Publicidad > Argentina | EN EL MARCO DEL IAB NOW 2026
Redacción Adlatina |
El psicólogo especializado en negocios brindó un panel llamado "El gran reset" que prioriza la capacidad de resetearse en un contexto en el que la escala está en desventaja; la economía adaptativa, vinculada a la intimidad, gana relevancia; los algoritmos encapsulan y modifican la atención; la cultura se mueve más rápido que las organizaciones; y las comunidades, sobre todo las de experiencia, van construyendo nuevos mercados.
Durante su participación en IAB Now 2026, Fabián Jalife, de BMC, recorrió algunas de las principales macrotensiones que atraviesan la cultura y explicó cómo impactan en las personas, las organizaciones y las marcas. Incertidumbre, transformación, ansiedad, empobrecimiento de las clases medias, desglobalización, dominancia algorítmica, fragmentación y longevidad fueron algunos de los ejes de una exposición que tuvo como punto de partida una idea: en un contexto en el que el mundo deja de ofrecer continuidad, las marcas necesitan encontrar nuevas formas de generar orientación y conexión.
Jalife comenzó explicando el enfoque desde el que trabaja BMC, basado en la lectura de la cultura y de las tensiones que la atraviesan. “Nosotros trabajamos en MC poniendo el foco en la lectura de la cultura, en la interpretación de cómo se mueven las tensiones culturales y, desde ahí, en qué implicancias tiene esto para los negocios y las marcas. Buscamos generar orientación para construir estrategias de valor”, señaló.
Un mundo atravesado por la incertidumbre
El primer eje de la conferencia fue la incertidumbre. Jalife planteó que el contexto actual no puede entenderse solamente como una época de cambios, sino como un cambio de época, en el que las distintas fuerzas que atraviesan a la sociedad interactúan de manera simultánea.
“Si uno ve básicamente cómo se va moviendo la incertidumbre en el mundo, los picos de incertidumbre crecen en intensidad y en frecuencia”, sostuvo. Para el especialista, esta dinámica modifica la manera tradicional de interpretar las tendencias: “Todo indica que estamos no solamente en una era de cambio, sino en un cambio de eras que genera una incertidumbre exponencial y que, sobre todo, liquida el sentido que nos trajo hasta acá”.
Según explicó, durante mucho tiempo las organizaciones podían identificar macrofuerzas, señales tempranas y tendencias para luego decidir sobre cuáles construir sus estrategias. Ese esquema, señaló, resulta más difícil de aplicar en el contexto actual.
“Hoy lo que pasa es que muchas de estas macrotensiones son como un mar embravecido de olas que chocan entre sí”, describió. Como ejemplo, mencionó la convivencia entre el empobrecimiento de las clases medias, la inercia, el avance de la inteligencia artificial y la llegada de la superinteligencia. “Todo eso converge sobre los fenómenos que impactan en las personas y, desde ahí, es mucho más complejo y sofisticado encontrar cuál va a ser ese punto de conexión entre lo que le pasa a la gente, donde se genera la demanda, y la propuesta de valor de una marca o una organización”.
El sentido como punto de conexión
“Si algo hace que las marcas conecten con la demanda tiene que ver con qué efecto de orquestación de sentido pueden producir en un mundo complejo y caótico que tiende a licuar y a abatir los sentidos que nos trajeron hasta acá”, planteó.
Para Jalife, esa pérdida de referencias se relaciona con una característica central de la época: la velocidad con la que se desarman estructuras y referencias es mayor que la velocidad con la que se construyen otras nuevas.
“Esta época se caracteriza, sobre todo, por el peso que tiene lo que está declinando, porque la velocidad de deconstrucción es más rápida que la velocidad de institución. Y eso genera un enorme estado de ansiedad y una fuerte licuación del sentido que nos trajo hasta aquí”, afirmó.
Ese fenómeno también alcanza a las empresas. Según explicó, las organizaciones deben mantener sus negocios actuales mientras desarrollan capacidades para adaptarse a un escenario de transformación permanente.
“Todos tenemos que cuidar el negocio, buscar la manera de actualizarlo, de eficientizarlo y de optimizarlo. Pero sabemos que, si no nos adaptamos en términos transformacionales a la disrupción que tenemos por delante, más tarde o más temprano vamos a tener problemas de continuidad”, señaló.
Cuando lo familiar se vuelve extraño
Actualmente, predomina una sensación de hostilidad con respecto al mundo. Esta transformación modifica las expectativas sobre el trabajo y la vida. Jalife señaló que, frente a generaciones para las que el arraigo y lo vitalicio formaban parte de la expectativa, hoy predominan la precariedad, la flexibilidad y la transitoriedad.
