Marketing > Global | (AD AGE) - MARKETER’S BRIEF
Ad Age |
“Encontrar maneras de aprovechar esa interacción y lograr que la gente le dé ‘me gusta’, comparta y hable sobre el contenido genera un efecto viral. Podemos alcanzar una escala enorme”, afirmó Bottomley en el episodio de esta semana del podcast Marketer’s Brief.
La provocativa campaña de Calvin Klein protagonizada por Dakota Johnson a principios de este año no solo tuvo éxito por su repercusión, interacción y viralidad, sino que también impulsó las ventas de productos femeninos, según Jonathan Bottomley, director global de marketing de Calvin Klein. Este es el ejemplo más reciente de cómo la marca, propiedad de PVH Corp., está conectando con su público online mediante campañas culturalmente relevantes que generan un impacto comercial duradero.
“Encontrar maneras de aprovechar esa interacción y lograr que la gente le dé ‘me gusta’, comparta y hable sobre el contenido genera un efecto viral. Podemos alcanzar una escala enorme”, afirmó Bottomley en el episodio de esta semana del podcast Marketer’s Brief.
Bottomley se unió a Calvin Klein hace cuatro años, procedente de la marca de ropa de cama Boll & Branch, y en mayo amplió sus funciones con el cargo adicional de vicepresidente ejecutivo de estrategia de marca y consumo del grupo en PVH. Ahora tiene la tarea de expandir las capacidades globales de la compañía de ropa, tanto en Calvin Klein como en su marca hermana Tommy Hilfiger, y trabaja para mantener y aumentar su relevancia, especialmente entre los consumidores más jóvenes.
En el podcast, explica la estrategia detrás de las colaboraciones de Calvin Klein con celebridades como Johnson, Jeremy Allen White y Michael B. Jordan. También habla de lo que él llama la "mentalidad de entretenimiento" de la marca, que busca constantemente la viralidad.
Transcripción del podcast Ad Age Marketer’s Brief
Adrianne Pasquarelli, presentadora de Ad Age Marketer’s Brief, moderó este episodio del podcast con Jonathan Bottomley, director global de marketing de Calvin Klein y vicepresidente ejecutivo de estrategia de marca y consumo del grupo PVH Corp. A continuación, se presenta la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.
"Como marketers, todos tenemos presupuestos limitados. Lo que nos planteamos es cómo llegar al mayor número de personas posible con la historia más impactante, si es posible, que dé vida a nuestro producto. Y creo que eso es lo que hicimos con Dakota", explicó Jonathan Bottomley, director de marketing global de Calvin Klein.
Adrianne: Empecemos hablando de una de las campañas más provocativas de Calvin Klein en lo que va del año: la colaboración con Dakota Johnson. Esta campaña se lanzó a principios de año. ¿Podrías explicarnos cómo surgió la idea y cómo se desarrolló todo?
Jonathan: Bueno, creo que es obvio decirlo, pero somos una empresa de moda, somos una empresa de productos, pero adoptamos lo que yo llamaría una mentalidad de entretenimiento para asegurarnos de mantenernos lo más relevantes y actuales posible.
Como saben, durante casi 40 o 50 años, Calvin ha tenido una imagen icónica en la mente de muchísimas personas. Tenemos un gran reconocimiento. ¿Cómo mantenerlo vigente? ¿Cómo mantenerlo interesante? Siempre estamos trabajando en ello.
Y, volviendo a la idea de la mentalidad del entretenimiento, nos preguntamos constantemente cómo crear una historia, un momento, un contenido en el sentido más amplio de la palabra, con el que la gente realmente quiera interactuar. Como marketers, todos contamos con recursos limitados. Lo que buscamos es cómo llegar a la mayor cantidad de personas posible con la historia más impactante, si es posible, que dé vida a nuestro producto.
Y creo que eso fue lo que hicimos con Dakota. Ella es un personaje con personalidad propia. Lo que intentamos hacer es crear una nueva versión de ese personaje, una versión Calvin, y asegurarnos de que tenga la plataforma —nosotros tenemos esa plataforma— para contar una historia muy clara. Y creo que lo logramos. Llegamos a mucha gente. Creo que encantamos a mucha gente. Y creo que lo hicimos de una manera que se sentía auténtica y apropiada para el producto.
Adrianne: La campaña tenía un toque nostálgico, como de la moda sexy de los 90. Y creo que muchas marcas están hablando de eso ahora mismo; pienso en la campaña de Sydney Sweeney para American Eagle y en el trabajo reciente de Victoria’s Secret. ¿Ese elemento nostálgico fue intencional?
