Publicidad > Argentina | ENTREVISTA AL PRESIDENTE DEL JURADO DE EFFIE ARGENTINA
Redacción Adlatina |
El CEO de Fratelli Branca Cono Sur confiesa: “Toda mi vida quise ser creativo publicitario. Por eso, que me hayan elegido presidente del jurado de Effie Argentina me resulta muy emocionante”. En tanto, el primer deadline del período de inscripciones está previsto para el 3 de agosto próximo.
Rafael de Gamboa encabezará el jurado de la vigesimoprimera edición de Effie Argentina.
CEO de Fratelli Branca Destilerías Cono Sur desde 2016, el ejecutivo lidera las operaciones de la compañía en la Argentina, Brasil, Uruguay, Paraguay, Chile y Bolivia.
Cuenta con más de treinta años de trayectoria en las industrias de consumo masivo y bebidas. Antes de incorporarse a Fratelli Branca, desarrolló su carrera profesional en compañías líderes como Unilever y Arcor, donde ocupó diversas posiciones en las áreas de marketing, desarrollo de negocios y gestión comercial.
Es licenciado en administración de empresas por la Universidad de Belgrano y realizó estudios de posgrado en marketing en la Universidad de San Andrés.
A lo largo de su carrera ha liderado procesos de construcción de marcas, expansión de mercados y crecimiento de negocios en entornos altamente competitivos. En 2024 fue distinguido por el Gobierno de Italia con el título de Cavaliere dell’Ordine della Stella d’Italia, en reconocimiento a su contribución a la promoción de la cultura y los valores italianos en la Argentina.
¿Qué significa para usted asumir la presidencia del jurado de los Effie Awards Argentina 2026?
Realmente es muy importante, porque siento que de alguna manera estoy cerrando un círculo muy significativo en mi vida. No muchos lo saben, pero yo arranqué mis estudios estudiando publicidad. Toda mi vida quise ser creativo publicitario. Por eso, que me hayan elegido presidente del jurado de Effie Argentina me resulta muy emocionante.
Es una oportunidad para compartir una mirada, escuchar a grandes profesionales de la industria y reconocer trabajos que no sólo llamaron la atención, sino que también lograron resultados concretos.
Para mí, Effie no se trata solamente de elegir ganadores. También es una instancia para aprender mucho sobre cómo está pensando, trabajando y evolucionando la industria.
¿Qué espera aportar personalmente al jurado?
Me gustaría aportar una mirada muy concreta desde el negocio. En las compañías, las ideas no terminan en una presentación: tienen que funcionar en el mercado, generar valor, vender, construir marca y sostenerse en el tiempo.
Esa tensión entre creatividad y resultados es, para mí, el corazón de este rol.
También quiero aportar una mirada abierta: las grandes ideas no siempre son las más visibles. A veces son soluciones simples, muy bien pensadas, que resuelven un problema de forma brillante.
Mi foco va a estar ahí: entender el problema, la estrategia, la ejecución y el impacto real.
¿Cómo define una campaña verdaderamente efectiva en 2026?
Es la que mueve un indicador relevante para la marca o el negocio. Pero no cualquier indicador: el que la campaña se propuso cambiar. Hoy hay muchas métricas, pero no todas importan. Generar ruido o visualizaciones no es necesariamente efectividad.
La efectividad aparece cuando una idea resuelve un problema concreto y deja evidencia clara de que produjo un cambio. Las mejores campañas suelen ser las que detrás tienen una gran estrategia, un insight potente, una ejecución muy precisa y un resultado concreto y relevante para la marca o producto.
¿Qué tendencias de marketing están demostrando resultados concretos hoy?
Es imposible hablar de tendencias y no mencionar la inteligencia artificial, que además es transversal a toda industria, negocio o área de una empresa. No como una moda ni como una palabra obligatoria en todas las presentaciones, sino como una herramienta para entender mejor, segmentar mejor, optimizar procesos y tomar mejores decisiones.