“Hoy la vida, en términos de futuro, empieza a tomar estas características y todos sabemos que, en el ciclo en el que estamos, estamos transitoriamente y será, en el mejor de los casos, una plataforma de apalancamiento para ir a un siguiente ciclo que nos tiene que encontrar en modo vigente, con capacidad de adaptación”, sostuvo.
Jalife planteó que varias estructuras que durante décadas organizaron la vida social están perdiendo estabilidad. Entre ellas mencionó el trabajo, las expectativas de género, la relación entre lo público y lo privado y los valores compartidos.
“La definición del trabajo se transforma en términos de ciclos transitorios y cortos, con necesidad de reinventarse”, señaló. En paralelo, observó una “desprogramación de mandatos” en materia de género y una mayor “primacía de la singularidad por fuera de toda categoría”.
También destacó la transformación de la identidad en un contexto donde lo privado se vuelve público: “Hay una tensión entre lo público y lo privado, en donde lo privado se hace público y se construye más como perfil. Hay que gestionar ese perfil porque hace a las posibilidades de posicionarse, vender servicios y estar en estado activo y competitivo”.
A esto se suma, según explicó, una mayor convivencia de generaciones y una fragmentación de la idea de sociedad. “Hay una licuación de valores porque también coexisten como nunca siete generaciones al mismo tiempo”, afirmó. Y agregó: “Hay una fragmentación de la idea de sociedad con encapsulamiento algorítmico, en donde cada quien está más o menos consumiendo lo que el algoritmo le va proveyendo y eso va generando una suerte de eco del pensamiento”.
Clases medias: de administrar progreso a administrar ansiedad
A partir de ese diagnóstico, Jalife profundizó en algunas de las macrotensiones que considera centrales para entender el comportamiento actual.
Una de ellas es el empobrecimiento de las clases medias. “Antes las clases medias iban administrando progreso; ahora van administrando trade-offs de ansiedad”, definió.
En ese contexto, señaló que casi la mitad de los argentinos accedió durante el último año a segundas o terceras marcas. El cambio, según su lectura, no implica necesariamente una pérdida de valor de esas marcas, sino una transformación en la manera en que los consumidores evalúan las propuestas.
“Ya no son marcas de vergüenza, son marcas de valor, son nuevas primeras marcas y básicamente compiten por una mejor ecuación de valor”, explicó. Esa ecuación, agregó, puede estar determinada por el valor formal, el rendimiento o la cercanía.
La revalorización de lo local
Otra de las macrotensiones abordadas fue la desglobalización. Jalife citó un dato según el cual el 73% de los consumidores de Latinoamérica confía más en marcas que expresan cultura.
“Cuando hay extrañamiento, lo que se te hace íntimo, cercano, se te hace familiar y produce un efecto de valor, por lo cual hay una fuerte revalorización de las marcas locales”, explicó.
Para Jalife, esta lógica excede a la comunicación y alcanza a las cadenas logísticas y a los modelos de negocio. “Hay una suerte de traslación de lo que era la economía de escala a una suerte de lógica de economía adaptativa, en donde la cercanía y la intimidad con el mercado local pasan a ser un factor crítico de éxito”, afirmó.
Inteligencia artificial y dominancia algorítmica
La inteligencia artificial apareció como otra de las fuerzas capaces de modificar el escenario. Jalife planteó dos escenarios posibles frente al desarrollo de la superinteligencia artificial.
“Hay una visión distópica: la visión distópica dice que hay desempleo masivo, crisis de consumo y recesión con grandes conflictos sociales. Y la visión utópica dice que hay deflación por hiperproductividad, emprendedurismo y sobreabundancia, donde la economía personal va a dejar de ser una problemática”, explicó.
Ante la imposibilidad de determinar cuál de estos escenarios prevalecerá, propuso trabajar con escenarios y monitorear el comportamiento de las tendencias.
El otro aspecto que destacó fue la capacidad de los algoritmos para reforzar las propias creencias. Para explicarlo, utilizó el ejemplo del terraplanismo.
“Si yo antes era terraplanista y yo iba a la escuela o hablaba con mis amigos, no podía compartir esa visión del mundo. Pero en la época de la verdad, con tanta manipulación algorítmica, si soy terraplanista me empiezo a encontrar con un universo de terraplanistas y de repente entiendo que el mundo es plano”, planteó.