Jonathan: Sí, creo que la nostalgia es algo que vemos en la cultura. Para nosotros, se trata de un legado y una historia que siempre ha sido cierta. Hay una época de la marca que, en mi opinión, sigue muy presente en la mente de la gente. Incluso vemos a consumidores más jóvenes volver a las redes sociales y recordar lo que ocurría en los 90: la publicidad, otros fenómenos relacionados con la marca. Así que es una oportunidad para apropiarnos de esa parte de nuestra historia y nuestro legado.
La oportunidad con Dakota y en torno a los productos de los que hablábamos entonces, creo, consistía en acceder a esa parte de la marca, pero contándola de una manera muy actual. Ella tiene su propia cultura a su alrededor. Ha hecho cosas en su carrera, ha interpretado personajes con los que también estábamos trabajando. Así que creo que sí, un poco del pasado, un poco de lo que representa la cultura hoy en día.
Y luego, lo que creo que era muy actual era una forma de crear contenido con la que sabíamos que podíamos manipular el algoritmo. Así que generamos un alcance que nunca hubiéramos podido conseguir pagando. Creo que esa es la parte moderna. Pero claro, hay una parte de la marca que controlamos y con la que jugamos constantemente.
Manipular el algoritmo y convertir el revuelo en ventas
Adrianne: Manipular el algoritmo es uno de los mayores dilemas para losmarketers hoy en día. Por la respuesta que vi, parecía que había mucho interés y entusiasmo por esa campaña. ¿Cómo se desempeñó en comparación con tus expectativas? Y teniendo en cuenta esas expectativas, ¿qué indicadores utilizas para medir el éxito?
Jonathan: Sí, bueno, empecemos con la medición. Analizamos un conjunto de métricas interconectadas. Una de ellas es el alcance y la interacción. Pero tiene que tener un propósito. Tiene que estar conectada con las búsquedas. Tiene que estar conectada con el interés activo y, por supuesto, con las ventas, ¿verdad? Y al final, esa es la métrica más importante. Somos una empresa de productos. En muchos sentidos, somos una empresa minorista.
Solo en Instagram, esa publicación obtuvo 26 millones de visualizaciones. En 24 horas, las búsquedas se dispararon y, durante ese trimestre, las ventas de ropa interior femenina aumentaron ligeramente, mientras que las de ropa vaquera femenina aumentaron considerablemente. Por lo tanto, el conjunto de métricas, desde la interacción hasta la conversión y las ventas, funcionó a la perfección.
Volviendo a tu comentario sobre manipular el algoritmo, es algo en lo que hemos trabajado intensamente durante los últimos tres o cuatro años. … Nos beneficiamos de una gran cantidad de seguidores en las redes sociales. Aproximadamente el 30% de nuestra audiencia interactúa activamente en Instagram, solo por mencionar una plataforma. Así que encontrar maneras de aprovechar esa interacción y lograr que la gente dé "me gusta", comparta y hable sobre el contenido genera viralidad. Podemos alcanzar una escala enorme.
En nuestro caso, lo hemos visto en múltiples campañas de Jennie Kim, Michael B. Jordan, Jeremy Allen White, Rosalía, Rapinha, Jung Kook, por supuesto, y más recientemente con Dakota. Así que es algo en lo que nos hemos vuelto muy buenos. Se basa en nuestra profunda conexión con el público en las redes sociales y nuestra capacidad para llegar a públicos afines que quieren hablar sobre lo que hacemos.
Adrianne: ¿Qué canales están funcionando mejor que otros? Hablas de Instagram, pero ¿cómo ves el rendimiento de otros canales de marketing? ¿Se trata más de redes sociales que de canales más tradicionales?
Jonathan: Es un proyecto totalmente impulsado por lo social, porque creo que, en cierto modo, está motivado por un sentido de comunidad. Y lo digo en el sentido más amplio de la palabra: grupos de personas que están listas y dispuestas a escuchar lo que queremos decir y a participar en ello.
Pero abarca toda la gama de canales, no solo aquí en el mundo occidental, sino también en China. Somos una empresa global en el mercado oriental. Así que sí, son los canales meta, principalmente. Instagram, TikTok. Si miramos a nivel global, son Douyin, Red Book [RedNote]. Y hay una dinámica similar que ocurre detrás de lo que la gente ve: si logras orientar tu historia hacia un nivel de interacción que la gente tenga, entonces comienza a difundirse y llega a la parte superior de los feeds de las personas. Tiende a ser el contenido que se muestra a gran escala.
