Publicidad > Global | (AD AGE) - TENDENCIAS DE MARKETING PARA 2027
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Ad Age solicitó a los miembros de The List —su red exclusiva para homenajeados, entre los que se incluyen Mujeres Líderes, 40 Menores de 40, Jóvenes Promesas de la Generación Z, Estrellas Emergentes y miembros de la Lista de Poderes Tecnológicos— predicciones específicas basadas en lo que están observando en el mercado.
A medida que se acerca el año 2027, los líderes de la industria predicen que el ahorro impulsado por la IA ampliará la brecha creativa, los agentes de compras alterarán los embudos de compra, la inestabilidad de las empresas matrices creará oportunidades para las empresas independientes y la cambiante influencia del consumidor remodelará los planes de crecimiento.
Panel de predicciones de marketing de mitad de año de Ad Age
Shruti Dang, directora de operaciones de DANG World y DANG World Studios.
Amani Duncan, directora ejecutiva de My Code
Rebecca Dykema, fundadora de The Future Works Initiative.
Crystal Foote, directora ejecutiva de Digital Culture Group.
Jean Freeman, directora y CEO de Zambezi
Alli Guglielmino, vicepresidenta sénior de crecimiento de Gamefam.
Willonius Hatcher, cofundador de IA y la Cultura.
Christy Hiler, propietaria y directora ejecutiva de Cornett.
Laura Jones, directora de marketing de Instacart
Karina Kogan, directora de crecimiento y marketing de Fi
Leeann Leahy, directora ejecutiva de VIA
Isaac Mizrahi, director ejecutivo de Alma
Marissa Nance, fundadora y directora ejecutiva de Native Tongue Communications.
Samhaoir Ruland, creativo sénior de redes sociales en Publicis Production.
Allison Stadd , directora de marketing, Ollie
Abby Stevenson-Greiss, directora sénior de marketing, MAS
Aaron Walton, director ejecutivo y fundador de Walton Isaacson.
Donna Wiederkehr, directora ejecutiva de la Academia de Globos Wiederkehr
La IA va más allá de la eficiencia para convertirse en una línea divisoria estratégica.
Conclusión clave: La adopción de la IA ya no es una predicción. La disyuntiva radica en si las marcas y agencias la consideran una herramienta para reducir costos o si la utilizan para financiar el crecimiento, potenciar la creatividad y desarrollar capacidades diferenciadas. Al mismo tiempo, los agentes de IA están comenzando a transformar las decisiones de compra, aumentando el valor del juicio humano donde los consumidores pueden percibirlo.
Los fondos ahorrados en IA permiten mayores cambios creativos, o una mayor uniformidad.
Allison Stadd, directora de marketing de Ollie: La gran pregunta creativa no es humanos contra IA, sino qué hacen las marcas con el dinero que la IA les ahorra. Los costes de producción están bajando, y cada director de marketing tiene una opción: quedarse con el ahorro o invertirlo en menos ideas, pero más audaces. La mayoría se quedará con el ahorro, y su trabajo empezará a parecer igual porque todos utilizan las mismas herramientas entrenadas con los mismos datos. Las marcas que reinviertan esos ahorros en propuestas creativas más arriesgadas destacarán más que nunca para 2027.
Los directores de marketing orientados al crecimiento consiguen más presupuesto para IA.
Rebecca Dykema, fundadora de The Future Works Initiative: Los directores de marketing (CMO) orientados al crecimiento comenzarán a tomar la delantera. La segunda mitad del año es conocida por ser la temporada de presupuestos, y muchos CMO tendrán que presentar a su director financiero los argumentos sobre qué inversiones han dado sus frutos. Según The Future Works Initiative, el 78 % de los CMO se han centrado directamente en la eficiencia como resultado del trabajo con IA en 2026. Pero solo el 11 % de los líderes de marketing que planeaban usar la IA específicamente para financiar la adquisición de nuevos clientes y el crecimiento de los ingresos brutos. En la segunda mitad de 2026, estos marketers orientados al crecimiento lograrán justificar con éxito una mayor inversión en crecimiento impulsado por IA en 2027.
Los sistemas basados en agentes amplían la creatividad con menor dependencia del número de empleados.
