Publicidad > Iberoamérica | ENTREVISTA EN EL MARCO DE CANNES LIONS
Redacción Adlatina |
El VP de marketing commerce de Mercado Libre sostiene que el alcance construye marcas y la prueba construye mercados. “Esa es la conversación que queremos liderar, y Cannes es el escenario indicado para tenerla”, asegura.
Mercado Ads ya figura entre los tres principales media players de América Latina. ¿Qué define hoy a la unidad y qué la separa del resto del mercado?
Lo que define a Mercado Ads es desde dónde mira el negocio: operamos la plataforma de comercio digital más grande de América Latina, así que la misma plataforma que muestra un anuncio registra la búsqueda, la visita y la compra. Eso nos permite conectar cada inversión de marca con resultados reales de venta, sobre datos propios de comportamiento de compra. Ya convertimos en compradores a más de 126 millones de personas en la región, y somos el media player de mayor crecimiento de América Latina, con ingresos publicitarios que crecieron 73% interanual en el primer trimestre de 2026. Lo que nos distingue es la calidad de la señal con la que trabajamos: comportamiento de compra real en lugar de estimaciones, lo que convierte la publicidad en una decisión de negocio comprobable.
Este año cambian el enfoque: de una activación de marca a un hub de negocios. ¿Por qué el LATAM Club y qué va a ocurrir dentro?
Cannes es donde se celebran ideas y sobre todo, donde se toman decisiones, y América Latina merecía tener su propia sala en esa conversación. El LATAM Club de Mercado Ads es exactamente eso: un espacio off-Palais en La Croisette con capacidad para cien reuniones de negocio, un Content Studio en formato de micro podcast y un loft de networking. Está diseñado para una sola cosa: convertir la semana del festival en negocios concretos con los tomadores de decisión. La agenda equilibra cultura y estrategia. Tendremos sesiones de networking con figuras de la Fórmula 1 como Franco Colapinto y Gabriel Bortoleto, un CMO Breakfast oficial de Cannes Lions y un encuentro con Jim Stengel, referente global de marketing y ex Director de Marketing Global de P&G, que trae una perspectiva única sobre cómo se construyen las marcas que perduran. El cambio de fondo es de actitud: venimos a liderar la discusión sobre el futuro de la publicidad digital, con datos sobre la mesa.
¿Qué traen a Cannes en términos de producto y por qué le importa a una marca?
Este año traemos a Cannes una visión concreta sobre el futuro de la publicidad: la capacidad de conectar cada inversión de marca con resultados reales de negocio. Presentamos la integración con TikTok: una solución sin precedentes en América Latina que combina el poder de los datos propios (first-party data) y la trazabilidad de Mercado Ads en el ecosistema de TikTok.
Las marcas pueden entregar video vertical en TikTok desde la plataforma programática de Mercado Ads y alcanzar a la audiencia de Mercado Libre mientras navega y se entretiene y gracias a nuestra trazabilidad completa, pueden seguir el impacto a lo largo de todo el recorrido: la visibilidad en TikTok, la consideración (búsquedas de marca y producto, visitas a la tienda oficial, agregar al carrito) y la conversión en Mercado Libre; con el mismo control, las mismas audiencias y la misma medición. En esta primera etapa están disponibles los objetivos de awareness; los objetivos de consideración y conversión estarán disponibles próximamente.
Además, presentamos la mayor red de creadores de contenido de la región, con más de 7 millones de creadores de contenido y la primera en entregar un ROAS verificado: las marcas eligen al creador por su retorno comprobado.
¿Hacia dónde va la inversión de marketing en la región, y qué le dirías a un CMO que todavía mide su marca con encuestas?
En América Latina se invierten miles de millones de dólares al año en campañas de awareness que nunca llegan a conectarse con una venta. Esa etapa está terminando. El mercado se mueve en dos direcciones que ya son irreversibles: la economía de creadores y la convergencia entre branding y performance, que dejaron de ser departamentos separados. A un CMO que todavía evalúa su marca con encuestas le diría algo simple: la pregunta dejó de ser cuánta gente recuerda tu anuncio. La pregunta es si ese anuncio movió a compradores reales. Esa respuesta hoy se puede tener, y quien la tenga va a invertir con una claridad que su competencia no va a poder igualar. El rol del marketing hoy va más allá de generar deseo: es probar que ese deseo se convirtió en mercado y generó negocio.
¿Qué significa para Mercado Ads y para América Latina estar en Cannes este año?
Cannes premia la creatividad que construye marcas, y América Latina tiene un lenguaje creativo y comercial propio que merece estar en el centro de esa conversación. Este año eso se vuelve tangible: Sean Summers, EVP Retail Media & CMO Mercado Libre, fue designado jurado del Creative Brand Lions, la categoría inaugural del festival que reconoce a las marcas que han sistematizado la creatividad de clase mundial. Que un ejecutivo de la región esté en ese jurado dice mucho sobre el lugar que ocupa hoy América Latina en la industria. Venimos a aportar una idea que defendemos con datos: la creatividad y el comercio viven en el mismo mundo. El alcance construye marcas; la prueba construye mercados. Esa es la conversación que queremos liderar, y Cannes es el escenario indicado para tenerla.