Para nosotros, ese motor social es fundamental. De hecho, invertimos menos de lo que cabría esperar en algunos de los medios de comunicación más grandes y tradicionales. Esto nos permite segmentar con precisión la publicidad de pago, guiar al consumidor a través del embudo de ventas, lograr que interactúe con nuestros canales, generar tráfico e impulsar las ventas. Es como una especie de alquimia: generar alcance mediante la viralidad y luego dirigirnos a esa persona con publicidad de pago para atraerla y generar tráfico y ventas.
El orgullo como franquicia centrada en el producto y en el creador.
Adrianne: ¿Qué me dices de tu trabajo de marketing más reciente para el Mes del Orgullo en junio? Calvin Klein lanzó su colección el mes pasado con tres creadores, cada uno contando una historia sobre la autoexpresión. ¿Puedes hablarnos un poco sobre esa campaña?
Jonathan: El Orgullo ha sido una parte importante de la forma en que nos comunicamos con una comunidad fundamental para la marca. Nos centramos en el producto, por lo que cada temporada presentamos una nueva versión de nuestros productos más emblemáticos desde la perspectiva del Orgullo.
Y, saben, este año, una vez más, esta idea de comunidad —encontrar maneras de comunicarnos directamente con la comunidad, encontrar personas que representen la marca, que puedan contar nuestra historia de forma auténtica— nos parece sumamente importante. Y ese enfoque liderado por creadores, donde ellos expresan lo que defendemos a través de su perspectiva, es increíblemente efectivo para nosotros. Esto se aplica al Orgullo. Se aplica a muchas de las cosas que hacemos actualmente.
Y en cierto modo, volviendo al tema de Dakota y otros, ellos actúan así también con nosotros. Es decir, la campaña de Dakota es tanto su expresión como la nuestra. Trabajamos muy de cerca con ella para lograrlo. Hay mucho de ella en esa campaña. Es una forma muy eficaz de difundir una idea, porque te beneficias de la autenticidad de la expresión y de la conexión directa con sus comunidades. Y las ideas que trascienden fronteras son muy importantes para nosotros.
Adrianne: Bueno, también cabe destacar que tu trabajo en el marco del Orgullo llega en un momento en que muchas marcas están reduciendo o ya han reducido este tipo de marketing. ¿Por qué Calvin Klein sigue invirtiendo en mensajes sobre el Orgullo y por qué crees que sigue siendo importante contar esta historia cada temporada?
Jonathan: Tenemos una conexión importante con la comunidad. Contamos con excelentes productos que son muy apreciados, no solo por esa comunidad, sino también por otras cercanas. Es una gran oportunidad para contar nuestra historia. A lo largo del año, vemos una serie de momentos importantes desde el punto de vista cultural. Y con esto no me refiero solo a la cultura popular, sino a momentos clave en la mentalidad del consumidor: la gente quiere comprar. Necesitamos una perspectiva sobre esos momentos.
Y liderar con un producto personalizado y relevante, que sea realmente valorado por la comunidad, es una excelente manera de impulsar las métricas que nos importan: no solo la interacción, sino también las búsquedas, la consideración y, en última instancia, las ventas. Por lo tanto, es una franquicia de productos exitosa para nosotros y es muy importante recompensar a la comunidad con ella.
Adrianne: Como ya hemos dicho, la marca tiene una larga trayectoria de campañas provocativas. Pero me pregunto cómo piensan evolucionar la imagen de marca y los mensajes para conectar con los consumidores más jóvenes. ¿En qué se diferencia la Generación Z de las generaciones anteriores? ¿Y cómo piensan aprovechar esas diferencias en su marketing? También hablamos mucho de las redes sociales, por ejemplo. ¿Pero qué más?
Jonathan: En realidad hay dos cosas. Creo que nos beneficiamos porque tenemos algunos de los productos más icónicos y reconocibles del mundo. Y creo que nuestro trabajo consiste en esforzarnos por mantenerlos lo más actuales posible.
Para la Generación Z, hay muchas oportunidades. No se trata solo de las redes sociales. Creo que esta es una generación que dedica su tiempo a la cultura. Eso es lo que las redes sociales han abierto. Sea lo que sea que te interese, puedes profundizar mucho y estar al día. Así que, en realidad, cómo mantenernos lo más actualizados posible es nuestro trabajo para conectar con ellos. Así que trabajamos con creadores de contenido, asegurándonos de que el mensaje se sienta fresco y auténtico, asegurándonos de tener presencia frecuente, pero creo que también es importante centrarnos en el producto y asegurarnos de que sea lo más relevante posible para el consumidor. Creo que eso se ve en nuestras franquicias más importantes. Trabajamos muy duro para asegurarnos de que haya algo nuevo, fresco y diferente en el producto que tenga algo que decir ahora.
