Publicidad > Global | (AD AGE) - TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST AD AGE INSIDER
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En Ad Age Insider, Garett Sloane, editor sénior de tecnología e IA de Ad Age, analiza el estado de las inversiones en tecnología y su impacto en los resultados financieros de las compañías. También aborda las principales áreas en las que la IA está generando impacto, las preguntas que todavía no tienen respuesta y qué pueden hacer los marketers para no quedarse atrás.
La industria se ha lanzado a toda velocidad a incorporar la inteligencia artificial en sus operaciones y productos. Sin embargo, los informes financieros del segundo trimestre muestran que las inversiones todavía no se traducen de manera clara en mayores ingresos.
En Ad Age Insider, Garett Sloane, editor sénior de tecnología e IA de Ad Age, analiza el estado de las inversiones en tecnología y su impacto en los resultados financieros de las compañías. También aborda las principales áreas en las que la IA está generando impacto, las preguntas que todavía no tienen respuesta y qué pueden hacer los marketers para no quedarse atrás.
“Creo que la IA está por debajo de las expectativas. En la mayoría de las encuestas, generalmente vemos que siempre hay una parte significativa de la población que no está segura del retorno de la inversión de la IA”, Garett Sloane, editor sénior de tecnología e IA, Ad Age.
Transcripción del podcast Ad Age Insider
Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio del podcast junto a Garett Sloane, editor sénior de tecnología e IA de Ad Age. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.
Parker: Hace poco publicaste un artículo analizando los informes financieros de las empresas y señalando algunas discrepancias sobre cómo la integración de la IA en su infraestructura se traduce —o no— en resultados empresariales. Por eso, me pareció un buen momento para preguntarte: ¿dónde ves la mayor brecha en cuanto a que la IA todavía no cumple del todo con las expectativas de las empresas?
Garett: Absolutamente. La primera mitad del año ya pasó. Es un buen momento para observar a las empresas que han estado hablando de IA.
Y no se trata solo de Meta o Google, que van a mencionar la publicidad con IA generativa, la búsqueda con IA y la IA en las redes sociales. Es obvio que estas empresas deberían pronunciarse sobre el tema. Pero también hay marcas de productos de consumo, de viajes, financieras y de todo tipo que participan en sus presentaciones de resultados para hablar de IA.
Algunas probablemente incluyan un poco de inteligencia artificial en sus informes de resultados para aprovechar el interés mediático y generar expectativa. Pero también es una forma de comprender cómo evoluciona su tecnología, y realmente lo hace. No son solo palabras vacías.
Por ejemplo, Colgate-Palmolive está considerando organizar un retiro de programación para ejecutivos, donde capacitarán a sus vicepresidentes y directivos en procesos, desarrollo e incluso programación de IA. Me pareció interesante. Colgate también mencionó una plataforma de IA llamada Promo AI, que creo que está enfocada en marketing. Así, vimos cómo marcas de productos de consumo como Colgate o P&G hablaron sobre la IA aplicada al marketing.
Y luego están, por supuesto, las empresas de tecnología publicitaria que hablan de ello. En general, no vimos que tuviera muchos resultados comerciales concretos. Creo que esa fue la conclusión. No se está viendo que la IA esté transformando los resultados finales. Se observa cómo se integran los procesos internos, y esto se nota más que hace un año. Y está empezando a avanzar.
¿Están los proyectos de IA generando ya un retorno de la inversión?
Parker: ¿Y cuál era la expectativa? ¿Se esperaba que esto impulsara el negocio tan pronto o no te sorprende que todavía no se refleje en los resultados financieros?
Garett: No me sorprende.
Muchas publicaciones hablan sobre la IA y la transformación empresarial. No creo que nadie lo esté abordando con el mismo enfoque que nosotros, centrándonos en el marketing y la publicidad, que, en mi opinión, es la verdadera esencia de la IA.
No creo que se pudiera notar sin la publicidad, porque es uno de los pocos ámbitos donde realmente se gestionan transacciones, o se empieza a hacerlo. Y esto se observa en las empresas que han presentado resultados en el sector de la tecnología publicitaria: Criteo, Magnite, PubMatic. Son plataformas del lado de la oferta que trabajan con los publishers para vender inventario de medios y están utilizando IA para reorganizar la cadena de suministro de la tecnología publicitaria.
