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El proyecto, denominado “The Small Brief”, se puso en marcha en mayo. La compañía desafió a Susan Credle, Tiffany Rolfe y Jayanta Jenkins a crear anuncios generados con IA para sus pequeñas empresas favoritas utilizando Google Flow y Gemini. Los anuncios se presentan ahora junto con videos que documentan el proceso creativo y muestran a sus protagonistas.
Para los creativos publicitarios, el uso de la IA generativa en su trabajo todavía plantea numerosos obstáculos técnicos, emocionales y éticos. Con el objetivo de facilitar este proceso y presentar sus propias herramientas de IA a los profesionales creativos, Google convocó a tres figuras destacadas de la publicidad para que probaran la tecnología y documentaran su experiencia.
El proyecto, denominado “The Small Brief”, se puso en marcha en mayo. La compañía desafió a Susan Credle, Tiffany Rolfe y Jayanta Jenkins a crear anuncios generados con IA para sus pequeñas empresas favoritas utilizando Google Flow y Gemini. Los anuncios se presentan ahora junto con videos que documentan el proceso creativo y muestran a sus protagonistas.
Credle creó un anuncio para Stonewood Farm, en Millbrook, Nueva York, en el valle del río Hudson, utilizando animación para presentar a Stonewood como una “granja de verdad”, y no simplemente como una granja. Rolfe creó otro para la empresa familiar South Ferry Company, en Long Island, destacando la historia del servicio de ferry que transporta personas y vehículos entre Shelter Island y North Haven. Jenkins creó su anuncio para Archangels, una organización que apoya a cuidadores, utilizando un recurso basado en espejos para mostrar cómo la organización ayuda a los cuidadores a verse a sí mismos.
“The Small Brief” fue creado y desarrollado con la colaboración de la agencia creativa Johannes Leonardo y socios de producción como M ss ng P eces. A continuación, los tres anuncios.
“Embajadores” de las herramientas de IA de Google
Credle, Rolfe y Jenkins son creativos de renombre con décadas de trayectoria. Credle, quien recientemente fue asesora global de Omnicom Group, ganó el Lion of St. Mark este año en Cannes Lions; Rolfe es presidenta y directora creativa global de R/GA; y Jenkins, actualmente director del estudio creativo de Thumbtack, ocupó cargos creativos de alto nivel en Starbucks, Disney, Twitter y Apple. Ninguno de los tres había creado previamente un anuncio publicitario con IA desde cero.
Cada uno aprovechó el encargo remunerado —cuyos honorarios no fueron revelados— para explorar las posibilidades creativas y los límites de la IA en la creación de anuncios, así como para evaluar las ventajas y desventajas de combinar la creatividad humana y la de las máquinas.
Para Google, el proyecto posiciona a los tres creativos como embajadores de facto de la tecnología Flow, mientras la compañía compite con sus rivales para atraer tanto a consumidores como a empresas. El resultado combina tutorial y promoción, con el objetivo de desmitificar las funciones de IA de Google y, al mismo tiempo, impulsar un futuro todavía incierto en el que la creatividad humana se vea potenciada, y no reemplazada, por estas herramientas. Se trata de un equilibrio delicado, dada la fuerte aversión que muchos creativos de la industria todavía sienten hacia la IA.
“Parte de la conversación que estoy teniendo con mis colegas es que no quieren la IA como parte de su proceso creativo”, dijo Jenkins a Ad Age al comienzo del proyecto. “Lo que Google realmente pidió fue que Susan, Tiffany y yo promoviéramos la tecnología; que tres personas con experiencia en esta industria sirvieran de guía para ayudar a otros a superar sus preocupaciones sobre el proceso de IA”.
Credle, Rolfe y Jenkins no llegaron como defensoras y defensores incondicionales de la tecnología; de hecho, tenían sus propias reservas. En una mesa redonda sobre el proyecto en Cannes Lions este verano, moderada por Ad Age, Rolfe comentó que “todas teníamos un poco de miedo” de intentar contar historias significativas para estas empresas utilizando una tecnología desconocida. Credle contó que inicialmente rechazó el proyecto y cambió de opinión solo después de idear un concepto que le gustaba, sin ayuda de la IA.