Y luego trabajamos con igual ahínco para asegurarnos de que todo lo que hacemos en torno a la interacción se dirija directamente a esa audiencia. No nos dirigimos exclusivamente a la Generación Z, pero creo que lo que sí observamos es que a menudo son un catalizador para la cultura en general. Pasan más tiempo no solo en las redes sociales, sino también interactuando y compartiendo lo que hacen las marcas y lo que sucede en la cultura en general. Así que, si logras tener éxito ahí, tiene un efecto catalizador y casi acelerador.
Adrianne: Sí, el resto de la cultura. La Generación Z también parece estar muy al tanto del marketing, a un nivel que las generaciones anteriores no alcanzaron. Siempre están comentando cosas como: "Hay que aumentar el sueldo del equipo de marketing". Simplemente parecen estar más familiarizados con esa disciplina.
Jonathan: Esa es una excelente observación. Las redes sociales nos han permitido profundizar mucho en ciertos temas. A veces, ya sabes, eso puede ser puro entretenimiento, y otras veces también se aprende mucho. Creo que tenemos una generación muy alfabetizada en cultura, marketing, marcas y entretenimiento. Han profundizado en la comprensión de todo esto. Tienen fácil acceso para construir sus propias marcas y contar su propia historia. Creo que la mayoría de las personas de esa generación, sean o no influencers y lo vean como su carrera, son muy buenas contando su propia historia en las redes sociales. Entienden lo que eso implica.
Así que tienen la expectativa de que las marcas, las celebridades y todos los demás en la cultura lo hagan tan bien como ellos, porque es algo natural. Por eso, creo que pueden distinguir cuándo algo no se hace con autenticidad y cuándo sí. Además, diría que son una generación generosa; si algo está bien hecho, lo apoyan, lo promocionan y quieren que tenga éxito.
Elegir socios famosos y mostrarlos de una manera novedosa.
Adrianne: ¿Y qué hay de tus colaboraciones con celebridades? Hablamos de Dakota y de Jeremy Allen White. ¿Cómo determinas qué persona es la adecuada para la marca? ¿Qué factores influyen en el proceso creativo detrás de estas relaciones?
Jonathan: Lo primero que buscamos es alguien que tenga una conexión auténtica con la marca. A veces, se trata de alguien que usa nuestros productos de forma genuina y natural. Hay mucha gente así, lo cual es bueno.
Pero creo que también se trata de actitud, de espíritu y de alguien que moldea la cultura a su manera. Lo que hemos hecho de forma deliberada y estratégica es pensar en personas que quizás están en ascenso. Tienen su propia base de seguidores. Sienten que su estrella está en ascenso. Nuestro trabajo es impulsar ese momento.
Jeremy Allen White es un ejemplo fantástico de ello. Creo que si viste "El Oso", te sentiste identificado al pensar: "Ese tipo, siempre supe que se veía así de bien". Y esas personas ayudan a acelerar la viralidad. Son los primeros en verlo y lo comparten.
Pero creo que también lo que intentas hacer es asegurarte de que la perspectiva de Calvin realmente funcione para esa persona y que puedas mostrarla de una manera nunca antes vista. Y creo que ese ha sido el secreto detrás de casi todo nuestro éxito. Diría que eso es cierto para Jeremy, pero creo que en cierto modo también lo fue para Dakota, porque viste una faceta suya que sabías que estaba ahí, pero que tal vez no habías visto con tanta claridad antes. Lo mismo ocurre con Bunny.
Creo que ha sido igual con Jennie Kim. Y no se trata solo de provocación. No es solo verlas en ropa interior. Hay una interpretación, un personaje, una presencia en la forma en que se presentan a través de la lente de Calvin Klein que debemos asegurarnos de capturar. Y con esas personas nos gusta trabajar, porque creo que eso se reconoce en la cultura y se aprecia, y por eso impulsamos ese éxito.
Adrianne: Sé que la mayoría de sus campañas se han creado internamente. ¿Cuándo trabajan con agencias externas, o acaso lo hacen alguna vez? ¿Qué implica esa estrategia?
Jonathan: No, lo creamos internamente. Dedicamos mucho tiempo a buscar ayuda externa, si me entiendes. Así que miramos mucho más hacia afuera que hacia adentro. Creo que estamos muy seguros de la marca. Muchas de las personas que ayudan, se asocian y trabajan juntas para crearla tienen una comprensión muy sólida de lo que intentamos hacer. Y creo que eso ayuda. Creo que esa responsabilidad, ese conocimiento de lo que intentamos hacer, realmente ayuda mucho.
