Publicidad > Global | INFORMES DE PUBLICIS GROUPE Y OSA ONE STEP AHEAD
Redacción Adlatina |
Los informes “DOTS: Beyond the Stadium” y “Lo que el Mundial nos dejó” analizan qué ocurrió con las marcas, las audiencias y la conversación cultural durante y después de la Copa del Mundo 2026. Mientras OSA pone el foco en el récord de inversión, la multiplicación de campañas y la consolidación de un ecosistema multipantalla, Publicis Groupe identifica los cambios de comportamiento que aparecen una vez terminado el evento y las claves para que las marcas mantengan su relevancia.
Mientras OSA analiza el comportamiento durante el torneo, Publicis Groupe pone el foco en el período posterior. DOTS: Beyond the Stadium identifica una etapa de “depresión post Mundial”, marcada por el regreso de la rutina, la presión financiera y una menor disposición al consumo impulsivo.
Los dos informes llegan desde perspectivas diferentes a una conclusión común. El Mundial aumentó la competencia por la atención, pero aparecer en la conversación no alcanza para construir relevancia.
Más de 300 marcas participaron de la conversación mundialista, se registraron más de 320 campañas y la inversión publicitaria creció 151% en dólares frente a Qatar 2022, según el informe "Lo que el Mundial nos dejó", de OSA One Step Ahead. Además, hubo un 58% más de marcas y un 38% más de campañas que en la Copa anterior, mientras que más de 120 marcas fueron sponsors de AFA, frente a las 58 de Qatar 2022.
Para OSA, el volumen de participación dejó una conclusión: conseguir visibilidad y construir relevancia son dos cosas distintas. En una conversación en la que participaron cientos de marcas, la diferenciación dependió de entender los códigos culturales, encontrar un territorio propio y reaccionar con agilidad.
La televisión mantuvo su posición como punto de encuentro: 37,3 millones de personas siguieron el torneo por esta vía y los 104 partidos promediaron 16,2 puntos de rating, prácticamente el mismo nivel que Qatar 2022, pese a la mayor cantidad de encuentros.
Alrededor de la TV se consolidó un ecosistema compuesto por TV paga, OTT, YouTube, TikTok y streaming. Según datos de Data Trip Streaming citados por OSA, en junio ESPN Fans lideró entre los canales deportivos nativos del streaming, con 205 millones de views on demand.
La saturación también apareció en el uso de futbolistas como recurso publicitario. Lionel Messi estuvo vinculado con más de 25 marcas, mientras Rodrigo De Paul y Enzo Fernández aparecieron asociados con más de 18 cada uno. Para OSA, aunque la presencia de jugadores garantizó impacto, la reiteración del recurso no siempre funcionó como diferenciador.
Los dos informes coinciden en señalar que la IA amplió las posibilidades creativas, pero que la tecnología por sí sola no garantizó relevancia.
Según OSA, las campañas vinculadas al humor, la sátira, la fantasía y los códigos del meme lograron una mejor conexión con las audiencias que algunas piezas centradas en recrear figuras públicas o generar emocionalidad mediante IA.
Por su parte, "DOTS: Beyond the Stadium", de Publicis Groupe, llega a una conclusión similar: los principales fenómenos culturales del Mundial surgieron de conversaciones orgánicas en redes sociales. Tendencias como “¿Haaland… o no?”, “Morita”, “¿Y si sí?” y la mascota no oficial Merlín mostraron, según el estudio, que la viralidad continúa construyéndose a partir de la participación colectiva.
El 31% de los mexicanos financiará parte del gasto realizado durante el Mundial mediante meses sin intereses, mientras que otro 6% recurrirá a préstamos personales. El informe también señala que el vacío posterior al torneo no es permanente y que fechas como el 15 de septiembre, Día de Muertos, el Buen Fin y la temporada de fin de año abren nuevas oportunidades de conexión.
El cambio también alcanza a la creator economy. Según Publicis Groupe, después del Mundial las audiencias migran hacia contenidos de entretenimiento, humor, gaming, bienestar y cultura local, favoreciendo a creadores híbridos capaces de conectar con distintos intereses. Al mismo tiempo, crece el rechazo hacia colaboraciones percibidas como forzadas y ganan valor las voces con identidad propia y comunidades consolidadas.
OSA plantea como aprendizaje la necesidad de planificar y, al mismo tiempo, escuchar, identificar insights genuinos y definir un rol claro para la marca. Publicis Groupe propone sostener el sentido de comunidad generado durante el evento, construir narrativas vinculadas con identidad y cultura cotidiana, trabajar con creadores cuyas comunidades trasciendan el hype y utilizar la IA como acelerador sin perder de vista el origen humano de las conversaciones.