En definitiva, emprendieron el proyecto en parte para superar algunas de sus propias incertidumbres sobre cómo la tecnología está transformando la industria.
“El hecho de que contemos con estos tres grandes creativos no significa que esta sea la única manera de hacerlo”, declaró Leo Premutico, cofundador y director creativo de Johannes Leonardo. “Desde el principio, siempre se trató de explorar, de iniciar ese proceso de aprendizaje”.
Google decidió que las pequeñas empresas eran las beneficiarias ideales para un proyecto de este tipo. Si bien las grandes compañías podrían recurrir a la IA para reemplazar producciones realizadas en vivo, las pequeñas empresas no tendrían el presupuesto necesario para ese tipo de producciones, lo que convierte a la IA en un recurso adicional. Además, las pequeñas empresas humanizan el proyecto, ya que se las percibe como negocios más centrados en las personas que las grandes corporaciones.
Poner el foco en la creatividad humana
Este énfasis en lo humano está presente en todo el proyecto. Como complemento, Google lanzó minidocumentales que muestran cómo Credle, Rolfe y Jenkins crearon sus anuncios. Cada uno se centra en las personas detrás de las empresas y en la investigación que realizaron sobre las organizaciones para las que desarrollaron los anuncios.
El resultado presenta a la IA como una herramienta para ayudar a expresar la humanidad y la pasión de los dueños de los negocios. El video de Rolfe, por ejemplo, comienza con ella diciendo: “El South Ferry es lo más humano que puedas imaginar”.
Los videos del detrás de escena también muestran a los creativos experimentando con el software: ajustando los elementos visuales mediante prueba y error, modificando gradualmente el resultado para acercarlo a su visión o, con la misma frecuencia, desarrollando la visión a partir de algo que la IA produjo y que les gustó.
Como ejemplo de esto último, Jenkins contó que el recurso visual de los espejos se inspiró en parte en algo que la IA produjo inesperadamente, lo que definió como un “feliz accidente”. “Al utilizar esta tecnología, uno tiene que dejarse llevar y ver qué sucede, lo cual es similar al proceso creativo en general”, dijo Jenkins.
Los creativos utilizaron la IA para mucho más que la creación de elementos visuales. Jenkins contó que utilizó Gemini durante toda la etapa de estrategia: recopilando información, investigando, organizando lo aprendido sobre Archangels y sintetizándolo en una presentación antes incluso de escribir el guion. Credle explicó a Gemini lo que quería, le preguntó cómo comunicárselo a Flow y luego trasladó esas instrucciones a Flow.
Jenkins explicó que, después de algunas dificultades iniciales, produjo la mayor parte de su video durante un fin de semana, trabajando unas ocho horas diarias durante dos días, antes de perfeccionarlo. Su carpeta de Flow contenía al menos 300 versiones del anuncio, lo que da cuenta de la cantidad de pruebas y errores necesarios, incluso teniendo en cuenta que el plazo era bastante ajustado.
El valor de la colaboración
Los creativos tuvieron acceso a recursos de producción y posproducción para finalizar los anuncios. La empresa de efectos y edición MakeMake trabajó en el proyecto, al igual que las compañías de audio Sound Lounge, Groove Guild y Perpetual Motion Music. Sin embargo, realizaron la mayor parte del trabajo restante solos o con unos pocos colaboradores.
Credle, en particular, contó que, después de experimentar con el software por su cuenta, estaba deseosa de recibir la ayuda de otras personas para perfeccionar su propuesta, sabiendo que sus fortalezas se aprovecharían mejor de esa manera. En ese sentido, afirmó, no era muy diferente de su forma habitual de trabajar.
“Una de mis mayores fortalezas ha sido saber qué puedo y qué no puedo hacer, y luego buscar a las personas más capacitadas para colaborar”, dijo Credle durante el panel de Cannes. “La IA no te convierte en una artista solista. Podría hacerlo. Algunas personas serán lo suficientemente brillantes como para no necesitar a nadie. Pero creo que hace que trabajar en equipo sea más interesante. Es como tocar la guitarra. Sé tocar cuatro acordes. Si tú puedes tocarlos mejor, quiero trabajar contigo”.
