Publicidad > Global | INFORME DE WARC
Redacción Adlatina |
The Pace Principle 2.0 – From Social Sprint to Sustained Growth concluye que una estrategia basada únicamente en redes sociales y creadores no es suficiente para impulsar el crecimiento de las marcas. Las campañas emocionales de alcance amplio duplican el impacto de las sociales sobre el negocio y la marca, mientras que una correcta combinación de ambas puede elevar la efectividad hasta un 70%.
A medida que las marcas destinan una mayor parte de sus presupuestos al contenido en redes sociales y de creadores, un nuevo informe de WARC advierte que esta estrategia, por sí sola, no alcanza para generar crecimiento sostenido.
El estudio The Pace Principle 2.0 – From Social Sprint to Sustained Growth sostiene que el marketing basado en social y creators enfrenta tres límites estructurales que no pueden superarse únicamente con más contenido o inversión en medios pagos.
La investigación amplía las conclusiones de The Pace Principle, publicado en 2025, que identificó que las marcas más efectivas combinan dos ritmos de crecimiento: uno orientado al desempeño de corto plazo y otro a la construcción de marca.
En ese sentido, Rica Facundo, managing editor de WARC APAC, advirtió que muchos marketers corren el riesgo de quedar atrapados en un ciclo de producción constante de contenido para buscar viralidad, optimizando para el algoritmo en lugar de construir memoria y afinidad con la marca. "La viralidad no es una estrategia; es un resultado impredecible del crecimiento", afirmó.
Uno de los principales hallazgos del informe es que una estrategia social no equivale simplemente a tener presencia en redes sociales. Según WARC, el error de muchas marcas consiste en centrar su estrategia únicamente en la elección de plataformas, formatos o creadores, cuando en realidad una estrategia social busca generar conversaciones e interacción que trasciendan esos espacios. De hecho, el análisis muestra que las campañas más efectivas utilizan las plataformas sociales menos que el promedio y logran que sus ideas se expandan a través de creadores, relaciones públicas, buscadores y conversaciones culturales.
El estudio también concluye que el crecimiento sostenible requiere combinar dos estrategias creativas complementarias.
Por un lado, las campañas sociales segmentadas, orientadas a generar participación e interacción, resultan 2,4 veces más efectivas que las campañas emocionales dirigidas a públicos específicos.
Por otro, las campañas emocionales de alcance amplio, cuyo objetivo es construir memoria y predisposición hacia la marca, son 2,1 veces más efectivas que las campañas sociales amplias, ya que generan más del doble de impacto a corto plazo y casi cuatro veces más a largo plazo. En conjunto, el informe sostiene que alinear correctamente el mercado objetivo con la estrategia creativa puede incrementar la efectividad de una campaña hasta un 70%.
Por último, WARC identifica tres barreras que limitan el crecimiento de las estrategias centradas en redes sociales. La primera es el límite de la plataforma, donde el alcance depende de los algoritmos y se reduce cuando termina la inversión en medios pagos. La segunda es el límite cultural, que aparece cuando una campaña depende exclusivamente de una tendencia pasajera y pierde relevancia una vez que la conversación se agota. La tercera es el límite autosostenible, que se alcanza cuando los propios creadores continúan difundiendo una idea sin intervención de la marca, un escenario que, según el informe, solo consiguen aquellas empresas que construyeron credibilidad a lo largo del tiempo.
La investigación se basa en el análisis de 210 casos de publicidad provenientes del sudeste asiático, Gran China e India, complementados con cuestionarios respondidos por los autores de esos casos.