Así, la IA agéntica está cobrando protagonismo en el sector de la tecnología publicitaria. No gestiona la mayor parte de las transacciones. Estamos hablando de una industria de billones de dólares y, en este caso, quizás de millones o decenas de millones de dólares que fluyen a través de la IA agéntica en la gestión de la compraventa de publicidad digital. Pero, al mismo tiempo, la IA está presente en toda la infraestructura de la tecnología publicitaria, forma parte de los procesos y se está convirtiendo cada vez más en una pieza clave del trabajo.
Parker: ¿Cuál dirías que es la percepción general sobre la IA? Ya sea en estas teleconferencias sobre resultados o en sus propios informes, ¿cómo se sienten realmente estas empresas respecto del progreso de la IA?
Garett: Creo que está por debajo de las expectativas. En la mayoría de las encuestas, generalmente vemos que siempre hay una parte significativa que no está segura del retorno de la inversión (ROI) de la IA. Intenta decirlo diez veces rápido.
Pero no creo que nadie espere que, al implementar este nuevo proyecto de IA, sus ingresos se disparen un 30%. Es decir, Meta afirma que la IA es responsable de su increíble crecimiento. Se autodenominó la plataforma publicitaria de mayor crecimiento. Y Mark Zuckerberg afirmó que la IA es la única responsable de ello.
Así que los sospechosos habituales —Meta, Google— hablan de IA. Están ganando muchísimo dinero. Están invirtiendo muchísimo dinero. Es difícil saber qué pasará al final, pero están ganando muchísimo dinero y lo atribuyen a la IA, así que hay que creerles.
Para una empresa como Colgate, no buscan que la IA haga mucho más que racionalizar su negocio y ayudar a identificar más rápidamente en qué productos podrían invertir en publicidad, aumentar la cantidad de consumidores que compran ese producto y analizar a sus competidores.
No soy un experto en bienes de consumo envasados ni en cómo funciona esa economía, pero hablaron mucho de ello en la teleconferencia sobre resultados: aumentar los márgenes, quizás un 0,5%, en un tubo de pasta de dientes sería bueno.
Y buscan obtener esos márgenes mediante el uso de la IA para cuestiones como el marketing y los medios, una mayor eficiencia en los costos y la posibilidad de hacer más con menos personal.
El papel de la IA en el comercio y el descubrimiento de productos por parte del consumidor
Parker: Noté cierta tensión en tu artículo: la IA parece tener un impacto positivo en el descubrimiento y la investigación de mercado, pero no necesariamente en las ventas. ¿Qué sucede ahí, donde la gente claramente usa la IA pero no llega a concretar la compra?
Garett: Creo que Booking Holdings fue un buen ejemplo, porque es una compañía de viajes con todos los recursos online para reservar hoteles, vuelos o lo que sea, y se ha visto muy afectada por la búsqueda mediante IA.
Hablan de cómo está cambiando Google. Google tiene una plataforma de búsqueda con IA. Ya no se limita a la búsqueda tradicional. Existen las AI Overviews de Google y AI Mode —dos cosas distintas— y están alterando la experiencia del usuario. Así, en lugar de ir a Booking.com, AI Mode de Google ofrece los resultados que necesitas y luego puede que vayas a otro sitio. Booking reconoce abiertamente que esto está afectando a la empresa.
Así que están experimentando. Se están acercando a ChatGPT para estrechar vínculos. Pero el negocio publicitario de ChatGPT es relativamente nuevo. AEO es una estrategia relativamente nueva para influir en cómo aparece una marca en los resultados de ChatGPT. Booking.com parece estar a la vanguardia en su adopción para solucionar los problemas con Google y mantenerse relevante, y vislumbra un futuro en el que todo esto será importante.
Pero ahora mismo, Booking.com afirma que solo el 1% de sus reservas diarias provienen de personas que llegan a través de ChatGPT. Eso es solo el 1%. Quizás sea mucho. Repito, no soy un experto en hoteles, pero me parece un porcentaje pequeño, y lo presentaron como tal.
