Publicidad > Latinoamérica | COLUMNA DE OPINIÓN
Redacción Adlatina |
A medida que las marcas exigen mayor precisión en sus inversiones de medios, ya no alcanza con saber cuántas personas pasan frente a un soporte. Sino que “es necesario entender quiénes son, cómo se mueven, cuánto tiempo están expuestas y en qué condiciones se produce ese contacto”, dice Evangelina Sobrino, de Latcom.
Por Evangelina Sobrino
Gerente de operaciones de Latcom
Durante mucho tiempo, hablar de medición en out of home significaba hablar principalmente de circulación, visibilidad y cantidad de impactos. Pero a medida que las marcas exigen mayor precisión en sus inversiones de medios, la conversación está cambiando: ya no alcanza con saber cuántas personas pasan frente a un soporte. Es necesario entender quiénes son, cómo se mueven, cuánto tiempo están expuestas y en qué condiciones se produce ese contacto.
Este cambio es especialmente relevante para quienes toman decisiones de inversión. En un escenario de medios cada vez más orientado a la eficiencia y a la capacidad de demostrar resultados, la planificación de OOH evolucionó desde una mirada centrada en la ubicación hacia un análisis más profundo de la audiencia y del contexto.
Una de las claves está en comprender que no todos los impactos tienen el mismo valor. Dos soportes pueden registrar niveles similares de circulación y, sin embargo, ofrecer oportunidades de contacto muy diferentes. La velocidad del tráfico, la cantidad de carriles, la presencia de semáforos, la ubicación en una esquina, el tamaño del soporte o el tiempo durante el cual una persona puede permanecer expuesta son variables que modifican las condiciones de visualización.
Por eso, métricas como OTS, cobertura y frecuencia son fundamentales para dimensionar el alcance potencial de una campaña, pero pueden complementarse con indicadores que aporten una mirada más cualitativa sobre el contacto. El dwell time, por ejemplo, permite estimar cuánto tiempo permanece una persona frente a un soporte. En el caso del DOOH, esta variable adquiere especial relevancia para comprender las oportunidades de exposición disponibles para contenidos dinámicos y mensajes que pueden adaptarse al contexto.
La tecnología permite, además, incorporar una dimensión cada vez más importante: el conocimiento de la audiencia. La información demográfica y los patrones de movilidad permiten entender quiénes circulan por una determinada ubicación, mientras que el análisis de afinidad con Puntos de Interés —como gimnasios, bancos, comercios, hospitales o espacios gastronómicos— puede aportar información sobre los comportamientos y hábitos asociados a quienes transitan por ese entorno.
Esta combinación de variables permite construir una visión más completa del contacto. No se trata únicamente de saber cuántas personas potencialmente ven un anuncio, sino de entender qué audiencia representa ese impacto y bajo qué condiciones ocurre.
En este contexto, la tecnología está ayudando a reducir uno de los desafíos históricos de la planificación de OOH: la dificultad de comparar soportes a partir de criterios homogéneos. Contar con metodologías que permitan analizar diferentes ubicaciones bajo las mismas variables facilita la toma de decisiones y aporta mayor objetividad al proceso.
Hoy existen herramientas, como Point Evaluator, que brindan un análisis que permite estimar métricas de rendimiento, analizar la composición de la audiencia y evaluar variables relacionadas con las condiciones de exposición.
Para quienes trabajamos en la operación y planificación de campañas, este tipo de herramientas representa una evolución en la forma de tomar decisiones. La experiencia y el conocimiento del medio siguen siendo fundamentales, pero pueden complementarse con información que permita validar hipótesis, comparar alternativas y entender con mayor profundidad el potencial de cada ubicación.
El desafío, entonces, no es reemplazar la experiencia por datos, sino combinar ambos para tomar mejores decisiones. La tecnología permite ampliar la mirada: pasar de analizar únicamente dónde está un soporte a comprender quiénes circulan frente a él, cómo se produce el contacto y qué factores pueden influir en su calidad.
Para las marcas, esto abre una oportunidad concreta: construir estrategias de OOH cada vez más precisas, donde la selección de ubicaciones responda no solo a la cantidad de impactos potenciales, sino también a la relevancia de esas audiencias y a las condiciones en las que se genera la conexión.
En definitiva, el desafío de la industria es seguir profundizando la capacidad de medir y comprender el medio. Porque cuanto más conocemos a la audiencia, sus movimientos y el contexto en el que interactúan con los mensajes, más herramientas tenemos para transformar los datos en decisiones de inversión más inteligentes.