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En Ad Age Insider, la editora ejecutiva Judy Pollack y los reporteros Brian Bonilla y Ewan Larkin analizan por qué las pequeñas agencias están abandonando las horas facturables, cómo están reestructurando sus organizaciones para competir a gran escala y por qué el trabajo creativo centrado en las redes sociales y la tecnología es lo que está conquistando a los clientes actualmente.
A medida que el mercado de las agencias pequeñas continúa expandiéndose , han surgido factores clave que diferencian a las agencias ganadoras del resto. Tras el anuncio de Ad Age de los ganadores de los Small Agency Awards 2026, analizamos las tendencias y las conclusiones que definieron el éxito de las mejores agencias de este año.
En Ad Age Insider, la editora ejecutiva Judy Pollack y los reporteros de agencias Brian Bonilla y Ewan Larkin analizan por qué las pequeñas agencias están abandonando las horas facturables, cómo están reestructurando sus organizaciones para competir a gran escala y por qué el trabajo creativo centrado en las redes sociales y la tecnología es lo que está conquistando a los clientes actualmente. Además, se ofrece un análisis de la consolidación, la reinvención y qué es lo que realmente pagan los clientes en una economía publicitaria más austera.
"Ya no puedes quedarte de brazos cruzados esperando a que los clientes y los negocios lleguen a ti. Tienes que encontrar lo que funciona para ti, escuchar a los clientes más que nunca y ser capaz de ser más flexible en cuanto a la velocidad y a lo que puedes ejecutar como agencia", Brian Bonilla, reportero sénior de la agencia Ad Age.
Transcripción del podcast Ad Age Insider
Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio del podcast junto a Judy Pollack, editora ejecutiva, y los periodistas de agencias Brian Bonilla y Ewan Larkin. A continuación, se presenta la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.
Parker: Esta semana, analizamos la situación de las agencias pequeñas, qué tácticas están captando clientes, cómo se están adaptando las agencias independientes a la crisis del sector, el estado de la consolidación y mucho más. Judy, cuéntanos cuántas personas se presentan a los Premios para Agencias Pequeñas y cuánto tiempo tarda el proceso antes de que se emita.
Judy: No sabría decirte cuántas. Sinceramente, no sé el número. En algunos casos, revisamos cientos de solicitudes. Y, francamente, me gustaría que tuviéramos más tiempo para hacerlo. Cuando se cierra el plazo de presentación, solo nos quedan un par de meses para elegir.
Temas generales entre las propuestas de pequeñas agencias para 2026
Parker: ¿Cuáles son los temas principales que, en su opinión, surgieron de todas las propuestas presentadas este año?
Brian: Para mí, se trató de que algunas de las mejores agencias se reinventaran. Y no es una reinvención rápida; a veces lleva algunos años. Creo que es necesario en 2026. Ya no puedes quedarte de brazos cruzados esperando a que los clientes y los negocios lleguen solos. Tienes que encontrar lo que funciona para ti, escuchar a los clientes más que nunca y ser más flexible en cuanto a la velocidad y la capacidad de ejecución como agencia. Esto es especialmente cierto para nuestro ganador principal y algunos otros ganadores.
Ewan: Creo que se trata de dominar tu nicho y aprovechar al máximo el tamaño que tienes. Muchas agencias se especializan en algo en lo que creen que tienen derecho a ser buenas, o utilizan un modelo que favorece un enfoque más pequeño.
Aquí tenemos agencias con un modelo inspirado en el capital de riesgo. Creo que es algo que las agencias pequeñas pueden hacer especialmente bien. Todos intentan alejarse de la facturación por horas, y aquí hay empresas que están encontrando formas únicas e innovadoras de sortear esa tendencia. Así que creo que es algo a lo que habrá que prestar atención en el futuro y ver si más empresas siguen ese ejemplo.
Parker: Cuando dices que las tiendas encuentran formas innovadoras de sortear eso, ¿cuál es un ejemplo?
Ewan: Como Paper Crane Factory. A eso me refería con el modelo inspirado en el capital de riesgo. Se asocian con empresas en fase inicial a cambio de participaciones. Así, dependen menos de las horas facturables y cosas por el estilo, y se involucran económicamente con estas empresas en fase inicial, pudiendo disfrutar juntos del éxito.
Todavía son una tienda muy pequeña, así que será interesante seguir su trayectoria en los próximos años. Pero creo que es un enfoque interesante, y seguramente habrá más gente buscando alternativas a los modelos convencionales.
