Publicidad > Latinoamérica | INFLUENCERS Y CREADORES DE CONTENIDO
Redacción Adlatina |
En el marco de la nota de Adlatina, “¿Es hora de que las marcas pierdan el control o de que lo cedan en colaboración?", la CEO & founder de Ninch reflexionó sobre la transformación que está viviendo la industria publicitaria con la incorporación de los creadores de contenido a la cadena de valor.
Durante años, el éxito de un creator se midió por la cantidad de seguidores o las visualizaciones. Hoy, ¿cuáles son las métricas que realmente buscan las marcas y qué les dicen esos indicadores sobre el valor que puede aportar un creador?
Noelia Chessari: Durante muchos años, la industria puso el foco principalmente en métricas como la cantidad de seguidores, las visualizaciones o el alcance. Esos indicadores siguen siendo importantes, pero hoy entendemos que, por sí solos, no alcanzan para explicar el verdadero valor que puede aportar un creator. Cada vez más, las marcas buscan entender qué capacidad tiene para construir confianza, generar conversación, movilizar a una comunidad y fomentar una participación genuina.
En un contexto donde la inteligencia artificial democratizó la creación de contenido y cualquiera puede producir piezas, la diferencia ya no está en crear más, sino en construir relaciones. Por eso creo que estamos pasando de medir audiencias a entender comunidades. El verdadero diferencial de un creator ya no está en cuántas personas lo siguen, sino en la calidad del vínculo que construyó con su comunidad y en su capacidad para transformar esa confianza en conversación e impacto real.
Hace unos meses escribiste que "durante años la industria pensó que los creadores eran amplificación. Hoy, muchas veces, son la idea", y que las mejores campañas nacen cuando marcas, agencias y creadores cocrean. ¿Sentís que esa forma de trabajar ya está instalada o todavía la mayoría de las empresas sigue incorporando al creator cuando la campaña ya está definida?
NC: Creo que la industria está atravesando una transición. Cada vez más marcas entienden el valor de involucrar a los creadores desde el inicio, pero siento que todavía conviven los dos modelos y sigue faltando para que todos puedan aplicarlo de igual manera.
Lo que estamos viendo hoy es que las ideas más relevantes nacen cuando los creadores participan desde el origen, porque aportan algo que ninguna marca ni agencia puede construir sola: un conocimiento profundo de sus comunidades y de los códigos con los que esas comunidades se comunican.
Cuando los incorporamos solo para ejecutar un contenido, desaprovechamos gran parte de su valor. En cambio, cuando participan en la construcción de la idea, dejan de ser un medio de amplificación para convertirse en un socio creativo.
También hablaste del concepto de Anti-Influence, donde lo espontáneo y lo genuino terminan siendo más influyentes que los mensajes perfectamente controlados. ¿Cómo conviven esa autenticidad con las necesidades de una marca, que muchas veces busca controlar cada detalle de una campaña?
NC: Creo que ese es uno de los grandes cambios que está viviendo la industria.
Durante años pensamos que cuanto más controlaba una marca su mensaje, mejores resultados iba a obtener. Hoy sucede exactamente lo contrario. En un ecosistema saturado de contenido, las personas detectan muy rápido cuándo un mensaje fue excesivamente intervenido y dejan de consumirlo. En cambio, cuando vemos un contenido más orgánico, alineado al estilo y la forma de comunicar del creador nos quedamos y, en muchos casos, nos damos cuenta que era un contenido pautado sobre el final, cuando ya lo vimos e interactuamos.
En este sentido, para nosotros, el concepto de Anti-Influence no significa perder el control sino “quitarle el maquillaje” al contenido para mostrarlo de manera más real y auténtica. Vale aclarar igualmente que las marcas - en conjunto con la agencia - siguen siendo quienes definen con claridad el propósito, el territorio y el mensaje que quieren construir, pero dejando el espacio para que los creadores lo interpreten desde su propia voz.
La confianza no nace de la perfección. Nace de la autenticidad. Y justamente porque hoy la IA puede generar contenido casi perfecto, lo imperfecto, lo humano y lo genuino se volvieron mucho más valiosos.
¿Qué tipo de vínculo construye Ninch con los creadores? ¿Los consideran proveedores para una campaña puntual o socios estratégicos con los que desarrollan relaciones de largo plazo?
NC: Hace tiempo dejamos de pensar en los creadores como proveedores para verlos como socios en la estrategia de contenidos. Eso implica construir relaciones a largo plazo, conocer profundamente sus comunidades y entender qué mirada pueden aportar más allá de una campaña puntual, involucrándolos mucho antes de la ejecución, entendiendo qué tipo de historias quieren contar, qué vínculo tienen con sus comunidades y cómo pueden aportar valor a una marca sin perder autenticidad.
Creo que justamente ahí está el cambio más importante de la industria. Dejamos de pensar en los creadores como un canal para amplificar mensajes y pasamos a entenderlos como actores clave que construyen confianza a diario. Y en una industria donde la confianza se convirtió en uno de los activos más escasos, contar con esto resulta un gran valor agregado.