Publicidad > Argentina | INFLUENCERS Y CREADORES DE CONTENIDO
Redacción Adlatina |
La COO de Rufus Social fue entrevistada por Adlatina en el marco de la nota “¿Es hora de que las marcas pierdan el control o de que lo cedan en colaboración?”, para dar su visión acerca de por qué no se debe hablar del creator marketing como una disciplina aislada, sino considerar a los creadores como parte estructural de la forma en que las marcas construyen relevancia.
Rufus trabaja con distintos mercados y plataformas. ¿Qué aprendieron al trabajar en Latinoamérica, Estados Unidos y Europa que contradiga la idea de que una estrategia de creators puede replicarse de un mercado a otro?
Lucia Garcia de Cossio: Trabajar en distintos mercados nos enseñó que hay una parte del modelo que podemos escalar, pero la relevancia siempre se construye localmente.
Hay cosas que sí podemos estandarizar: procesos, tecnología, criterios de selección, medición, análisis de performance. Pero la relevancia cultural no se puede copiar y pegar. Un creator funciona porque entiende códigos muy específicos: cómo habla una comunidad, qué le interesa, qué los mueve, qué les genera confianza, qué considera aspiracional, etc.
Esto cambia muchísimo entre mercados, incluso dentro de Latinoamérica. Por eso, para nosotros, la escala no pasa por homogeneizar. Pasa por tener una infraestructura común que nos permita operar con eficiencia, pero dejando que la estrategia, el talento y la creatividad sean locales.
¿Qué cambió en el negocio de la publicidad para que una compañía como Rufus ya no pueda limitarse a conectar marcas con creadores, sino que tenga que participar de la estrategia, la creatividad y los resultados?
LGdC: Cambió que el contenido dejó de ser solamente comunicación y pasó a ser una variable directa de crecimiento.
Hoy las plataformas necesitan muchísimo más volumen, más velocidad y más iteración. Y, al mismo tiempo, la distancia entre creatividad, distribución y performance se achicó muchísimo: una pieza se publica, rápidamente genera información y esa información debería alimentar la próxima decisión creativa.
En ese contexto, conectar una marca con un creator es solamente una parte muy chica del problema. La pregunta ya no es “¿con qué creator trabajamos?”, sino qué contenido necesitamos producir, para qué audiencia, en qué plataforma, cómo lo distribuimos y qué aprendemos de su performance para producir mejor después.
Por eso, en Rufus fuimos integrando estrategia, creatividad, creators, data y performance. No porque queramos hacer más cosas alrededor de una campaña, sino porque creemos que esas capacidades ya no funcionan bien de manera aislada.
¿Qué lugar deberían ocupar hoy los creadores dentro del organigrama de una campaña: son un medio, son talento creativo, son canales de distribución o son algo completamente distinto?
LGdC: Creo que el error está justamente en intentar ponerlos en una sola categoría. Los creators son una capacidad dentro del sistema creativo y de distribución de una marca.
A veces su principal valor es creativo: entienden un lenguaje, una comunidad y una plataforma mejor que la propia marca. Otras veces aportan distribución y acceso a una audiencia. Y muchas veces hacen las dos cosas al mismo tiempo.
Por eso, tampoco creemos que los creators deberían aparecer al final del proceso, cuando la campaña ya está pensada, para simplemente “amplificarla”. Cuanto antes forman parte de la conversación, más posibilidades hay de que la idea nazca entendiendo cómo realmente se consume contenido hoy.
¿Cuáles son tus expectativas o predicciones para el futuro de la industria del creator marketing?
LGdC: Considero que el creator marketing va a dejar de ser cada vez más una disciplina aislada para convertirse en una capacidad transversal dentro del marketing de las marcas.
Vamos a ver creators mucho más integrados a creatividad, social, media, performance y e-commerce, y menos pensados como una activación puntual o algo que aparece al final de una campaña.
También creo que la tecnología y la IA van a transformar muchísimo la escala de la industria: desde cómo descubrimos y seleccionamos talento hasta cómo producimos, adaptamos, distribuimos y aprendemos del contenido.
Eso va a permitir trabajar con ecosistemas de creators mucho más grandes, de forma más eficiente y con mucha más información para tomar decisiones.
Y, sobre todo, creo que va a haber una exigencia cada vez mayor de demostrar impacto. Vamos a pasar de medir creators principalmente por exposición a entender qué rol juegan realmente en el crecimiento de una marca.
Para mí, el futuro va por ahí: menos creator marketing como disciplina y más creators como parte estructural de cómo las marcas construyen relevancia y crecimiento.