Shruti Dang, directora de operaciones de DANG World y DANG World Studios: El verdadero cambio radicará en los sistemas autónomos que desarrollemos para ofrecer creatividad a gran escala. Como directora de operaciones, creo firmemente que no se trata de reemplazar personas, sino de potenciar el talento, mejorar la producción creativa y reducir la dependencia de la plantilla. Los ganadores realizarán inversiones estratégicas en los sistemas adecuados, preservando al mismo tiempo el criterio, el gusto y la originalidad humanos, transformando cada brief en un producto creativo más preciso, ágil y escalable.
Lo hecho por humanos se convierte en una etiqueta de alta gama.
Willonius Hatcher, cofundador de AI & The Culture: Para 2027, la etiqueta "hecho íntegramente por humanos" cumplirá la función que antes desempeñaba "orgánico": ser una señal de prestigio que indica que alguien aún intervino en el producto antes de que llegara a nosotros. Las marcas implementarán la IA en todos los ámbitos que el cliente no pueda ver, desde el control de versiones y la logística de producción hasta las pruebas y la optimización, al tiempo que harán que la intervención humana sea claramente visible allí donde el cliente deba mirar.
Este cambio afectará a la parte intermedia de la cadena de suministro de marketing, especialmente a las productoras y agencias asociadas que basaron su valor en la ejecución más que en el gusto. Una vez que la ejecución sea más rápida, barata y accesible, el criterio se convertirá en el bien más preciado: saber qué debe existir, qué no y por qué le importará al público. Los ganadores no serán los equipos que produzcan más, sino aquellos en los que la gente confíe para saber qué merece la pena producir.
Las marcas necesitan estrategias separadas para humanos y máquinas.
Laura Jones, directora de marketing de Instacart: La IA ahora puede generar contenido para todo un año de la noche a la mañana, inundando nuestros feeds, bandejas de entrada y aplicaciones. Paralelamente, algunos consumidores están empezando a delegar las decisiones de compra a agentes autónomos, evitando por completo el embudo de compra tradicional.
Esto plantea dos desafíos distintos para las marcas: influir en las decisiones de las máquinas e influir en las de los humanos, lo cual requiere estrategias fundamentalmente diferentes. Influir en las máquinas exige dominar AEO y GEO, además de contar con un nuevo conjunto de herramientas para mantenerse al día con el entorno técnico en constante evolución. Influir en los humanos requiere un conjunto de habilidades más básicas: ingenio humano para destacar entre la inmensidad del contenido y un propósito de marca lo suficientemente claro como para transmitirse en cada punto de contacto, independientemente de cómo se cree o dónde se entregue.
La eficiencia de la IA por sí sola no diferenciará a las agencias.
Crystal Foote, CEO de Digital Culture Group: La segunda mitad de 2026 obligará a replantear el modelo de las agencias. Si bien las agencias de publicidad se han apresurado a presentar la IA como una ventaja estratégica, muchas aún la aplican como una capa de eficiencia en lugar de desarrollar capacidades propias que generen diferenciación en el mercado.
Esta distinción se hará más evidente para las marcas a medida que busquen socios capaces de influir en el comportamiento de la audiencia, y no solo de reducir el tiempo de producción o automatizar los flujos de trabajo. De cara a 2027, las agencias recurrirán cada vez más a empresas emergentes para adquisiciones, alianzas e integraciones, dado que la innovación externa avanzará más rápido que la transformación interna de las agencias. La próxima ventaja competitiva para las agencias provendrá de controlar la infraestructura de influencia, en lugar de simplemente producir contenido de forma más eficiente.
Las agencias se reconstruyen en torno a la velocidad, la integración y la independencia.
Conclusión clave: La transformación de las agencias de cara a 2027 irá más allá de la IA. La producción centrada en las redes sociales está creando nuevos puestos, la creatividad y los medios se están acercando y la disrupción de los grandes grupos empresariales está generando tanto oportunidades como riesgos para las agencias independientes.
Los creativos multidisciplinares se convierten en la norma que prioriza las redes sociales.
Samhaoir Ruland, creativo sénior de redes sociales en Publicis Production: Los roles creativos tradicionales dentro de las marcas y agencias de publicidad han comenzado a evolucionar hacia una estructura más multidisciplinaria. No se trata de ahorrar tiempo, sino de contratar a alguien que pueda idear, grabar, editar y publicar el contenido de una sola vez. Para 2027, las agencias que no logren crear nuevas estructuras que se adapten a las exigencias ágiles de un modelo centrado en las redes sociales se quedarán atrás y serán reemplazadas por equipos que sí lo hagan.
