New talents > Global | NEW TALENTS: JORGE NAHED Y LISSETTE GUZMÁN CERVANTES
Redacción Adlatina |
Los directores de arte mexicanos, que actualmente trabajan en Gut Madrid y McCann Madrid, respectivamente, participaron de la sección creada por Adlatina que le da voz al talento emergente. Cabe destacar que cada uno ganó un Yellow Pencil en la última edición de D&AD: Guzmán por “404 Lesson Found”, y Nahed por “Untouchable Lessons”. En la nota, los reels.
¿Cómo comenzó su carrera? ¿Qué fue lo que lo/a llevó a elegir ser creativo/a publicitario/a?
Jorge Nahed: Creo que llevo siendo creativo toda mi vida: desde pequeño me la pasaba dibujando en mis cuadernos de la escuela o en cualquier superficie de la casa. Mi madre es diseñadora gráfica, así que estuve expuesto al mundo visual y a distintas formas de expresión artística desde una edad muy temprana.
Estudié la Licenciatura en Comunicación en el Tec de Monterrey, donde aprendí a dominar las herramientas técnicas y participé en una gran variedad de proyectos audiovisuales y de producción. Sin embargo, me di cuenta de que en esa etapa mi rol se limitaba a recibir las ideas de alguien más para ejecutarlas. Fue justo ahí donde decidí convertirme en creativo publicitario, mudarme a España y comenzar mi máster en la Miami Ad School Madrid: sentí una necesidad profunda de estar en el origen de los conceptos, de pensar las ideas a profundidad desde cero y tener la capacidad de llevarlas a cabo de principio a fin.
Lisette Guzmán Cervantes: Estudié Comunicación en la Universidad Nacional Autónoma de México, y todo indicaba que terminaría siendo periodista o copywriter. Sin embargo, hubo tres materias que me marcaron y cambiaron el rumbo de mi carrera: diseño publicitario, diseño editorial y animación 3D. Con estas asignaturas entendí que mi lugar estaba en la parte visual y no en la redacción.
Logré entrar a una editorial como diseñadora y aunque me gustaba lo que hacía, sentía que me faltaba algo. Una chispa. A los pocos meses, me llamaron de una agencia de publicidad a la que había postulado casi un año antes. Y así fue como entré a mi primera agencia, Archer Troy México. Ahí llevé marcas increíbles como Universal Pictures, Sony Pictures, Videocine, Prime Video, Codere, Duracell, Walmart Connect, Maruchan, entre otras. Aprendí tanto que siento que salió otra Lissette: una que empezó a soñar con llegar más lejos.
Después de un año y medio volé del nido y entré a Ganem Group México, donde tuve dos directoras creativas increíbles y trabajé para cuentas como Comex México, Comex Centroamérica, Glidden, Meridian y UltraColor. Estando en Ganem, me di cuenta de que, además de amar el proceso de proponer y diseñar, disfrutaba muchísimo pelotear y conceptualizar ideas. Así fue cómo esa niña que pintaba y dibujaba en las paredes de su casa con plumones y crayolas, terminó en Madrid estudiando un Máster en Dirección de Arte en la Miami Ad School.
¿Quiénes son tus referentes y cuáles son tus fuentes de inspiración?
JN: Encuentro inspiración absolutamente en todo y en todos los que me rodean; se podría decir que la vida misma es mi mayor fuente creativa, porque estoy convencido de que de las experiencias más humanas cotidianas nacen las ideas más potentes. Además, tengo la enorme fortuna de estar rodeado de personas sumamente talentosas e inspiradoras en mi día a día.
En cuanto a referentes artísticos, la lista sería interminable, pero suelo conectar profundamente con figuras que tienen una personalidad fuerte y una pasión desbordante por lo que hacen. Admiro a íconos que redefinieron la cultura pop y la música como David Bowie, Mick Jagger o Andy Warhol: creadores que no solo hicieron arte, sino que rompieron esquemas y cambiaron la forma en que vemos el mundo. A nivel personal, también encuentro una gran inspiración de vida en Anthony Bourdain y en su forma tan cruda, auténtica y curiosa de explorar el mundo para conectar con la experiencia humana.
LGC: La primera persona que me inspiró en esta industria fue mi primer jefe, Diego Ángeles (actualmente ECD de Don México). De él aprendí muchísimo y me marcó su forma de mirar la publicidad. También, Joc Aguilar (actualmente DC en Be Flamingo Agency Ecuador), quien sigue siendo una gran inspiración y un ejemplo a seguir para mí.
Creo que en cada lugar al que voy, encuentro a alguien a quien admirar. Ahora, durante mi paso por la Miami Ad School, esa persona ha sido Anna Barisone, me parece una de las mentes creativas jóvenes más brillantes que he conocido.
