Marketing > Global | COLUMNA DE OPINIÓN
Redacción Adlatina |
Lauren Wetzel, global president, data and technology solutions de WPP analiza cómo las marcas pueden abandonar los modelos tradicionales y construir ecosistemas inteligentes y conectados para aprender de cada giro impredecible del recorrido del consumidor moderno.
Durante décadas, los profesionales del marketing se han apoyado en un modelo mental reconfortante: el marketing funnel. Han diseñado y ejecutado estrategias partiendo de la idea de que el consumidor avanzará de forma ordenada desde el conocimiento de la marca hasta la consideración, y finalmente a la compra y la fidelización.
Pero el funnel se creó para un mundo diferente. Hoy en día, los medios de comunicación están por todas partes y en todo, y los consumidores rebotan entre canales, dispositivos, comunidades y el mundo físico. Los consumidores no siguen un funnel; rebotan como una bola en una máquina de pinball.
Una nueva realidad: la máquina de pinball
Imagina que alguien quiere comprar zapatillas para correr. Puede que vea a un creador en TikTok, pida recomendaciones a la IA, busque en Google, visite Reddit, navegue por Amazon y entre en una tienda para probarse diferentes talles.
Luego se olvida del tema.
Unos días o semanas después, una publicación de un amigo reaviva su interés. Ve reseñas en YouTube antes de comprar finalmente a través de la aplicación de la marca.
Ninguna de estas interacciones se produce en un orden lógico y ordenado. Algunas interacciones ocurren simultáneamente, otras repetidamente, y algunas ni siquiera son medibles. A primera vista, el recorrido parece aleatorio y desordenado. Pero cada interacción influye en la siguiente.
Cada rebote añade un nuevo contexto
Tras leer Reddit, el consumidor busca de forma diferente. Tras interactuar con IA, su conjunto de opciones se reduce. Tras ver a sus creadores favoritos, desarrolla afinidad con la marca o se vuelve más sensible al precio.
Cada rebote crea un nuevo contexto para el consumidor. La pregunta para los profesionales del marketing es si están aprendiendo al mismo ritmo.
La planificación de campañas tradicional resulta demasiado rígida para la forma en que las personas toman decisiones hoy en día. El trabajo de un profesional del marketing ya no consiste simplemente en guiar al consumidor por un camino bien definido, sino en comprender y responder a un camino en constante cambio.
¿Por qué el marketing tradicional tiene dificultades?
El problema no son los profesionales del marketing, sino el modelo operativo, que intenta ponerse al día con el comportamiento del consumidor. La mayoría de las empresas siguen trabajando de forma aislada: el CRM gestiona el correo electrónico, los medios gestionan la publicidad de pago, el comercio gestiona las ventas minoristas, los datos fragmentados se encuentran dispersos en todos ellos, y la medición se considera un aspecto secundario. Cada equipo optimiza sus resultados en función de sus propios objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI). Mientras tanto, los consumidores experimentan una sola marca.
Cuando los equipos operan de forma aislada, las organizaciones pueden optimizar canales individuales, pero no pueden mejorar la experiencia global. La clave no está en controlar cada rebote, sino en asegurar que cada parte de la organización pueda aprender de él.
¿Por qué los profesionales del marketing deberían inspirarse en las selvas tropicales?
Marketing, máquinas de pinball y selvas tropicales pueden parecer una combinación extraña, pero permítanme explicarles.
La máquina de pinball describe cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor. La selva tropical explica cómo deben responder las organizaciones.
En una selva tropical, nada ocurre de forma aislada. Las plantas, los animales, la lluvia, la luz y los ríos desempeñan un papel fundamental en el crecimiento del ecosistema. Su salud no depende de la fortaleza de un solo componente, sino de las conexiones entre ellos.
El marketing moderno funciona de la misma manera. Los medios influyen en el comercio. El comercio genera datos propios. Los datos de venta minorista mejoran la creatividad. La creatividad modifica el comportamiento de búsqueda. Los agentes de IA aprenden de todo.
Si la experiencia del consumidor se comporta como una máquina de pinball, la organización de marketing debe operar más como una selva tropical: conectada, receptiva y capaz de aprender en su conjunto.
La ventaja competitiva no reside en poseer el mayor conjunto de datos, sino en conectar el ecosistema para que las señales se conviertan en inteligencia.
La inteligencia debe fluir
La mayoría de las empresas ya tienen acceso a más datos de los que pueden procesar.
El desafío consiste en conectar las señales adecuadas entre medios, comercio, medición, servicio al cliente, creadores, socios, modelos y agentes, y luego hacer que la inteligencia resultante sea útil en toda la organización.
Cada interacción debe hacer que la siguiente sea más inteligente y relevante.
Cuanto más rápido se pueda aplicar esta inteligencia, más rápido podrá aprender y adaptarse la organización.
La IA acelera la transformación
La IA está llevando la experiencia del consumidor a un nivel superior.
Los consumidores preguntan cada vez más a la IA qué comprar, en qué marcas confiar y cómo se comparan los productos antes de interactuar con las marcas. Los agentes de IA que compran por nosotros pronto podrían convertirse en algo común.
La IA no solo acelera la experiencia del consumidor, sino que cada vez la media más.
Al mismo tiempo, la IA permite a los equipos de marketing procesar más información, identificar patrones con mayor rapidez y responder con mayor relevancia.
Pero la IA solo es tan efectiva como la inteligencia disponible. Las marcas necesitan sistemas que puedan aprender continuamente y adaptarse en tiempo real, no campañas basadas en etapas que ya no reflejan el comportamiento humano.
¿Qué significa el éxito?
Las organizaciones exitosas ya no se centran en los canales de forma aislada, sino en la inteligencia.
Se preguntan:
¿Qué acabamos de aprender?
¿Con qué rapidez todos pueden beneficiarse?
¿Cómo podemos mejorar la próxima interacción con el cliente?
Responder a estas preguntas requiere datos conectados, sistemas interoperables, colaboración descentralizada de datos y agentes de IA que puedan aplicar la inteligencia a la planificación, la creatividad, los medios, el comercio y la producción.
Los humanos siguen siendo responsables de la estrategia, la creatividad y el criterio, mientras que los agentes ayudan a los equipos a ejecutar, optimizar y aprender rápidamente. La información guía la activación. La activación mejora la creatividad. La creatividad impulsa el rendimiento. El rendimiento retroalimenta la estrategia.
Aprender de cada rebote
El funnel animaba a los profesionales del marketing a optimizar por etapas. La máquina de pinball les exige aprender de cada rebote.
Las marcas que crecen no se centrarán en ser las que más gritan en cada interacción. Serán las que aprenden más rápido. No construirán mejores funnels, sino ecosistemas inteligentes y conectados que se adaptan continuamente y hacen que cada decisión posterior sea más inteligente.
El recorrido del consumidor puede que nunca vuelva a ser ordenado ni predecible. El marketing no lo necesita.