Los medios creativos vuelven a unir el mensaje y la ubicación.
Christy Hiler, propietaria y directora ejecutiva de Cornett: Preveo que veremos muchas conversaciones en torno a los "medios creativos", especialmente dentro de las agencias creativas. Años de medios de rendimiento en la parte inferior del embudo de ventas han convertido las colocaciones en transaccionales y han dejado de lado la narración de historias de marca.
A medida que la transparencia y las presiones económicas impulsan a las marcas y a los marketers a encontrar nuevas formas de destacar, surge una nueva oportunidad para innovar tanto en el mensaje como en el medio. Esa magia se produce cuando los equipos de creatividad, estrategia y medios desarrollan la estrategia juntos desde el principio. Requiere comunicación abierta, curiosidad genuina y voluntad de colaborar. Estoy viendo alianzas sólidas y conversaciones de fusión entre agencias creativas y de medios, pero el verdadero factor diferenciador son los equipos dispuestos a colaborar.
La disrupción en el sector holding impulsa a más marcas hacia las empresas independientes.
Jean Freeman, directora y CEO de Zambezi: Al finalizar el año, el caos que rodea a los grupos empresariales y su tendencia a restar importancia a las propuestas creativas no hará más que continuar. Por ello, veremos cómo cada vez más grandes marcas recurren a agencias independientes consolidadas como una alternativa más estable.
Esta transformación beneficiará directamente a las agencias independientes consolidadas que estén preparadas para asumir estas cuentas más importantes. En definitiva, esto es relevante porque, de cara a 2027, el panorama competitivo se habrá transformado por completo, desplazando el poder creativo de primer nivel de las empresas holding tradicionales a las agencias independientes.
Los creativos independientes venden y luchan por mantenerse independientes.
Donna Wiederkehr, directora ejecutiva de Wiederkehr Balloon Academy: Dos empresas independientes con gran potencial creativo serán adquiridas por un grupo empresarial. Este grupo decidirá que es la mejor prueba de que prioriza la creatividad. La empresa independiente se convencerá de que es la única manera de obtener la financiación necesaria para impulsar su mayor sueño y, al mismo tiempo, mantener su independencia.
Para las agencias independientes, resultará ser una idea errónea, ya que es raro que puedan mantener su libertad creativa cuando están supeditadas a la industria.
La presión del crecimiento cambia el mandato del director de marketing y el plan de audiencia.
Conclusión clave: A medida que los aumentos de precios alcanzan su límite, los directores de marketing asumirán una mayor responsabilidad en materia de crecimiento y replantearán quién impulsa la demanda, cómo influye en las distintas generaciones y si vender más sigue siendo el objetivo correcto.
Cada vez más directores de marketing añaden crecimiento e ingresos a sus cargos.
Karina Kogan, directora de crecimiento y marketing de Fi: Cada vez más directores de marketing se convertirán en directores de ingresos o directores de crecimiento, o añadirán ingresos y crecimiento a sus títulos, para destacar su impacto en los ingresos.
La presión del crecimiento reduce las opciones del director de marketing.
Isaac Mizrahi, CEO de Alma: La presión sobre los directores de marketing para encontrar un crecimiento incremental será mayor que nunca, ya que el aumento de ingresos mediante incrementos de precios ha alcanzado su límite, y la inflación sigue siendo una preocupación para los consumidores. Los directores de marketing pueden crear nuevas estrategias de crecimiento recurriendo a la segmentación y priorizando las áreas de mercado designadas (DMA), los segmentos demográficos objetivo y los canales que generen el mayor potencial de crecimiento.
El crecimiento de la audiencia se convierte en la base del presupuesto.
Amani Duncan, CEO de My Code: La planificación para 2027 está muy avanzada y, a medida que me sumo a estas conversaciones, las cifras de crecimiento y las del presupuesto no coinciden.
En la mayoría de las categorías de consumo, los consumidores multiculturales y multigeneracionales impulsan la mayor parte del crecimiento neto, pero el plan sigue asignando a los segmentos de mercado en crecimiento una pequeña parte del gasto en lugar de construir una base sólida a su alrededor. En mi opinión, esto es un imperativo empresarial, no un ejercicio de valores: la planificación presupuestaria sigue partiendo de la base de que puede captar la lealtad de los segmentos de mercado en crecimiento a través del gasto de la población general, y ahí radica su error.