Colgate habló sobre el comercio agéntico, que es un complemento de la búsqueda con IA. Se trata de interactuar con la IA para obtener recomendaciones y luego utilizar el comercio agéntico para acceder mejor a la compra de productos de empresas como Colgate. Así que Colgate habló sobre la búsqueda con IA y el comercio agéntico, y dijo que este último no les ha supuesto ningún cambio significativo.
Eso es un poco complicado porque Colgate no vende directamente al consumidor. Quizás Walmart, Amazon u otro retailer tengan una mejor perspectiva de cómo se está desarrollando el comercio a través de agentes. Y, efectivamente, Amazon sí ofreció algunos detalles sobre cómo se está desarrollando su comercio agéntico, algo que podemos analizar en profundidad.
Parker: Sí, me encantaría escuchar eso, porque me pregunto: ¿la idea es que las ventas van bien pero no se conectan a través de la IA, o es que la IA está afectando las ventas y están tratando de compensarlo con todas estas iniciativas?
Garett: Creo que el panorama comercial general y la forma en que todo se está simplificando ya venían desarrollándose. Las marcas ya se enfrentan a una dura competencia porque todo está al alcance de los consumidores. No tienen por qué ser fieles a una sola marca: aparecerá otra.
Pero la forma en que se presentan, el descubrimiento, es lo que está cambiando, y ahí es donde entra en juego la IA. Por eso creo que todas las marcas de productos de consumo envasados y todos los retailers están preocupados por no estar presentes cuando se produzca la verdadera transformación impulsada por la IA. Y lo que acabas de sugerir será la consecuencia: perderán terreno.
Como ya dije, Colgate habla de fracciones de porcentaje de margen en todos sus productos, independientemente de los miles que fabrique. Y hoy en día se necesita inteligencia artificial para analizar todo esto, comprender a los consumidores de la competencia y evaluar cómo aparecen en las búsquedas con IA y en el comercio electrónico: ¿cuándo se les recomienda y cuándo no?
Amazon habló de Alexa para compras. Ahora, 300 millones de consumidores interactúan con Alexa y le preguntan: “¿Me ayudas a comprar este producto? ¿Debería comprar aquel? ¿Qué me recomiendas?”. El resultado es otra forma de AEO: analizar ChatGPT para ver cómo se presenta una marca. Ahora las marcas están pensando en cómo analizar Amazon. Y existen diferentes respuestas para ambas preguntas.
Parker: Eso es interesante. Entonces, el responsable del producto de IA dice: “Sí, estamos viendo resultados fabulosos en estos productos comerciales”, y parece que las marcas que los utilizan están teniendo más dificultades para encontrar el equilibrio sobre cómo controlar esos resultados por sí mismas.
Garett: Pero también es interesante porque no sé hasta qué punto Colgate afirma que Amazon es comercio agéntico, ni cuánto saben siquiera sobre la cantidad de sus productos que se compran a través de Alexa o Sparky de Walmart. Así que cuando dicen que no ha tenido impacto, no sé hasta qué punto tienen una visión completa de la situación. Podría ser más de lo que ellos mismos saben.
¿Qué presupuesto se destina a los canales de agentes?
Parker: ¿Y tienes alguna idea de cuánto presupuesto de marketing se está destinando a estos canales, en comparación con los resultados de los que estás hablando?
Garett: Creo que todavía es experimental. Y ya nos dimos cuenta de eso durante el período de presentación de resultados.
Criteo es el primer socio de tecnología publicitaria de OpenAI para publicar anuncios en ChatGPT. Criteo publica anuncios en redes de medios de comercio electrónico y retailers, y ahora también en ChatGPT. Criteo presentó sus resultados y afirmó que, en los últimos tres o cuatro meses como socio de ChatGPT, duplicó la cantidad de anunciantes que compran anuncios en ChatGPT durante el último trimestre, pasando de 1.000 a 2.000.
Eso supone 2.000 anunciantes solo de Criteo que compran anuncios en ChatGPT. Meta tiene más de 10 millones de anunciantes. Así que 2.000 representan una pequeña parte del negocio publicitario de ChatGPT; como puedes ver, no está al nivel de sus rivales, ni debería estarlo. No lleva ni seis meses en funcionamiento, así que no se puede esperar eso.
Pero creo que eso demuestra que todavía representa una pequeña parte de los presupuestos, y lo que Criteo dijo al respecto fue que ChatGPT —los ingresos publicitarios que canaliza a esa plataforma— no representaría una parte significativa de sus ganancias este año. Así que, todavía no.
