna razón, ves a alguien diciendo: «¡Qué chulo haría para Cheez-It!», y piensas: «¿Qué va a decir ahora?». Y entonces te das cuenta: «¡Espera, necesito todo eso!». Ahí es donde empezó todo el entusiasmo.
¿Has observado algún tema común en tus vídeos con mejor rendimiento?
Creo que todo lo que tenga que ver con la nostalgia, como Rainforest Cafe, que probablemente fue uno de los vídeos más importantes que he hecho, funciona muy bien. Y, por supuesto, cualquier cosa que haga con un toque atrevido o provocador suele tener mucho éxito.
Mi rutina consiste en publicar primero mi vídeo de "Cosas Geniales" y luego un carrusel con un estilo más promocional. A veces, esos carruseles se comparten más que el vídeo.
Creo que aquí es donde entra en juego el trabajo de Tubi . Tubi se puso en contacto conmigo diciendo: "Queremos un vídeo para redes sociales". Les presenté los diseños de la mercancía, pero también les dijimos que queríamos hacer una campaña de marketing en la que regaláramos toda la mercancía, hiciéramos una sesión de fotos y el vídeo correspondiente. Dijeron que sí, y el primer lanzamiento de la mercancía se combinó con un vídeo de "Cool Shit" en el que aparezco en el parque de caravanas, que se relaciona con las fotos de la campaña .
Siempre nos esforzamos mucho para que cada lanzamiento incluya una campaña más amplia, no solo el vídeo promocional. El vídeo está dirigido a un público, y el contenido de la campaña a otro.
¿Las marcas suelen contactarte para solicitar un vídeo de "cosas guays", o eres tú quien suele proponerles ideas de forma proactiva?
Es una mezcla. Es un espacio tan nuevo que muchas veces publico un video orgánico y, en un día, la marca se pone en contacto conmigo, lo que da pie a conversaciones. Con algunas marcas con las que trabajamos ahora mismo, les decimos: «Queremos diseñar algo nuevo para ustedes; tenemos ideas geniales», y eso inicia un nuevo proceso de diseño. Además, a veces las marcas de la competencia ven un video y dicen: «Oye, eso se parece a nuestra empresa. ¿Qué harían por nosotros?».
¿Sueles trabajar con marcas en un único proyecto o tus vídeos han dado lugar a relaciones a largo plazo?
Están empezando a ser más largas. Nuestra primera propuesta a Tubi fue una colección más pequeña, y nos dijeron: «Oh, esa camiseta que dice "Me comieron el culo mientras veía una serie original de Tubi", no podemos lanzarla al público». Pero la demanda de la camiseta fue tan alta que Tubi finalmente nos dijo que la lanzáramos. Y el día que lo hicimos, se agotó en cinco minutos. El primer lanzamiento de merchandising, sin incluir la camiseta, se agotó en 15 minutos después de que lo publicara.
Después de eso, volvieron a contactarnos y nos pidieron que diseñáramos su colección para el Mes del Orgullo. Nos dijeron: "Tienen total libertad creativa, ¿qué quieren hacer?". Fue entonces cuando surgió una campaña de merchandising, una sesión de fotos y tiendas efímeras en Los Ángeles y Nueva York. La colección del Orgullo se agotó en 60 segundos después de mi publicación. Así que Tubi se convirtió en un cliente habitual y estamos hablando de colaborar con ellos en más proyectos.
Eres la imagen de la serie "Cool Shit". ¿Qué papel desempeña tu agencia entre bastidores?
Sigo muy involucrado en el diseño de todos los vídeos orgánicos, porque es algo que me gusta mucho hacer. Por supuesto, tenemos sesiones de lluvia de ideas con el equipo de diseño y el de producción, y durante esas sesiones a veces digo: «Oigan, estoy pensando en hacer un vídeo para Cracker Barrel, ¿tienen alguna idea?». Y puede que alguien proponga algo genial que acabe incluyéndose en el vídeo.
Luego está el equipo de diseñadores, productores y directores de arte que ahora, bajo mi dirección, ayudan a desarrollar campañas para los clientes de marcas más importantes que están llegando. Así es como hemos empezado a hacer crecer la agencia poco a poco: encontrando a las personas adecuadas que están aprendiendo el tono de voz que, como agencia, estamos utilizando en las redes sociales.
Estamos incorporando más personas al área de redes sociales: coordinadores, diseñadores y editores de vídeo. Es muy emocionante contar con personas que impulsen nuestra estrategia interna en redes sociales, proponiendo nuevas ideas para vídeos y series. No se trata necesariamente de trabajo para clientes, sino de que, como agencia, estamos desarrollando una nueva área de nuestra empresa.