Estas audiencias de rápido crecimiento apoyan a las marcas que las representan auténticamente, y ahí radica la diferencia. Mi argumento es que este cambio deja de ser una cuestión de marketing y se convierte en una cuestión de crecimiento, y eso es lo que mueve el dinero.
Las mujeres se convierten en agentes de cambio económico, no solo en compradoras.
Aaron Walton, director ejecutivo y fundador de Walton Isaacson: Las marcas pasarán de dirigir su marketing a las mujeres como compradoras a diseñar para ellas, quienes serán las que definan qué se financia y se prioriza. Se estima que 124 billones de dólares cambiarán de manos en las próximas dos décadas, y se prevé que las mujeres controlen 34 billones de dólares en activos financieros estadounidenses para 2030.
El cambio más significativo no radica simplemente en quién posee más riqueza, sino en quién decide cada vez más adónde va el dinero y qué se construye gracias a él. Los marketers que reconozcan este cambio a tiempo irán más allá del poder adquisitivo para aprovechar la creciente influencia de las mujeres en las decisiones económicas clave.
La influencia reemplaza la segmentación generacional.
Walton: Las marcas y las agencias pasarán de la segmentación generacional a la planificación basada en la influencia. Las estrategias de marketing aún parten de un modelo de vida que ya no existe, pero la mayor longevidad, la madurez tardía y la superposición de roles familiares están transformando quién influye en las decisiones, quién realiza las compras, quién brinda cuidados y quién depende de quién.
Los adultos mayores de 50 años ya generan 12,5 billones de dólares en actividad económica anual , mientras que casi la mitad de los adultos menores de 30 años viven con sus padres, lo que crea un sistema de toma de decisiones del consumidor más interconectado y complejo de lo que contemplan los modelos de planificación tradicionales. Los marketers que comprendan la influencia del consumidor como un sistema interconectado, en lugar de como un conjunto de audiencias aisladas, descubrirán oportunidades de crecimiento que la planificación tradicional nunca estuvo diseñada para revelar.
Los GLP-1 transforman el marketing, pasando del volumen al valor.
Walton: Los GLP-1 se están convirtiendo en uno de los primeros fármacos en transformar la demanda de los consumidores en múltiples sectores, no solo en el de la salud. Para 2027, una de las mayores amenazas para el crecimiento de las marcas de consumo no será la inflación, sino el aumento de consumidores que simplemente desean menos.
La adopción de GLP-1 está generando una nueva mentalidad en el consumidor, donde se consumen menos calorías, menos alcohol y menos compras impulsivas, invirtiendo más en calidad, proteínas, bienestar y experiencias. Las marcas que triunfen no serán las que convenzan a la gente de comprar más, sino las que logren que comprar menos se sienta más valioso. Esto representa un cambio fundamental: del marketing basado en el volumen al marketing basado en el valor.
Las marcas deben ganarse la participación, la confianza y la relevancia cultural.
Conclusión clave: La visibilidad por sí sola no genera relevancia. Las marcas deben permitir que los consumidores participen en la creación de experiencias, integrarse en la cultura sin acaparar el protagonismo y generar confianza a través de las plataformas y voces que el público ya sigue, todo ello comunicando claramente a quién se dirigen.
Los "miembros fundadores" reemplazan a los VIP.
Abby Stevenson-Greiss, gerente sénior de marketing de MAS: Las marcas redirigirán sus presupuestos de marketing experiencial, alejándose de los eventos pop-up puntuales y orientándose hacia "ecosistemas de participación" que recompensen la contribución de los asistentes por encima de la mera asistencia. La exclusividad ya no se definirá por quién recibe una invitación VIP, sino por quién gana influencia a través de comentarios sobre el producto, liderazgo comunitario, colaboración con creadores o participación constante. Es probable que los "miembros fundadores" reemplacen al nivel VIP tradicional, a medida que las organizaciones de marketing corporativo compitan por construir relaciones más sólidas con sus clientes.