Me parece muy interesante el debate alrededor de la IA y el cambio de paradigma que ya empezó a generar en nuestro día a día. La IA puede asistir, acelerar y potenciar mucho del trabajo que hacemos. Pero no reemplaza la sensibilidad y la creatividad humanas, la intuición, el criterio cultural ni la capacidad de detectar un insight potente.
Por eso, creo que las empresas o los profesionales que sepan usar una herramienta tan poderosa para ordenar información, ganar velocidad y complementar su creatividad van a tener una ventaja enorme.
También veo una tendencia muy vigente en el peso de las comunidades y de los códigos culturales. Hoy muchas marcas no se construyen sólo desde grandes campañas, sino desde conversaciones más específicas, con grupos que validan muy rápido si una marca tiene legitimidad o no.
En ese sentido, Fernet Branca es un ejemplo muy claro: no se instaló en la cultura argentina sólo por la publicidad, sino porque logró formar parte de rituales y momentos reales de la gente. El fernet con cola es una previa, un encuentro, una pertenencia.
Esa es una gran lección para las marcas: las comunidades no se fuerzan ni se compran; se construyen con autenticidad, consistencia y tiempo.
¿Qué cambios observa en el comportamiento de los consumidores argentinos?
Veo un consumidor argentino mucho más atento y mucho más selectivo. No diría simplemente que consume menos: consume de otra manera.
Compara más, busca promociones, cambia de canal, prueba alternativas y administra cada compra con más racionalidad. Pero valor no significa solamente precio bajo. También significa confianza, calidad, rendimiento, cercanía y marcas que realmente justifiquen su lugar.
El consumidor argentino está muy entrenado. Se adapta rápido, detecta cuando una marca exagera y premia cuando una propuesta es clara y auténtica.
Por eso, el gran desafío para las marcas es demostrar valor todos los días. Ya no alcanza con estar presentes: hay que ser relevantes en la vida real de las personas.
¿Qué desafíos enfrenta hoy el marketing para demostrar impacto en los negocios?
Creo que uno de los grandes desafíos del marketing hoy es adaptarse a una velocidad de cambio enorme, pero sin perder consistencia.
Cambian rápidamente los contextos económicos, cambian los consumidores, cambian los canales, cambian las ocasiones de consumo y cambia también la forma en que las marcas llegan a sus audiencias. Hace algunos años, los planes de marketing y comunicación podían tener una lógica más estable y similares entre sí. Hoy eso ya no existe. Hay que revisar, aprender y ajustar mucho más rápido.
Pero adaptarse no significa correr detrás de cada moda. El verdadero desafío es leer bien esos cambios, tomar decisiones rápidas y sostener una marca clara en el tiempo. Y después está la otra parte: demostrar impacto. No alcanza con decir que una campaña fue creativa, visible o comentada. Hay que mostrar qué movió: ventas, penetración, participación, preferencia, valor de marca o rentabilidad.
Para mí, el marketing hoy tiene que combinar tres cosas: sensibilidad para entender el cambio, creatividad para conectar con las personas y disciplina para demostrar resultados. Ahí es donde realmente se prueba su impacto en el negocio.
Sobre Effie Argentina
Con el propósito de incentivar, evaluar y premiar las estrategias de marketing y publicidad lanzadas en el país, que demuestren ante un amplio jurado integrado por especialistas que se desempeñen en la Argentina la mayor efectividad en el cumplimiento de sus objetivos declarados, el primer deadline para participar de Effie Argentina 2026 es el 3 de agosto. A continuación, las fechas clave de esta edición.
Quiénes pueden participar
Podrán aspirar a ganar el premio Effie todas las empresas anunciantes tanto públicas como privadas, junto a sus agencias (creativas, de medios, digitales, in-house, etcétera), con aquellas campañas o esfuerzos de comunicación que hayan sido difundidos en la Argentina.
Deadlines
Primer deadline: lunes, 3 de agosto.
Segundo deadline: martes, 18 de agosto.
Tercer deadline: viernes, 4 de septiembre.
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