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¿Por qué las agencias con mayor dominio de la IA crecen más rápido? ¿Qué indica realmente la relación entre la adopción de la IA y el aumento de ingresos?
Las pequeñas agencias independientes que han integrado la IA de forma avanzada en sus flujos de trabajo superan a sus competidoras en crecimiento de ingresos. Este es un hallazgo clave de la primera encuesta comparativa de la Red de Pequeñas Agencias de Ad Age. La encuesta, realizada en mayo, reveló que el 71 % de las agencias con mayor dominio de la IA aumentaron sus ingresos el año pasado, frente al 33 % de las que utilizan la IA con menor frecuencia.
La mayoría de los 55 encuestados informó haber implementado IA internamente para optimizar la eficiencia, pero los más experimentados eran más propensos a usar la tecnología en el trabajo con clientes, incluyendo el desarrollo creativo y la planificación y compra de medios.
Curiosamente, los resultados de la encuesta no sugieren que la IA esté generando ahorros de costos para estas agencias. De hecho, podría ser lo contrario: muchos encuestados están asumiendo los costos de la IA; el 56% informó que no los traslada a los clientes. Además, la mayoría sigue contratando personal a la par de la adopción de la IA. Si bien el 75% de las agencias con experiencia en IA utilizan la tecnología para el desarrollo creativo, el 61% también busca contratar personal para puestos de diseño creativo o dirección de arte.
La discrepancia en el crecimiento de los ingresos plantea la pregunta de qué fue primero: ¿Las agencias crecen porque usan IA, o las agencias en crecimiento simplemente tienen mayor capacidad para integrar la IA?
Varios consultores y analistas consultados por Ad Age advirtieron sobre la conveniencia de establecer una relación causal directa entre el uso de la IA y el crecimiento de los ingresos, ya que aún no han observado este impacto. Afirmaron que la evidencia actual apunta a que la IA es la respuesta más probable, dado que la mayoría de las agencias aún no han aprovechado todo su potencial.
“Las agencias que ya están creciendo suelen tener más recursos y capacidad para invertir en nuevas tecnologías y replantearse sus métodos de trabajo”, declaró Peter Grossman, director para las Américas de la consultora Flock Associates. “Las agencias que han integrado con éxito la IA en sus operaciones también tienden a ser las que se adaptan con mayor rapidez, están más dispuestas a invertir en nuevas capacidades y, en general, evolucionan mejor a medida que cambia el mercado. Estas cualidades siempre se han asociado con un mejor desempeño empresarial, independientemente de si el catalizador fue la IA”.
Captar nuevos clientes sigue siendo un punto crítico
Según los entrevistados para este artículo, incluidos consultores de búsqueda, la IA no parece ser un factor determinante para conseguir nuevos clientes, al menos entre este grupo de agencias independientes. Afirmaron que la mayoría de los profesionales del marketing contratan pequeñas agencias independientes por el acceso a talento senior y a ideas creativas innovadoras, no por sus capacidades de IA.
“La presencia de soluciones de IA deficientes [en el mercado] probablemente impulsa el éxito de las pequeñas agencias más que cualquier otra cosa”, declaró Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester. “Los profesionales del marketing reconocen que la calidad sigue siendo un estándar necesario y buscan ideas creativas en las agencias independientes”.
La encuesta de Small Agency Network reveló que encontrar nuevas oportunidades de negocio sigue siendo el principal obstáculo para las agencias, independientemente de si utilizan IA o no. En total, el 58 % de los encuestados mencionó la captación de nuevos clientes como su mayor desafío y el 62 % como su mayor oportunidad de crecimiento.
Lisa Colantuono, fundadora y CEO de Agency Search Kaizen, afirmó no haber observado una demanda significativa por parte de las agencias para el uso de IA en el trabajo con clientes por parte de los profesionales del marketing con los que colabora. Algunos le han expresado abiertamente su reticencia a la IA en la creatividad, debido a la escasez de ejemplos de anuncios bien desarrollados con IA, según indicó.
El verdadero potencial del uso de la IA
Los clientes “quieren un trabajo que funcione”, afirmó Colantuono. Si la IA puede ayudar a realizar análisis predictivos o a obtener información más profunda y rápida, donde la inteligencia humana puede extraer conclusiones de forma más oportuna, eso es lo que buscan. Si pueden probar 50 versiones en la mitad de tiempo y ayudar a crear un concepto que realmente vaya a revolucionar el mercado, pues ahí lo tienen.
Una de las razones por las que la IA no está resultando del todo rentable para las pymes.
El problema de la falta de adopción de la IA en las agencias se debe a sistemas de facturación obsoletos que les perjudican. Las agencias no pueden depender de la compensación tradicional basada en costos por empleado y facturación por hora, ya que la IA tiene el potencial de reducir ambos, afirmó Colantuono.
“La adopción de la IA perjudica los ingresos”, señaló. “Si la agencia basa su valor en las horas facturables, eso no funciona”.
Una verdadera señal de madurez en IA en las agencias es su capacidad para convertirla en un producto dentro de su negocio y generar ingresos, no necesariamente para incorporarla “a sus flujos de trabajo”, explicó Tim Williams, socio fundador de Ignition Consulting Group. Las agencias a la vanguardia “han desarrollado un conjunto de productos, programas y plataformas que les permiten aumentar sus ingresos sin tener que contratar más personal”, agregó.
“Las agencias con un alto grado de madurez en IA son capaces de monetizar eficazmente el valor de la IA integrándola en todas sus actividades y cobrando por el valor del resultado, no por el costo de los insumos”, concluyó Williams.
Sin embargo, no muchas agencias han alcanzado ese nivel.
Pattisall citó el informe de Forrester de 2026, "El estado de la IA en las agencias de marketing estadounidenses", realizado en colaboración con las 4A y publicado en junio, que reveló que, si bien el uso de la IA entre las agencias es elevado, su monetización es escasa. La investigación de su firma halló que el 87 % de las agencias utilizaban IA generativa en 2025, frente al 61 % en 2024, pero solo el 9 % monetizaban la IA como línea de negocio el año pasado.
Según Pattisall, las agencias podrían estar centrándose en la métrica equivocada en lo que respecta a la IA: la eficiencia. Pattisall hizo referencia a los datos de productividad de la Oficina de Estadísticas Laborales, que muestran que los aumentos de productividad en todos los sectores se han mantenido históricamente en torno al 2,1 % anual desde 1947, año en que se empezaron a recopilar dichos datos. La productividad laboral media anual aumentó un 2,2 % en 2025, tras la amplia adopción de la IA, lo que apenas refleja cambios.
"Es una distracción", afirmó Pattisall. “Debemos centrarnos en cómo la IA mejora las cosas, y tiene el potencial de hacerlo, [pero] aún no he visto pruebas de ello.”