Los consumidores valoran cada vez más las experiencias en las que su participación influye en la marca, no solo aquellas que pueden compartir en redes sociales. Las agencias que sigan vendiendo eventos perderán terreno frente a las que diseñen modelos de participación a largo plazo que generen lealtad, promoción y un impacto comercial tangible.
Los juegos con contenido generado por el usuario se convierten en un canal de marca indispensable
Alli Guglielmino, vicepresidenta sénior de crecimiento de Gamefam: Las plataformas de juegos con contenido generado por el usuario —Roblox, Fortnite y otras— se consolidarán como plataformas imprescindibles para las marcas en 2027, tras la implementación de importantes actualizaciones de seguridad y de marca en todo el sector en 2026.
Los videojuegos con contenido generado por el usuario no son solo el lugar donde juegan la Generación Z y la Generación Alfa; es donde se forja la cultura. Las marcas que triunfarán mañana son las que se hacen presentes hoy y se integran en la forma en que la próxima generación se expresa a través de experiencias digitales y del mundo real cada día.
Las marcas se convierten en personajes secundarios en momentos culturales.
Leeann Leahy, directora ejecutiva de VIA: No estamos tan divididos como nos creemos. Claro, las encuestas dicen que no nos soportamos, pero decir que estamos divididos es la versión fácil. Lo que realmente estamos haciendo es encontrar nuevas razones para querernos.
Miren el verano que estamos teniendo. Once ciudades se convirtieron en una fiesta callejera a la que todo el mundo fue invitado. Los Knicks se pusieron en racha , el país los adoptó y, durante unas semanas, todos éramos de la misma ciudad. Taylor Swift se casó con Travis Kelce. La estrella del pop y el jugador de fútbol americano: el cuento de hadas que fingimos que nos hace demasiado guays para él, y aun así, todos nos dejamos llevar.
Así que esta es mi apuesta para la segunda mitad de 2026: Las marcas importantes no se impondrán en estos momentos culturales que vivimos. Aparecerán como personajes secundarios auténticos en lugar de intentar ser el centro de atención. Y el amor y la unión serán los valores que enarbolen las marcas. Ojalá.
Los programas de creación de ejecutivos se convierten en una función empresarial fundamental.
Donna Wiederkehr: La nueva carrera entre directores ejecutivos y directores de marketing para encontrar al creador adecuado que construya sus marcas personales pasará de ser un proyecto de vanidad egocéntrica a un punto del orden del día de la junta directiva, medido en función de la captación de talento, la confianza del cliente y, por lo tanto, el valor de la empresa.
Las marcas estratégicas no se limitarán a conectar a sus ejecutivos con creadores; desarrollarán programas de marca personal liderados por creadores como una nueva función empresarial fundamental. Aquellas que lo traten como una estrategia de relaciones públicas secundaria verán cómo sus competidores lo utilizan para cerrar acuerdos, atraer talento y controlar conversaciones culturales a las que ya no tienen acceso.
La jerga de marketing se simplifica para que sea comprensible para la audiencia.
Marissa Nance, fundadora y directora ejecutiva de Native Tongue Communications: Cuando pienso en el futuro del mercado y en cómo nosotros, como industria, lo estamos afrontando, pienso en algo que diría mi abuela: "Esto sabe a vino viejo en botella nueva".
Lo que quería decir es que aquí no hay nada nuevo. Es lo de siempre. Solo lo han vuelto a empaquetar para que parezca nuevo o para que alguien se sienta mejor al publicarlo.
Después de más de 30 años en esto, una cosa que sé con certeza —con el debido respeto a la Sra. Winfrey— es que lo que más nos gusta promocionar es a nosotros mismos y a nuestra industria. ¿Qué significa eso?
Ser fan equivale a segmentar la audiencia con precisión: conoce a tu público.
Los responsables de la cultura son como el director o el equipo de diversidad: comprendan a su público.
El marketing comercial es como el expositor al final del pasillo: encuentra a tu público objetivo.
¿Por qué considero que esto representa un problema de cara al futuro? Quizás no lo sea. Pero ahora mismo, mientras lees esto, hay guerras, economías colapsadas y pandemias que azotan el mundo. Como marketers, podemos aprovechar nuestra pequeña parte de ese mundo para mejorarlo. Podemos intentar actuar con rapidez, ser directos y sensatos en un mundo convulso, y, aún más importante, en el que se encuentra ese público objetivo al que necesitamos llegar.