El proyecto de Rolfe se basa principalmente en dar vida a fotografías históricas. Muchas de ellas fueron proporcionadas por la familia Clark, que opera transbordadores en la zona desde finales del siglo XVIII. Esto presentó sus propias oportunidades y desafíos. La IA le permitió mejorar la resolución de imágenes deterioradas y hacer que parecieran nuevas. Al mismo tiempo, la tecnología introducía elementos que debía verificar para comprobar su exactitud histórica, lo que sumaba una nueva capa de verificación.
También utilizó IA para comprobar algunos datos históricos. “¿Cómo habrían remado en aquella época? ¿Habrían ido hacia atrás o hacia adelante?”, contó. “Son detalles que quizás nadie note, salvo Bill Clark y yo. Pero fue todo un desafío por la precisión que buscaba. Quería asegurarme de que este fuera su viaje en la medida de lo posible, así que buscaba profundidad, coherencia y exactitud”.
Rolfe afirmó que lo más revelador fue la combinación de llegar rápidamente a una versión viable de la pieza y luego incorporar a colaboradores para llevarla al siguiente nivel.
“Ahora puedes hacer algo por ti mismo, lo cual es increíble. Pero otras personas aportarán un tipo de técnica diferente. Eso siempre ha sido lo genial de la creatividad”, dijo Rolfe durante el panel de Cannes. “Hay personas que dedicarán tiempo a comprender los matices de cómo obtener lo que quieren de la IA, algo que requiere mucho tiempo de aprendizaje. A medida que profundizas en ello, te das cuenta de que existe un nivel intenso de técnica que puede y seguirá siendo necesario”.
Superar el estigma de la IA
Sin embargo, la IA generativa enfrenta importantes obstáculos, sobre todo porque muchos jóvenes de la industria parecen rechazarla. Credle, Rolfe y Jenkins afirmaron que gran parte de esa animosidad se debe a la abundancia de videos de IA de baja calidad —producciones realizadas con poco presupuesto, sin una buena idea ni una buena narrativa— y que mejorar la calidad de la IA puede contribuir a cambiar esa percepción.
“Gran parte de esto no se basa en una buena idea. El guion no es bueno o la ejecución deja mucho que desear”, dijo Credle. “Parece que se busca la rapidez y la eficiencia, sin mucha intervención humana. Si seguimos así, resultará frío. Pero cuando se le añade un toque humano y se aportan buenas ideas conceptuales, puede funcionar”.
Rolfe experimentó ese rechazo de primera mano cuando la invitaron a hablar con estudiantes de la escuela secundaria de Shelter Island sobre su proyecto y recibió algunas críticas de su parte.
“Un chico me estaba diciendo: ‘¿Estás haciendo anuncios falsos para intentar vendérnoslos?’. Pero otro chico lo reprendió y le dijo: ‘Usaste Gemini en tu artículo del anuario, amigo’”, contó Rolfe. “Todos lo estamos adoptando, pero al mismo tiempo tenemos ciertas reservas. Cuanto más lo usemos, no para reemplazar lo que hacíamos antes, sino para descubrir cosas nuevas, comprenderemos lo que realmente puede hacer por nosotros”.
Jenkins afirmó que trabajar en el proyecto puso de manifiesto que el factor diferenciador sigue siendo la persona que maneja la herramienta; la IA no otorga criterio por arte de magia. Un pensamiento mediocre sigue produciendo un trabajo mediocre, pero un buen narrador puede obtener una narrativa aún mejor, algo que, según él, vale la pena explorar.
“La IA se adapta a tus necesidades”, dijo Jenkins. “Comprendo la aprensión de la gente [hacia la IA]. En el fondo, somos puristas. Como narradores, queremos que la humanidad siga siendo el centro de la conversación. Creo que eso es posible, dada la evolución de estas herramientas”.