Judy: Sabes, es curioso porque el año pasado me hiciste la misma pregunta y respondí lo mismo que Brian, que fue reinvención. Pero creo que este año va un poco más allá. Me inclino por la creación de valor.
Creo que están generando más valor para los clientes; teníamos un par de agencias como Paper Crane, que está adquiriendo participaciones, y Familiar Creatures estaba trabajando con algunos clientes . Duke"s tenía una valoración de 300 millones de dólares cuando empezaron a trabajar con ellos, y se vendió por 1.500 millones. Así que generaron un valor real para ese cliente.
Raindrop tuvo una historia similar. Crearon valor para el cliente, pero las agencias también están creando valor para sí mismas. Creo que están probando nuevos enfoques y nuevas ideas, sobre todo con la IA. Algunas personas tuvieron que tomar decisiones muy difíciles, realizar despidos y cambiar su forma de operar. Creo que todos están replanteándose su modelo porque buscan generar más valor para la propia agencia.
Cómo ha cambiado el entorno para las pequeñas agencias desde el año pasado
Parker: ¿Qué crees que ha cambiado más con respecto al año pasado que está requiriendo toda esa reinvención y la definición de esas cosas adicionales que las pequeñas agencias están haciendo ahora mismo?
Judy: La dinámica es prácticamente la misma, ¿verdad? Estamos en guerra ahora mismo, no sabemos qué va a pasar con nuestros planes 401(k) y demás, y muchos clientes están siendo muy cuidadosos con la forma en que gastan su dinero.
Creo que lo que estas agencias están haciendo muy bien es intentar demostrarles el valor de su trabajo, ya sea utilizando la IA para venderles herramientas que puedan usar por su cuenta, o bien utilizando la IA para agilizar y optimizar los procesos para el cliente y así demostrar su retorno de la inversión. Creo que simplemente están aprendiendo a hacerlo de forma más inteligente.
Lo que las pequeñas agencias ofrecen ahora a sus clientes: redes sociales, contenido y nuevos modelos.
Parker: ¿Cómo ha cambiado la oferta que una pequeña agencia brinda a sus clientes? ¿Qué servicios deben incluir en su oferta para esos clientes este año que tal vez no necesitaban antes?
Brian: No se trata necesariamente de lo que no tenías antes. Creo que se trata de demostrar que ya lo tenías y que tal vez eres capaz de hacerlo a gran escala.
Si nos preguntan por qué ahora en comparación con el año pasado, la respuesta es que hay mucha más competencia. Una agencia pequeña puede competir con una de 80 personas. Si nos fijamos en nuestro principal ganador, Conscious Minds , llevan en el mercado desde 2008, así que no son una agencia nueva.
Tuvieron que escuchar. Hicieron una encuesta entre sus clientes y estos les decían: "Hombre, sois muy buenos en producción y sabemos que podemos acudir a vosotros para eso, pero realmente nos gustaría poder acudir a vosotros para grandes ideas, especialmente en redes sociales".
Cambiaron por completo su estructura —inspirados en Spotify, según me comentaron—, adoptando ahora una estructura de equipos en lugar de la estructura interna tradicional de una agencia. Esto permite que los equipos sean más flexibles y trabajen con mayor rapidez. Además de estos equipos, cuentan con lo que llaman "etiquetas", que agrupa a empleados especializados en temas como influencers, deportes y otros similares.
Ahora están haciendo un trabajo increíble para empresas como Starbucks. Hablando de creación de valor, cuando Starbucks contrató a Conscious Minds y también a Anomaly hace un par de años, necesitaban ayuda. Sabían que necesitaban ayuda para volver a donde estaban.
No creo que Starbucks haya completado su recuperación del todo, pero van por buen camino. Y adoptaron un enfoque social integral que, francamente, creo que muchas agencias no han demostrado poder implementar a gran escala. Eso ha generado mucho valor para una agencia como Conscious Minds.
Ewan: Además de demostrar a los marketers que puedes hacer lo que necesitan, creo que hay algunas agencias que están interpretando las señales y viendo hacia dónde se dirigen las redes sociales.
En esta lista, contamos con agencias expertas en la edición de contenido, algo fundamental hoy en día: convertir contenido extenso en fragmentos breves de 30 o 15 segundos que se pueden compartir en redes sociales. Creo que esto cobrará mucha más importancia en el futuro, y algunas agencias de esta lista ya están incursionando en este campo.