No sé cómo calcular qué cantidad de dinero sería desorbitada en comparación con la cantidad necesaria para una plataforma condenada al fracaso.
Compra de publicidad y comercio de medios mediante agentes
Parker: Otro tema muy activo es la compra de publicidad por parte de agentes, que has mencionado un par de veces. Me parece que, hasta ahora, vemos algunos ejemplos aislados y novedades, pero las cifras sobre la cantidad de compra de publicidad por parte de agentes me parecen bastante escasas.
¿Cuál es tu opinión y cuál sería el obstáculo?
Garett: Bueno, creo que está claro que toda la comunidad de tecnología publicitaria está interesada en convertir esto en una forma de compra: desarrollar servidores de anuncios MCP, protocolo de contexto de modelo, comunicación entre agentes. Esto significa que desde mi computadora podría activar a mi agente y decirle: “Oye, ve a comprarme publicidad en Magnite, PubMatic, Criteo, Google y Meta”.
En el mundo ideal, ese agente de compra de publicidad podría encontrar a esos vendedores, cerrar los acuerdos por mí, redactar los planes de medios y encargarse de toda la parte creativa, de todo.
Esa es la idea. Pero lo que estamos viendo este año son solo los cimientos. En resumen: voy a tener una agencia con una conexión de servidor MCP a PubMatic y dejar que esa agencia realice la compra a través de PubMatic activando su agente Claude y accediendo a PubMatic para realizar la transacción.
Eso no es lo que mucha gente piensa que es el alcance completo de la publicidad digital disponible a través de la IA agéntica, pero PubMatic está promocionando Agentic Trading como un segmento de rápido crecimiento. Afirman que ya están viendo resultados. Dicen haber realizado más de 80 campañas con Agentic.
La pregunta es: ¿qué consideramos plenamente intencional? Y mi veredicto es que, como mínimo, Claude estuvo involucrado de alguna manera.
Parker: ¿Qué buscarías para saber si la compra de medios por parte de agentes a gran escala ha llegado?
Garett: ¿Cuándo se alcanzará su pleno desarrollo? Creo que veremos que los agentes podrán superar barreras y que los estándares se irán estableciendo con mayor claridad. En este momento, incluso los estándares siguen siendo objeto de debate, así que creo que aún no está del todo resuelto.
Parker: ¿Entonces dices que será gradual y que miraremos hacia atrás y diremos: “Dios mío, esto realmente sucedió día a día”, en lugar de que haya habido un evento específico?
Garett: O si Meta un día dice: “Saben qué, todo está automatizado”. Tal vez tomen medidas drásticas y hagan lo que han estado amenazando con hacer, que es simplemente decir: “Dennos su dinero y nosotros planificaremos y gestionaremos los anuncios”.
Parker: Apuesto a que sería genial. Apuesto a que la gente no tendría nada que decir al respecto.
Garett: Sí.
¿Existe una burbuja en el ámbito de la IA o solo estamos en el principio?
Parker: Garett, mi última pregunta es sobre la burbuja. Me parece oír predicciones de que va a estallar. Pero todo lo que me has dicho hasta ahora indica que estamos solo al principio. Entonces, ¿cuál es tu opinión sobre la burbuja de la IA?
Garett: Todos tienen razón, Parker. Nadie tiene por qué estar equivocado. Podemos tener un poco de burbuja por aquí y mucha IA por allá. Es decir, eso es lo que dice todo el mundo: no va a desaparecer.
Estas herramientas se van a quedar aquí. Alguien va a recurrir a un chatbot para ciertas cosas. Los Knicks ganaron el campeonato este año, ¿verdad? Así que fui a comprar una gorra en NBA.com para demostrar mi lealtad al equipo: Knicks para siempre. Y llegó a mi casa. Abrí la gorra de los Knicks. Era de talla infantil.
Así que pensé: genial, tengo que seguir el proceso de consumidor para devolver esto o averiguar cómo conseguir la talla de adulto. Fui directamente a mi teléfono y pulsé el enlace de atención al cliente. Es un chatbot. Es el chatbot de la tienda NBA.com que me está hablando, no muy diferente de ChatGPT. No estoy conectado, pero parece tener muy buena memoria. Me habla casi como si fuera una persona. Y dice: “¿Quieres que te cambie esa gorra?”. “Eso sería genial, muchas gracias”. Fin. Pensé: qué buena interacción con el cliente, no podría haber sido más fácil.