¿Qué aprendió hasta ahora trabajando en agencias?
JN: Trabajando dentro de agencia he aprendido muchísimas cosas, pero si tuviera que destacar una, sería el inmenso valor del trabajo colaborativo: ver cómo se necesita el esfuerzo coordinado de tantas personas para que una sola idea se convierta en realidad.
Es fascinante ver todo el ecosistema en acción: desde los creativos pensando día y noche para dar con un concepto realmente fresco, pasando por el equipo de cuentas facilitando la comunicación y alineando la visión con el cliente, hasta producción dándolo todo para darle vida y calidad tangible a lo que imaginamos en el papel. Es un proceso de equipo intenso, pero cuando finalmente rinde frutos y ves la campaña en las calles, es una de las experiencias más satisfactorias y bonitas de vivir en esta profesión.
LCG: Lo que he aprendido hasta ahora trabajando en agencias es que tienes que disfrutar el proceso y confiar en tu intuición. Tener determinación te lleva lejos. Y claro, hay que celebrar los éxitos, pero también abrazar los rechazos, creo que estos son los que más te enseñan y te mantienen con los pies en la tierra.
Además, tengo muy claro que el valor más grande de un buen creativo siempre será su calidad humana.
¿Cuál es el perfil que debe tener el creativo/a de hoy?
JN: Vivimos en la era de la inteligencia artificial, y como alguien al que le tocó vivir este cambio radical justo en sus primeros años profesionales, me he dado cuenta de la importancia suprema de no perder el factor humano a la hora de crear.
Hoy en día, crear algo estéticamente “bonito” o técnico ya no es difícil con las herramientas digitales; el verdadero reto es crear algo que realmente haga sentir a la audiencia, especialmente cuando se trata de publicidad. Tener buen gusto, criterio, buen ojo y, sobre todo, saber dónde, cuándo y por qué una persona experimenta una emoción, es algo que una inteligencia artificial simplemente no puede comprender. El perfil del creativo actual debe ser el de una persona profundamente curiosa, porque la curiosidad genera las preguntas correctas que llevan a las grandes ideas. Al final del día, nuestro trabajo debe ser siempre lo más humano posible
LCG: Para mí, el perfil de la creativa/o de hoy debe definirse por tres cosas: conexión, adaptabilidad y empatía real.
Vivimos llenos de estímulos y luchando contra un algoritmo asfixiante. Por eso, el reto no es solo estar actualizado con las tendencias, sino entender el contexto. Consumimos tanto contenido efímero que el verdadero talento está en lograr que una idea se quede grabada.
Además, en una época tan individualista, el creativo de hoy tiene que saber trabajar en equipo, engrandecer las ideas de los demás y aportar desde la crítica constructiva.
Pero, sobre todo, debe tener el valor de proponer pensando en el mundo real. A veces parece que los creativos hacemos campañas solamente para otros creativos, buscando solo el reconocimiento de la industria. Para mí, el foco siempre debe ser el público real: que tu campaña la entienda Doña Carmen que atiende la tiendita de la esquina, Juanito el que hace crepas en su barrio y no solo el DC de la agencia “X,Y”.
¿Cómo se encuentra la industria de la comunicación en el país?
JN: Es verdad que vivimos en la era más conectada de la historia gracias a internet; hoy lo que pasa en un rincón del mundo puede resonar inmediatamente en otro, y eso demuestra que para la creatividad ya no existen fronteras. Si bien es cierto que hay insights y comportamientos exclusivos de una región o cultura en particular, como creativo al que le toca trabajar con marcas globales y desarrollar campañas de impacto internacional, considero clave enfocar la atención en aquello que nos une a todos: la experiencia humana y la vida misma.
México y España son los dos países donde más me ha tocado desarrollarme profesionalmente y, día con día, veo menos diferencias y más puentes entre ambos. En mi experiencia, en México descubrí un boom espectacular en la industria audiovisual; somos un país desbordante de cultura, color y expresión, y el imaginario cultural mexicano es sumamente inspirador para crear. Por su parte, España vino a darme nuevas perspectivas y una visión mucho más estratégica; me mostró una industria publicitaria altamente exigente, con un rigor estético brutal y la oportunidad de ejecutar ideas y competir a escalas internacionales mucho mayores.
LCG: La industria está ahora metida en un debate ético y legal bastante crítico. La inteligencia artificial se alimenta descaradamente del trabajo, las referencias y el estilo de ilustradores y estudios, dejando un terreno peligroso y lleno de vacíos legales. Hoy el verdadero reto creativo ya no es aprender a usar la herramienta, sino descifrar cómo integrar sin pisotear la propiedad intelectual ni el esfuerzo de los artistas humanos.