Ese mecanismo, señaló, puede generar comunidades cada vez más encapsuladas. “Eso va retroalimentando mi encapsulamiento y va determinando mi forma de andar por el mundo y va generando sobre todo efectos extremos de microcomunidades de pensamiento muchas veces paranoides, influenciadas obviamente por la lógica algorítmica”.
El fin de lo masivo
La fragmentación también alcanza, según Jalife, al consumo y a las propuestas de valor. “El mainstream en los últimos años en Latinoamérica pierde un 7% y hay una polarización hacia propuestas de valor que hacen a la accesibilidad o propuestas de valor que hacen a la privatización”, afirmó. Para el especialista, este fenómeno está relacionado con la fragmentación de las sociedades.
Longevidad: de acumular años a acumular vitalidad
La última macrotensión que desarrolló fue la longevidad. El aumento de la expectativa de vida, explicó, está modificando también las oportunidades económicas y de marketing. “Vamos a vivir mucho más y mejor. Antes se trataba de acumular años; ahora se trata de acumular vitalidad”, señaló. Según los datos que presentó, el 24% de la población genera el 34% del PBI global.
Sin embargo, consideró que ese peso económico todavía no tiene una correspondencia en las estrategias de marketing. “Cuando uno ve las estrategias de marketing, lo ve a los creadores de contenido y demás, todavía es un segmento que tiene muy poca visibilidad a pesar de que acumula un mayor nivel de capital”, sostuvo.
En ese sentido, anticipó que el segmento podría ganar espacio en las estrategias de las marcas: “Es de esperar que toda esta propuesta de visibilidad de este segmento hacia adelante gane obviamente no solamente presencia, pregnancia, sino nuevas propuestas de valor para un segmento de la población que va a sobreindexar en términos de su capacidad económica y su requerimiento vital”.
De buscar sentido a buscar orientación
Después de recorrer estas macrotensiones, Jalife volvió sobre el papel de las marcas en un contexto de transformación permanente.
“Cuando el mundo deja de ofrecer continuidad, dejamos de buscar un sentido de verdad para ir a buscar orientación”, afirmó. Y planteó que esa orientación deberá construirse de manera diferente según cada categoría y cada segmento: “Cada marca en su categoría, la manera que tiene de ofrecer orientación tendrá que calibrarla a la luz de los insights, obviamente, de las tensiones de sus segmentos”.
A modo de síntesis, enumeró algunas de las transformaciones que considera centrales: “La escala está en desventaja, la economía adaptativa vinculada a la intimidad gana relevancia, los algoritmos encapsulan y modifican la atención. La cultura se mueve más rápido que las organizaciones y las comunidades, sobre todo de experiencia, van construyendo nuevos mercados”.
La capacidad de resetear
Sobre el cierre de la conferencia, Jalife, llevó la discusión hacia una pregunta más amplia: cómo identificar el momento en el que resulta necesario cambiar de comportamiento.
“¿Cómo te das cuenta de que estás en un tiempo o en un momento que requiere reseteamiento?”, preguntó. Su respuesta comenzó por la dimensión emocional: “Cognitivamente, lo más probable es que el automatismo que nos trajo hasta acá tienda a hacer que repitamos nuestros comportamientos y nuestros patrones de respuesta”.
Para Jalife, las emociones funcionan como una señal temprana que permite identificar que algo está cambiando antes de que pueda ser procesado racionalmente.
“Lo primero que aparece es la emoción. Cuando uno hace estudios, lo que te va orientando en términos de qué se trata eso que está pasando es el estado emocional. Después se traduce cognitivamente”, explicó.
El problema, según planteó, es que existe un bajo nivel de registro del propio estado emocional. “Si alguien te pregunta ‘¿cómo te sentís?’, ¿qué decimos? Bien, mal. Bien o mal es una respuesta moral, no es una respuesta emocional”, sostuvo.
En cambio, explicó, una respuesta emocional permite precisar el estado: “Estoy alegre, estoy triste, estoy ansioso, estoy preocupado”.
A partir de allí, introdujo la idea de “analfabetismo emocional”. Frente a la percepción de que las personas manejan apenas algunas emociones —que ejemplificó con las emociones representadas en Intensamente—, señaló que una cultura como la nuestra tiene cerca de 200 registros emocionales.
Y cerró con una provocación dirigida tanto a las personas como a quienes trabajan en la construcción de propuestas de valor: “Traten de profundizar el estado emocional porque, en la medida en que reconozcan su propio estado, van a poder reconocer mejor el estado del otro y, como consecuencia de eso, van a poder hacer una mejor aproximación cognitiva a la propuesta de valor, a la experiencia para generar un efecto de conexión”.