Sí, desde una perspectiva creativa y narrativa, producimos, creamos y desarrollamos gran parte de nuestro contenido internamente. Pero también me gustaría destacar que, en lo que respecta a nuestros colaboradores —los creadores de contenido, ya sean influencers o incluso nuestras propias celebridades—, nos preocupamos mucho por ellos desde el punto de vista fotográfico y de dirección. De ahí obtenemos gran parte de nuestra energía.
Y creo que dedicamos mucho tiempo a la cocreación con ellos para asegurarnos de que la historia, la narrativa y la caracterización sean correctas, y que el estilo sea el adecuado. Para nosotros, esa es una relación muy, muy importante.
Adrianne: Cambiando un poco de tema, sé que recientemente ampliaste tus responsabilidades al área de estrategia de marca y consumo para la empresa matriz PVH Corp. ¡Enhorabuena! ¿Cómo se han ampliado tus responsabilidades y qué ha cambiado para ti?
Jonathan: Bueno, mira, sigo en mi puesto en Calvin, y eso no cambia, lo cual es genial porque me encanta. Una de las cosas en las que hemos sido muy buenos en Calvin es en tomar ideas que conectan directamente con los consumidores.
Creo que lo que buscamos institucionalizar en toda la empresa —y este trabajo ya se está realizando en Tommy Hilfiger— es tener mucho más claro a qué consumidores debemos dirigirnos y el crecimiento que podemos obtener mediante la adquisición de clientes, aprovechando el valor de vida útil de esos consumidores. Esto representa una gran oportunidad para enfocar aún mejor nuestro crecimiento.
Creo que tenemos oportunidades para acelerar nuestro crecimiento en ese ámbito, ya que contamos con niveles increíbles de interacción con la marca, una reputación muy sólida y, en particular, una gran presencia en redes sociales para ambas marcas. Por lo tanto, nuestro objetivo es institucionalizar esto y maximizar la oportunidad de crecer desde la perspectiva de esos consumidores.
Adrianne: Al pensar en el crecimiento, la interacción con los clientes y la captación de nuevos clientes, ¿dónde encuentras inspiración en tus colegas del sector del marketing? ¿Qué otras marcas están trabajando actualmente que admiras?
Jonathan: Bueno, mira, supongo que empiezo diciendo que me fijo mucho en Tommy. Tienen un equipo increíble y, ya sabes, es una marca diferente. Tiene un enfoque y un significado ligeramente distintos a los de Calvin Klein. Pero creo que han hecho un trabajo increíble construyendo la marca a través de plataformas culturales, como la Fórmula 1, más recientemente con Cadillac, con el Liverpool FC, y creo que con algunas de las colaboraciones más importantes que están haciendo, como la de Travis Kelce. Así que me inspiro mucho en eso. Tengo la suerte de trabajar con ese equipo y creo que hacen un trabajo increíble.
Adrianne: Ad Age ha lanzado una nueva serie llamada Guía de supervivencia para directores de marketing que ofrece consejos prácticos para quienes se enfrentan a cambios sin precedentes en su puesto. ¿Qué es lo que más ha cambiado en tu trabajo durante el último año?
Jonathan: La verdad es que no sé si ha cambiado. Simplemente creo que la velocidad con la que surgen los fenómenos culturales es increíble. Hemos visto a personas con pocos seguidores volverse enormes e influyentes en plazos de tiempo sin precedentes. Hemos visto el ritmo del cambio en todas las plataformas. Lo han logrado siendo radicales.
Y, la verdad, soy muy optimista sobre el papel que desempeñamos y sobre lo que tenemos. Creo que nunca hemos contado con tantas herramientas para hacer lo que hacemos. Creo que nunca hemos tenido mejores socios. Si observamos el ritmo de cambio en los medios digitales, en particular con la llegada de la IA —que nos permite analizar, segmentar, escalar y personalizar mejor—, vemos que avanza a una velocidad vertiginosa. Pero, al mismo tiempo, todo se mueve en una dirección mayoritariamente positiva, ya que nos proporciona herramientas cada vez mejores para lograr nuestros objetivos.
Tenemos la suerte de contar con una marca que ya forma parte de la cultura y con una base de seguidores auténtica y comprometida. Por eso, vemos que el ritmo del cambio es una ventaja. Se trata simplemente de mantenerse al día. Hay que estar muy abierto y muy atento, diría yo.