Publicidad > Iberoamérica | ENTREVISTA EN EL MARCO DE CANNES LIONS
Redacción Adlatina |
El VP comercial de Mercado Ads y Mercado Play destaca que el Latam Club les permite explorar, junto a las marcas y agencias, de qué manera se pueden acelerar sus agendas de crecimiento con las capacidades que hoy tiene Mercado Ads.
Plantean a Mercado Ads como socio comercial de las marcas, más allá de un proveedor de espacios publicitarios. ¿Qué cambia en la práctica para un anunciante o una agencia?
Cambia el punto de partida de la conversación. Antes, el foco estaba en cuántas impresiones, en qué formato, a qué costo basado en estimaciones de impacto. Hoy partimos del objetivo de negocio de la marca y armamos el plan hacia atrás. La diferencia estructural es que vivimos en un momento de colapso del funnel: branding y performance ya no son etapas separadas, son parte de un mismo recorrido que podemos medir contra datos de compra reales. Eso incluye la capacidad de medir el impacto de las inversiones de marca —no solo las de conversión— sobre comportamiento real de los consumidores. Para una agencia significa un interlocutor que se sienta a discutir resultados de negocio, con la entrega de medios al servicio de ese objetivo. Para el anunciante, una relación donde lo que se planifica se puede comprobar. Esa es la diferencia entre vender espacio y acompañar el crecimiento de una marca.
La CTV y el video aparecen como una de las grandes apuestas comerciales de Mercado Ads. ¿Cómo se traduce eso en oportunidades concretas para las marcas?
El video y la CTV son hoy las superficies donde la marca se construye con la misma data con la que después se mide la venta. Llevamos la intención de compra a la sala de estar del consumidor, en plataformas de streaming de gran alcance y relevancia cultural como Disney+ y Roku, y en nuestra plataforma propia, Mercado Play. A eso sumamos formatos de video shoppable —comprable en social, streaming y CTV— donde el usuario puede explorar y avanzar hacia la compra desde la misma pantalla. Una ventaja diferencial que pocas plataformas pueden ofrecer es el uso de las audiencias propias de Mercado Libre: segmentos construidos sobre comportamiento de compra real, que permiten activar el inventario de video con una precisión que el mercado no tenía disponible. Para una marca, la oportunidad es activar branding de alto impacto y, sobre la misma infraestructura, leer qué pasó con quienes vieron ese contenido: si buscaron la marca, si visitaron el producto, si compraron. El consumidor está en muchas pantallas; nosotros podemos leer la venta sin importar en cuál ocurrió el primer contacto.
¿Qué resultados respaldan la propuesta full-funnel de Mercado Ads?
Tres cifras resumen el punto. Las campañas que combinan marca y conversión en nuestra plataforma alcanzan hasta 9 veces más conversión en los usuarios expuestos, y el 85% de las campañas registra impacto en métricas de marca según estudios de Kantar. A esto se suma que Mercado Ads demostró ser 8,5 veces más eficiente que la televisión para generar impacto de marca en LATAM. Más allá del número, lo relevante es que podemos leer el funnel completo en un mismo lugar y con una vara única de medición.
En Cannes 2026 están anunciando integraciones inéditas con plataformas como TikTok y la mayor red de creadores de la región. ¿De qué tratan exactamente estas innovaciones y cómo cambian las reglas del juego para los anunciantes?
Estamos presentando una nueva generación de soluciones diseñadas para convertir el tiempo de pantalla y el entretenimiento en intención de compra medible. La integración con TikTok nos convierte en los primeros en LATAM en conectar la plataforma cultural más grande del mundo con la infraestructura de compra de Mercado Libre: podemos seguir el impacto desde que el usuario ve el contenido hasta las etapas de consideración y conversiones dentro del marketplace. En esta primera etapa, las marcas pueden activar campañas con objetivos de awareness; los objetivos de consideración y conversión estarán disponibles próximamente. Presentamos también la mayor red de creadores de contenido de la región, con un cambio de paradigma claro: la marca elige al creador por su ROAS verificado, dentro de una estructura con tres niveles de validación que cuida el Brand Safety. Y sumamos formatos de video shoppable distribuidos en redes sociales, streaming y CTV. El hilo conductor es el mismo en todos los casos: el anuncio vive donde está el consumidor y, sin importar en qué pantalla o red social interactúe, podemos comprobar si esa interacción generó una venta real.
¿Cuál es la tendencia de negocio que más va a mover a la industria publicitaria en el corto plazo?
La integración del streaming y los afiliados y los creadores de contenido al funnel de retail media. Durante mucho tiempo estos canales se gestionaron como superficies de awareness desconectadas de los resultados de negocio. Lo que viene es su incorporación plena al ecosistema de medición: usar las audiencias de Mercado Libre —construidas sobre comportamiento de compra real— para activar esos inventarios con precisión, y medir el impacto real de cada inversión, tanto de marca como de conversión. Los presupuestos de branding y performance se siguen integrando porque la tecnología ya permite planificarlos y evaluarlos con la misma vara. La marca que entienda primero que su inversión de video, afiliados y creadores puede medirse con los mismos criterios que su inversión de conversión va a llevar una ventaja competitiva difícil de recuperar.
¿Qué papel juega el LATAM Club en la estrategia comercial de Mercado Ads en Cannes?
Es el espacio donde la conversación de Cannes se traduce en oportunidades concretas de colaboración y aceleración de negocio. Montamos un hub propio en La Croisette pensado para encuentros uno a uno con los CMOs y líderes de agencia más relevantes de la región, con cerca de cien reuniones en la semana y un Content Studio para generar conversación de industria. El foco no está en la presentación de producto sino en explorar, junto a las marcas y agencias, de qué manera podemos acelerar sus agendas de crecimiento con las capacidades que hoy tiene Mercado Ads. LATAM toma la palabra en el festival más importante de la industria y lo hace desde una posición de liderazgo regional.