Al mismo tiempo, estamos viviendo una transición curiosa, tanto en México como en el resto del mundo. Hay una prisa tremenda por utilizar tecnologías avanzadas y dominar los nuevos canales digitales, pero, a la par, se siente una nostalgia profunda por retomar lo vintage, lo análogo y lo humano.
Al final del día, lo que está pasando es que empezamos a re-valorizar el proceso y a rechazar, casi de forma inconsciente, el contenido que se siente frío, automatizado o sin sentido. Hay un deseo real por abrazar la imperfección y rescatar la belleza de lo que evidentemente fue hecho por un humano. Es como si la industria buscara de nuevo lo “real”, lo “humano” en un mundo cada vez más artificial.
D&AD suele premiar ideas que combinan simplicidad y relevancia cultural. ¿Qué creés que vio el jurado en “404 Lesson Found” para otorgarle un Yellow Pencil?
LCG: Mirándolo con distancia, creo que lo que distinguió a “404 Lesson Found” para que fuera un Yellow Pencil en el D&AD fue que encontramos una solución extremadamente simple a un problema real y urgente: los apagones masivos que sufre Argentina durante las olas de calor.
En Argentina, el uso simultáneo de aires acondicionados colapsa y “quema” los transformadores, dejando a miles de personas sin internet por días. Nos pareció una buena oportunidad para hackear el error más famoso del mundo y dar así, acceso a la educación. Propusimos crear una API que transformaba la pantalla offline de Google Chrome con el error 404 (No internet) en micro lecciones de Duolingo para que puedas seguir aprendiendo incluso sin internet.
Al final, el jurado del D&AD vio una idea que no necesitaba un avance ultra tecnológico para ser relevante, sino un entendimiento profundo del contexto cultural. Creo que así deberían ser siempre las campañas: ideas súper simples que resuelven problemas reales y que puedan ser replicables en otros países con problemáticas similares.
Obtuvo un Yellow Pencil y un Graphite Pencil, ¿qué le confirma este reconocimiento sobre el tipo de creatividad que quiere construir de ahora en adelante?
JN: Sin duda, estos son dos de los reconocimientos más grandes y significativos que he recibido a nivel profesional en mi carrera. Cuando analizo a fondo los proyectos premiados, confirmo que no es una coincidencia. D&AD es una de las organizaciones más exigentes y respetadas en la industria creativa mundial, y me consta que los proyectos que creamos junto con mi equipo no eran simples ideas planas o ejecuciones decorativas.
Fueron proyectos que, aun siendo sumamente creativos, innovadores y disruptivos en su técnica, tenían como núcleo ayudar a las personas y resolver problemáticas reales. Son ideas que no llegan simplemente para cumplir con una campaña efímera y desaparecer, sino que tienen la capacidad de expandirse, evolucionar y generar un cambio tangible en su entorno. Ahí es donde te das cuenta del verdadero e inmenso poder que tiene la creatividad publicitaria, y ese es exactamente el camino por el que quiero seguir enfocando mis proyectos y mi carrera de ahora en adelante.
Ganó un Yellow Pencil en D&AD ¿Qué significa este logro para usted en este momento de tu carrera?
JN: La propia organización de D&AD define ganar su Lápiz Amarillo con una frase muy contundente: “For outstanding work that achieves true creative excellence. The career-defining Yellow Pencil commands deep industry respect”. Partiendo de esa premisa, aún me cuesta un poco asimilar la magnitud de lo que hemos logrado con mi equipo.
Es el primer oro en mi carrera y, viniendo de una de las instituciones más exigentes del mundo tras competir contra más de siete mil proyectos de creativos internacionales sumamente talentosos, para mí representa, por encima de todo, un enorme compromiso profesional. No lo veo como una línea de meta, sino como un punto de partida que me deja con muchísima hambre de seguir creciendo, aprendiendo y rompiendo estigmas, normas y fronteras convencionales.
Este logro me confirma que mi trabajo ya no se juega solo a nivel local; hoy estamos creando para las ligas mayores de la publicidad global. Saber que desde esta posición y desde una agencia como Gut puedo seguir haciendo lo que más amo y, al mismo tiempo, generar un impacto cultural y social positivo, me llena de una emoción inmensa por todo lo que viene en el futuro.
LCG: Este logro para mí significa que soñar en grande tiene su costo, pero también su recompensa.
Y al ser un concurso internacional, también entendí que mis propuestas no solo me representaban como creativa, sino también como mexicana: con mis propios códigos culturales, mi historia y mi forma de ver el mundo.
Hoy sé que es un pasito para seguir construyendo mi historia como creativa.