Publicidad > México | ENTREVISTA TRAS EL LANZAMIENTO DE SU AGENCIA
Pamela Vilches |
La fundadora de 29-7 conversó con Adlatina tras anunciar su nuevo proyecto. "La doble mirada anunciante-agencia me enseñó que son dos lenguajes distintos para el mismo problema”, dijo. Además, reflexionó sobre el impacto de la IA y detalló la filosofía detrás de su nueva compañía.
Con sede en Ciudad de México y con operaciones en los Estados Unidos, fue lanzada la agencia 29-7 por Julieta Loaiza, junto a los socios Gabriela Paredes, chief creative officer y Ronny Garcés, chief innovation officer.
En esta entrevista, Loaiza repasa los aprendizajes que le dejó su paso por Nestlé, analiza las transformaciones que atraviesa la industria y comparte su visión sobre el papel que tendrá la inteligencia artificial en el futuro de las marcas.
Viene de haber trabajado tanto del lado del anunciante como de lado de agencias. ¿Cómo influye esa doble mirada en su forma de liderar?
La doble mirada anunciante/agencia me enseñó que son dos lenguajes distintos para el mismo problema. En agencia aprendí a construir ideas; como cliente aprendí que una idea que no mueve la participación de mercado no le sirve a nadie, por brillante que sea. Cuando eres cliente entiendes la presión del P&L, del comité, del área comercial que necesita resultados este trimestre. Y cuando has estado del otro lado, sabes lo que un buen brief puede detonar y lo que un mal brief puede destruir. Liderar desde esa doble mirada significa que no traduzco entre negocio y creatividad: pienso en los dos al mismo tiempo. Le exijo a la creatividad que responda a un objetivo de negocio, y le exijo al negocio que no le tenga miedo a una idea audaz. Ese es el punto donde las marcas crecen de verdad.
¿Qué aprendió en Nestlé que hoy resulta clave para construir una agencia?
Tres cosas. La primera: la marca es un activo financiero, no un tema de comunicación. En Nestlé cada punto de participación se defiende con datos, y esa disciplina hoy es la columna vertebral de cómo trabajamos. La segunda: la reputación se construye todos los días y se pierde en una tarde. Manejé seis años consecutivos sin un solo impacto reputacional negativo para la compañía, y eso no se logra reaccionando: se logra con protocolos, con anticipación y con coherencia entre lo que la marca dice y lo que la empresa hace. Y la tercera, la más importante para construir una agencia: el talento es el producto. Los mejores resultados que tuve nunca vinieron de mi idea, vinieron de un equipo al que le di contexto, confianza y espacio.
Después de una carrera tan consolidada, ¿Qué necesidad detectó en la industria que la llevó a crear 29-7? ¿Hubo algún momento puntual en el que dijo: “Es ahora”?
La industria se partió en dos. De un lado, consultoras que entienden el negocio, pero no saben construir marcas. Del otro, agencias que hacen trabajo hermoso, pero no siempre conectan con el estado de resultados del cliente. Y en medio, un anunciante que ya no quiere elegir: necesita estrategia con rigor de negocio y ejecución con oficio creativo, en el mismo lugar y sin traducción de por medio. El momento puntual fue cuando me di cuenta de que había estado toda mi carrera resolviendo ese hueco desde adentro de estructuras que no estaban diseñadas para resolverlo. Después de 30 años pidiéndole a otros que hicieran las cosas de cierta forma, entendí que era más honesto construir la casa que quería habitar.
¿Qué aportan Gabriela Paredes y Ronny Garcés a la definición del modelo y la propuesta de valor de 29-7?
Gaby es chief creative officer y Ronny es chief innovation officer, y la razón por la que somos tres es que la propuesta de valor no funciona con dos. Yo aporto la mirada estratégica y de negocio; Gaby garantiza que la estrategia se convierta en trabajo que la gente recuerde y no en una lámina bonita; Ronny asegura que todo eso se ejecute con la tecnología y los datos que hoy hacen la diferencia entre una campaña que se ve y una que se mide. Ninguno de los tres es el jefe de los otros dos. La estrategia, la creatividad y la innovación entran al mismo tiempo al problema del cliente, no en secuencia. Ese es literalmente el modelo.
¿Qué ventajas concretas ofrece el método de cinco pasos que proponen desde la agencia? ¿Ya trabajan para alguna marca?
Nuestro método de cinco pasos es la aplicación del Oficio Estratégico®, y su ventaja concreta es que elimina la zona gris donde se pierden los proyectos: cada paso tiene un entregable, un responsable y un criterio de decisión. El cliente sabe en qué punto está, qué recibe y contra qué se va a medir. No hay meses de “estamos explorando”. Lo segundo es velocidad. Un proceso claro no vuelve lento el trabajo, lo vuelve rápido, porque nadie está reinventando la ruta en cada junta. El método Oficio estratégico® que es Comprender, Preguntar, Decidir, Crear y Transformar no es una fórmula, es una disciplina. La ventaja concreta es que cada paso tiene un propósito: no llegamos a la ejecución sin haber definido el ángulo estratégico correcto, y no definimos el ángulo sin haber identificado la tensión real que el cliente necesita resolver. Eso elimina el ruido, acelera la toma de decisiones y produce trabajo que dura. Respecto a clientes estamos en conversaciones activas con marcas en México y en Estados Unidos, y hay proyectos que anunciaremos muy pronto.
¿Qué representa el nombre 29-7 y que referencia hace a la filosofía de la agencia?
El 29 de julio tiene un significado muy personal para nosotros. Hace exactamente un año, esa fecha nos marcó de una manera íntima y emocional que prefiero guardar para nosotros. Pero fue precisamente eso lo que definió la decisión: llamar a la agencia 29-7 y lanzarla justo ese día no fue un ejercicio de branding. Fue un acto de coherencia. Cuando algo te marca así, le das nombre y lo conviertes en el punto de partida de algo que importa. Y en lo profesional, el nombre también ancla una promesa: que detrás de 29-7 hay personas que han dedicado décadas a entender cómo se construyen las marcas que perduran, cómo se toman las decisiones que mueven negocios y cómo se ejerce este oficio con la profundidad que solo da la experiencia acumulada. El 29 de julio no es solo nuestra fecha de lanzamiento es el recordatorio de que el criterio estratégico que ofrecemos no se improvisa. Se construye. Y nosotros llevamos años construyéndolo.
¿La IA está cambiando la forma de pensar las ideas o solo la forma de ejecutarlas?
La IA está cambiando las dos cosas, pero no en la misma proporción ni con la misma consecuencia. En ejecución el cambio es brutal y ya ocurrió: hoy produces en días lo que antes tomaba meses, con una fracción del costo. Eso democratiza el acceso a buena producción y le quita a las marcas medianas la excusa del presupuesto. En las ideas el cambio es más sutil. La IA es extraordinaria para procesar, para encontrar patrones, para llegar más rápido al territorio. Pero opera sobre lo que ya existe, y una idea que verdaderamente construye marca casi siempre viene de una tensión humana que todavía nadie había nombrado. Eso sigue naciendo de la observación, la intuición y el criterio. Mi conclusión después de 30 años: la IA subió el piso de toda la industria y por eso mismo hizo más valioso el techo. Cuando todos pueden ejecutar bien, lo único que te diferencia es tener algo que decir, de haber defendido una idea que nadie quería escuchar, de haber visto fallar una campaña brillante por una mala decisión de timing. En 29-7 usamos la IA para amplificar, para ejecutar mejor, más rápido y con más precisión. Pero las decisiones que importan las tomamos nosotros.