Cuando recibí la notificación en mi teléfono por correo electrónico sobre el pedido, resultó ser otra gorra para niño. Eso es solo una muestra de lo que está sucediendo.
Parker: Pensé que iba a tener un final feliz e iba a decir: “Vaya, has tenido una experiencia mucho mejor con los bots de atención al cliente con IA que yo”, pero me alegra que al final todos seamos iguales.
Garett: Estuvo casi tan bien y luego estuvo tan mal, que simplemente entré en línea y pedí una gorra nueva y me aseguré de no pedir una de talla infantil esta vez.
¿En qué deberían centrarse los marketers a continuación?
Parker: Si un marketer nos está escuchando ahora mismo y se pregunta qué puede sacar de nuestra conversación y convertirlo en una pequeña acción, una pequeña estrategia, ¿cuál sería la principal cosa en la que debería empezar a profundizar?
Garett: Creo que la búsqueda con IA es clave. Si te quedas atrás en eso, necesitas una estrategia. AEO... no sé si la gente se da cuenta de que estas empresas están pensando en esto mucho más de lo que creen, y podría ser la diferencia entre ganar o perder en el mercado, porque ahora el mercado es el chatbot de la tienda NBA.com.
Parker: ¿Cuál es la mayor exageración en el mundo de la tecnología publicitaria en este momento que te genera sospechas?
Garett: Lo que no logro comprender del todo y sobre lo que tengo dificultades para hacer predicciones es si OpenAI podrá convertirse en la plataforma integral de referencia para todo lo relacionado con la IA en publicidad, o si Google es tan bueno que ya no se necesita ChatGPT. No sé si todos terminarán adoptando la IA a través de Google AI Mode. Google anunció que Gemini acaba de superar los mil millones de usuarios.
Por lo tanto, veo señales de alerta para OpenAI.
Pero al mismo tiempo, he criticado duramente a TikTok diciendo: “Imposible que dure. Vine, eso no va a ninguna parte”. Por cierto, Vine está volviendo, solo para que lo sepan. Es muy difícil hacer predicciones, pero sin duda me interesa seguir la salida a bolsa de OpenAI y cómo está creciendo su negocio publicitario. Cuando se habla de informes de ganancias, conviene revisar el formulario S-1 si OpenAI presenta una oferta pública. Eso debería ser, cuanto menos, revelador.
Parker: ¿Qué es algo que, cuando participes en este podcast dentro de un año y recordemos esta conversación, dirás: “Eso era tan de 2026”?
Garett: Probablemente AEO, aquello en lo que les dije a todos que se centraran hace un momento. Continuará, pero evolucionará hacia estándares y prácticas más rigurosas. Creo que es un poco como el Lejano Oeste. ¿Cómo se mide lo que dice la IA cuando se dirige a mil millones de personas de forma diferente cada vez? Es un campo complicado.
Y creo que el año que viene la gente está subestimando los hologramas, Parker. Siempre he pensado que el año que viene habrá aún más hologramas.
Parker: ¿Cuál es una pregunta que te surge constantemente y cuya respuesta te mueres por saber, pero aún no tienes?
Garett: Creo que será interesante ver hasta qué punto las marcas adoptan la IA generativa en la creatividad y en qué áreas. Y cómo evoluciona esto durante el próximo año. Me parece que no hemos visto grandes avances en la tecnología de video con IA generativa en los últimos seis meses.
Durante un par de años, parecía que no parábamos de ver nuevos modelos, cada uno superando con creces a los demás. Ahora parece que se ha producido un estancamiento en cuanto a sus capacidades y su potencial de mejora. O quizás sea demasiado caro generar video con IA generativa y no esté al alcance de todos. Ya lo hemos visto en otros casos. OpenAI cerró su plataforma Sora AI, así que ya hemos presenciado un ligero retroceso en el sector del video con IA generativa.
Me interesa saber si esta tecnología se convertirá en una opción para el público general y los anunciantes, o cómo evolucionará el panorama durante el próximo año.