En ese mismo sentido, las transmisiones en directo son ahora un fenómeno masivo. Empresas como IShowSpeed y otros creadores colaboran cada vez más con marcas, y algunas de estas pequeñas agencias llevan tiempo haciéndolo. Muchas de ellas también están tanteando el terreno con este tipo de contenido porque creen saber lo importante que va a ser, así que posicionarse tan pronto es realmente impresionante.
Parker: Cuando ves la candidatura que va a ganar, ya sean los premios principales o una de las categorías de nuestros Premios a las Pequeñas Agencias, ¿qué es lo que más te llama la atención en este momento de estas candidaturas que te hace pensar: "Esta es la ganadora"?
¿Qué hace que una pequeña agencia gane su candidatura? El factor "X"
Ewan: Ya hemos hablado de esto antes, pero creo que sigue siendo cierto este año: hay que tener todos los elementos necesarios: las capacidades, los ingresos, los nuevos negocios.
Pero lo que busco en una propuesta, en particular, es una visión sólida. Si solo enumeras "Estamos haciendo esto y aquello con IA", claro que todos deberían hacerlo, pero mucha gente está experimentando en ese campo. ¿Qué te diferencia del resto? ¿Cuál es tu perspectiva sobre la industria y quién eres como agencia?
Observo a Zambezi, que fue nuestra Agencia del Año, Plata este año , y creo que tenían una historia realmente convincente. “Hemos dedicado tiempo a perfeccionar este modelo integrado, y sentimos que el año pasado fue cuando finalmente caló entre los marketers”. No es fácil convertirse en una agencia integrada. Muchas agencias pequeñas no pueden ofrecer eso a la escala que lo hace Zambezi.
Fueron sinceros y honestos al reconocer que el negocio de los medios de comunicación atravesaba dificultades durante un tiempo. Decidieron reorientarse para centrarse en enfoques más creativos. Esto requirió tiempo y esfuerzo, y ahora la producción representa una parte importante de su negocio; creo que es alrededor del 30% de sus ingresos. Aún conservan un sólido equipo creativo y el negocio de los medios está funcionando. Sin duda, existen planes para ampliar y fortalecer su oferta de medios.
Reconocen que no es tarea fácil. Lo interesante fue que, después de invertir tanto tiempo y esfuerzo, no tuvieron que buscar clientes. Fue una de esas situaciones en las que la gente llegaba, veía el material publicitario y pensaba: «¡Guau, esto es realmente interesante! Quizás deberíamos darles una oportunidad también en el ámbito creativo».
Invirtieron en la fundación, lo que naturalmente les abrió puertas dentro de la agencia. Creo que eso fue realmente interesante, y si lo relacionamos con sus inicios en el marketing deportivo, ahora han evolucionado mucho más allá. Actualmente trabajan para empresas financieras. Fue una historia muy completa, pero todo se reduce a: ¿Qué representa la agencia más allá de, por decirlo de alguna manera, las apariencias? ¿Cuál es su historia?
Judy: Supongamos que todas las candidaturas son iguales, ¿no? Tienen un aumento de ingresos similar, una base diversa y una buena historia. Creo que, si todo lo demás es igual, el factor decisivo para mí es la creatividad. Quiero dejar claro que la creatividad es solo una parte. Esto no son los Lions, ni los Clio Awards; son los Small Agency Awards. Pero sí creo que, considerando que todo lo demás es igual, la creatividad es, en algunos casos, el factor determinante.
Ese fue sin duda el caso de Conscious Minds, de la que, para ser sincera, sabía muy poco de antemano. Quiero dejarlo claro a quien me escuche, porque mucha gente piensa: «No voy a participar porque no solemos estar en los titulares». Sin embargo, gracias a este premio descubrimos agencias constantemente.
Me impresionó muchísimo lo que estaban haciendo. Todo tiene raíces sociales y también refleja hacia dónde se dirige el mercado actualmente. Así que, si todo es igual, entonces valoro la creatividad.
Brian: Para mí, lo importante es el trabajo que funciona, y luego está la innovación.
Trabajos que funcionan: Conscious Minds, Zambezi. Incluso incluiría a Bear Meets Eagle On Fire con su cliente Telstra . Ganaron el oro al mejor trabajo para un solo cliente. Si quieres un ejemplo de trabajo consistente para un cliente que no tenía una gran reputación al principio, solo tienes que ver ese caso. Un trabajo hermoso y divertido. Te atrapa. Tiene animación; también tiene elementos humanos.
