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A medida que las marcas recurren cada vez más a los creadores para algo más que colaboraciones en redes sociales, tres veteranos de la economía de los creadores han lanzado una agencia con un nuevo modelo: conectar a las marcas con los creadores como asesores estratégicos.
La agencia, llamada JERi , es una empresa conjunta entre Ross Yellowlees, exejecutivo de agencias de marketing de influencers como IZEA Worldwide y Viral Nation, y Emily Ward y Jess Hunichen, cofundadoras de la agencia de gestión de talentos Shine Talent Group, con sede en Toronto (que también tiene oficinas en Los Ángeles, Nueva York y el Reino Unido).
Según un comunicado de prensa, Yellowlees ejerce como directora ejecutiva de JERi, mientras que Ward y Hunichen ayudarán a guiar el crecimiento de la agencia al tiempo que continúan dirigiendo Shine Talent Group.
La propuesta de JERi es que, a diferencia de las agencias de marketing tradicionales para creadores, que suelen contratar a creadores para que generen contenido para campañas preestablecidas, JERi integra a los creadores en una etapa más temprana del proceso para dar forma a la estrategia, la planificación y la ejecución de la campaña, según declaró Yellowlees a Ad Age.
“Todo el mundo sigue viendo a los creadores simplemente como canales de medios o de distribución, y me parece una locura”, dijo. “Crean contenido día tras día. Saben perfectamente cómo conectar con las comunidades y qué las entusiasma. Y, quizás lo más importante, entienden cómo funciona el algoritmo mejor que nadie. Así que, usarlos solo como un canal de distribución no tiene mucho sentido”.
La principal forma en que JERi involucra a los creadores en el desarrollo de campañas es a través de consejos asesores de creadores. La agencia planea crear varios consejos permanentes de creadores con experiencia en sectores específicos, como belleza, deportes y videojuegos, y también puede crear consejos ad hoc según la estrategia o las necesidades de planificación específicas de cada marca, explicó Yellowlees. JERi aún no ha creado ningún consejo permanente, pero el equipo planea centrarse inicialmente en la creación de un consejo de creadores de estilo de vida y otro de creadores de tecnología, indicó Ward. Cada consejo contará con aproximadamente seis creadores, añadió.
La agencia está buscando creadores para sus servicios de asesoría entre tres empresas de gestión de creadores, a las que Ward describió como "socios de casting". Se trata de Kensington Grey, Odyssey Entertainment Group y, por supuesto, Shine Talent Group. En última instancia, según Yellowlees, JERi aspira a establecer alianzas con "un mínimo de ocho a diez agencias de talentos" para que le proporcionen creadores para sus consejos asesores.
JERi aún está definiendo su modelo de compensación para el trabajo de asesoramiento de los creadores, dijo, pero espera pagarles mediante honorarios por proyecto, y factores como el tamaño de la audiencia también influirán en sus tarifas.
Una ventaja clave de involucrar a los creadores desde las primeras etapas de la campaña es su acceso a datos de audiencia en tiempo real, incluyendo información que las herramientas de análisis de redes sociales no pueden rastrear, explicó Yellowlees en el comunicado de JERi. "La mayoría de las agencias interpretan los mismos datos "en línea" que cualquier plataforma puede generar en términos demográficos, seguidores y más", afirmó. "Lo que muchas no pueden hacer es utilizar la información que aún no se ha publicado".
Si bien los consejos asesores personalizados de creadores de JERi representan un nuevo enfoque en el ámbito de las agencias de creadores, varias agencias —y marcas— han incorporado a creadores como asesores estratégicos durante el último año.
El mes pasado, Publicis Media presentó Publicis Creator Collective , un grupo de nueve creadores que asesoran a la red de agencias y a sus clientes en materia de estrategia, tendencias y trabajo creativo. Blue Hour Studios de Horizon Media presentó Blue Hour Board of Creators en mayo para “abordar la creciente brecha entre la planificación de marca y el comportamiento de la audiencia en tiempo real”, según su anuncio . Y el otoño pasado, Pacsun estableció un Consejo Asesor Juvenil, compuesto por casi una docena de creadores, para “guiar la evolución de la marca”, según un comunicado.
“Si las marcas aún no consideran a los creadores como algo más que simples canales de comunicación, están perdiendo la batalla en las redes sociales”, afirmó Yellowlees. “Para mí, este es solo el comienzo de una transición para empezar a incorporar a los creadores en todo lo que hace una marca”.