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Redacción Adlatina |
El gerente general de TDT, Matías Zardain, reflexiona sobre los agentes de IA en la industria de exteriores y opina: “Se habla cada vez más de segmentación y atribución, pero rara vez se cuestiona con rigor la fiabilidad de los datos entregados por las plataformas responsables”.
Por Matías Zardain
Gerente General de TDT
El uso de agentes de IA en la planificación de medios exteriores puede ser, hoy por hoy, un arma de doble filo. Su efectividad no reside en la sofisticación del algoritmo, sino en la fidelidad de los datos de audiencia y entorno que consume. En una industria que presume de transformación constante, debemos admitir una verdad incómoda: seguimos operando con cimientos de datos defectuosos o, en el mejor de los casos, insuficientes.
En la industria de exteriores se habla cada vez más de segmentación y atribución, pero rara vez se cuestiona con rigor la fiabilidad de los datos entregados por las plataformas responsables.
Cuando hablo de fidelidad, no me refiero a un concepto abstracto de “calidad”, sino a la precisión necesaria para reflejar el comportamiento humano en el mundo real. La integración de agentes de IA eleva este riesgo ya que estas herramientas procesan los datos como verdades absolutas (fidedignos por defecto). En este escenario, la integración múltiple de fuentes sin auditar aumenta el riesgo de generar más dispersión, menos control y no más conocimiento.
Ante la barrera de escalabilidad que presentan los sistemas que utilizan cámaras o sensores, la industria de publicidad exterior ha caído en la comodidad de reutilizar los datos que impulsan la publicidad digital nativa.
Y es aquí donde reside el peligro: A medida que estos datos se procesan, se limpian y se incorporan a sistemas automatizados, se generan pequeñas imprecisiones. En el papel parecen insignificantes, pero acumuladas en un modelo de planificación impulsado por IA, estas distorsiones debilitan la segmentación, falsean la medición y destruyen la confianza del anunciante.
Incluso cuando se parte de datos de alta calidad, el análisis realista nos advierte que estos tienden a degradarse al ser sometidos a algoritmos exponenciales sin sustento o conexiones entre sistemas incompatibles. Sin un cuestionamiento constante que busque señales de distorsión, corremos el riesgo de planificar campañas sobre resultados irreales.
Estamos en el génesis del uso de agentes de IA en publicidad exterior y retail media. El éxito o fracaso de este modelo no dependerá de la interfaz de la plataforma, sino de la pureza de su combustible, es decir, el dato.
Depende exclusivamente de nuestra capacidad de ser críticos y escépticos si esta tecnología llega para quedarse o si será un “pivoteo” más en la búsqueda de una planificación basada en audiencias.
Nuestro compromiso debe ser con la credibilidad, no con la tendencia. El objetivo final es construir una industria más transparente, creíble y eficiente. Si permitimos que la IA trabaje sobre espejismos, solo estaremos automatizando la ineficiencia. Pero si logramos blindar la fidelidad de los datos, la publicidad exterior no solo será un medio masivo, sino el canal más confiable y potente del ecosistema publicitario.
La tecnología es el motor, pero nuestra integridad analítica es la que debe marcar el rumbo.