Luego está, para mí, si hablamos de si todos son similares, también me fijo en la innovación en el trabajo. Me fijo en una agencia como Loop y el trabajo de CAPTCHA que hicieron para World.
¿Puede una agencia pequeña ser innovadora? Eso es precisamente lo que buscan los clientes en las agencias pequeñas hoy en día. Las grandes agencias también pueden serlo, pero se busca en una agencia pequeña una forma de pensar diferente, capaz de usar un presupuesto reducido y lograr algo inesperado.
Ejemplos de campañas innovadoras de los ganadores de este año.
Parker: ¿Qué es algo innovador que hayas visto en el trabajo creativo de estas propuestas que no habías visto antes y que ilustre lo que estás diciendo?
Judy: Si volvemos a Conscious Minds , se trata simplemente de ideas muy inteligentes. Todo el mundo conoce la chaqueta de los becarios de Starbucks; era suya. Tiene un montón de bolsillos y cosas para que los becarios lleven el café.
Lo que más me impresionó de ellos fue que realmente estudian la esencia de la marca y la conocen a la perfección. El contenido que crean para redes sociales no es algo superficial. Se trata de comprender la marca a fondo y comunicarla en todo lo que hacen con humor y diversión. Para mí, eso es lo que marca la diferencia.
Brian: La combinación de lo social, lo experiencial, la influencia y esta idea de una publicación cultural mensual —un trabajo constante que no depende de un solo momento— es innovadora en sí misma.
Loop creó el micrositio CAPTCHA más difícil del mundo para World, una empresa propiedad de Sam Altman. Su objetivo era simplemente aumentar la visibilidad de la marca. Obviamente, Sam Altman tiene otras empresas conocidas, y querían crear un éxito rotundo. Así que crearon este micrositio tipo CAPTCHA realmente difícil. Crearon una forma muy divertida de interactuar con una empresa desconocida.
Ese es el tipo de cosas que se basan en la tecnología, son creativas e inteligentes.
Ewan: Para que vean lo integral que fue todo esto, Loop quizás no sea la agencia más grande del mundo, pero trabajando en esa campaña, tienen tecnólogos creativos, marketing interactivo, marketing aportando la idea, un jefe de vídeo creando el vídeo de lanzamiento.
Son todos esos elementos diferentes que quizás ni siquiera notes al ver la campaña, pero muchas cosas suceden tras bambalinas para que cobre vida. Creo que es un muy buen ejemplo.
Judy: Pero no tiene por qué ser de alta tecnología. Quiero mencionar a Colossus: fue la campaña de salud del año. Colaboraron con una escuela para niños autistas en Boston. El lema que propusieron fue "un lugar poderoso", y lograron que la ciudad cambiara la dirección de la escuela a 1 Powerful Place. Me pareció una forma genial, sencilla pero increíble de reforzar la marca. Seguro que no fue fácil. Hicieron un gran trabajo de marketing, pero no fue lo único. Hicieron un vídeo fantástico con Jon Stewart. Pero creo que esa idea fue realmente creativa y muy acertada. Es, sin duda, la máxima expresión del marketing territorial.
Cómo los jueces debatieron decisiones difíciles y nuevos modelos.
Parker: ¿Hubo alguna disputa, algo que podamos aprender de si no estuvieron de acuerdo en "¿Deberíamos respetar esto?" o "¿Debería eso estar tan arriba en la lista?"
Judy: Brian es muy discutidor. Si cree en algo, luchará hasta la muerte. Así que sí.
Brian: No voy a dar nombres, pero lo que sí diré es que la industria está cambiando. Hay muchos modelos nuevos, y a veces hay que replantearse cuál es la definición de agencia.
Está Paper Crane, están todos estos modelos de sprint, están estos modelos de Hollywood ahora. Casi te obliga a replantearte: ¿Esto es una agencia, o qué es? ¿Qué compran los clientes? ¿Compran estrategia, y es eso lo mismo que comparar una agencia que vende producción y creatividad? Eso es algo que sin duda surgió: ¿Cómo se comparan ambas cosas?
Creo que todo se reduce a: "¿Es un trabajo efectivo? ¿Es algo que los clientes valoran?". Obviamente, los ingresos y los nuevos negocios son importantes, pero ¿tienes pruebas de que existes? No se trata solo de seguir un modelo para ganar dinero fácil, sino de creer realmente en lo que haces.
Judy: También se habló en general sobre una agencia en la lista que había experimentado una disminución en sus ingresos. Se recuperaron, aunque no alcanzaron el nivel anterior, y tuvieron que despedir personal. Esa fue parte de la solución.
Nos preguntábamos: "¿Cómo analizamos esto?". Al final, Broadhead entró en la lista . Fueron muy inteligentes en su reajustamiento. Sabían lo que tenían que hacer, tomaron decisiones difíciles que implicaron algunos despidos, pero trabajaron mucho con IA, utilizan precios basados en resultados y realizan proyectos intensivos. Están haciendo muchas cosas innovadoras, pero tuvieron que hacerlo por el camino difícil. Eso fue algo que comentamos durante nuestra deliberación.
Si hoy creáramos una pequeña agencia, ¿qué necesitaría?
Parker: ¿Podría cada uno de ustedes nombrar uno o dos elementos, ofertas o factores que necesitaríamos tener para ser una agencia pequeña exitosa ahora mismo en 2026?
Judy: Yo digo que no a las hojas de control horario. Se están convirtiendo en una forma anticuada de recibir una compensación. La tendencia actual es hacia la fijación de precios basada en resultados o en productividad, donde no se trata solo de facturar a tiempo, lo cual, por cierto, era una medida bastante ridícula.
Ewan: No deberíamos usar hojas de control horario. En su lugar, podemos usar entregables o algo similar.
Por muy buenos que seamos los cuatro, como solo somos cuatro, puede que tengamos que recurrir a algunos freelancers. Es bueno tenerlos a mano por si acaso. Todos tenemos buenos contactos en el sector; seguro que podemos contar con un par de personas.
Así que quizás sea mejor empezar con un equipo pequeño, pero asegúrate de tener una reserva de talento disponible por si un cliente importante necesita ampliar la plantilla. Creo que lo mejor es empezar con un equipo pequeño y trabajar con lo que tienes.
Brian: Yo diría que busquemos la manera de priorizar las redes sociales y combinarlas con otros aspectos del marketing, como las relaciones públicas y el marketing experiencial. En este mundo de búsqueda con IA, creo que este será el campo de batalla para muchas agencias. Así que ahí es donde yo nos orientaría.
Bola de cristal: ¿qué podría definir a los ganadores del próximo año?
Parker: Me pregunto si están observando algún avance en este momento: alguna nueva tendencia, algún nuevo factor o algo que tal vez no haya impactado los resultados de estas empresas en 2025, que es lo que estamos analizando en las propuestas, pero que podría ser un tema importante que veremos en la lista de ganadores del próximo año.
Ewan: Las agencias que se centran en una sola cosa van a tener que expandirse un poco, simplemente porque, por la naturaleza de lo que buscan los profesionales del marketing, intentan hacer más con menos. Si contratan a una agencia creativa, quizás también quieran servicios de producción.
Creo que las agencias creativas que intentan expandirse al ámbito de los medios, ya sea mediante fusiones y adquisiciones o algún tipo de alianzas, están alcanzando un tamaño tal que resulta difícil escalar centrándose únicamente en una sola actividad.
Así que imagino que algunas de estas agencias que figuran en la lista pueden tener alianzas con otras de la misma, o tal vez se hayan cerrado acuerdos; no estoy del todo seguro. Pero sí creo que veremos a muchas agencias intentando expandirse más allá de su oferta principal para cuando volvamos a tener esta conversación el año que viene.
Brian: Hace poco hablé con una agencia y me comentaron que en las presentaciones a nuevos clientes prácticamente hay que ofrecer un nivel de seguridad que antes no era necesario.
Creo que el próximo año veremos a las agencias que logren el equilibrio perfecto en su estrategia para captar nuevos clientes. Muchas agencias están encontrando nuevas maneras de comunicarse con ellos. Muchas de las que conozco dependen menos de los consultores tradicionales. Están generando nuevos negocios por su cuenta, y creo que veremos que las agencias exitosas están creando su propio embudo de ventas y ofreciendo a sus clientes un nivel de seguridad que los mantiene interesados en más.
Judy: Creo que veremos el auge de las superagencias, las superagencias independientes, donde muchas de estas pequeñas agencias se fusionarán con otras pequeñas agencias independientes. Lo cual es triste, porque significa menos agencias pequeñas, pero creo que surgirán otras que las reemplacen. Creo que veremos una mayor consolidación entre las agencias independientes.
Brian: Creo que es inevitable. Definitivamente es inevitable.