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Redacción Adlatina |
El country manager de Wild Fi participó del panel llamado “De impresiones a conversiones: cómo escalar marcas en la era del affiliate marketing”, junto a Gabriela Pérez Millón, chief digital & marketing officer de L’Oréal Argentina, y María Pía Radrizzani, beauty senior manager de Mercado Libre, donde se analizó el rol de los creadores y las agencias en plena transformación del ecosistema de comunicación, ahora con los influencers en el centro.
Juan Marenco, CEO de Be Influencers, moderó la charla en la que Gabriela Pérez Millón, chief digital & marketing officer de L’Oréal Argentina; María Pía Radrizzani, beauty senior manager de Mercado Libre; y Germán Rodríguez, country manager de Wild Fi, analizaron el crecimiento del marketing de afiliados, el rol de los creadores y las agencias en plena transformación del ecosistema de comunicación, ahora con los influencers en el centro.
María Pía Radrizzani, beauty senior manager de Mercado Libre, comenzó explicando los productos de Mercado Libre: "El programa de afiliados de Mercado Libre busca ordenar una práctica que ya forma parte del comportamiento de los consumidores: las compras que se generan a partir de la recomendación de otra persona".
Por un lado, está el programa de afiliados, al que cualquier persona puede registrarse de manera gratuita. Los afiliados eligen los productos que quieren recomendar, generan un link personalizado y pueden compartirlo en redes sociales, grupos de WhatsApp o blogs. Mercado Libre paga una retribución por cada venta realizada a través de ese enlace.
Por otro lado, está el programa de creadores, destinado a perfiles que ya cuentan con una comunidad más consolidada. Para participar, deben tener como mínimo 10.000 seguidores en Instagram o TikTok. Una vez integrados a la plataforma, pueden acceder a las campañas disponibles, trabajar a partir de un brief junto con las marcas y generar contenido que es preaprobado por Mercado Libre. En este caso, la remuneración se realiza por cada mil impresiones, bajo un esquema de CPM.
La diferencia entre ambos modelos está, entonces, en el objetivo. Mientras el programa de afiliados apunta directamente a la conversión, el de creadores permite trabajar sobre el alcance y la construcción de marca. “Está bueno que no matamos al branding, que lo cuidamos. Las marcas buscan las dos cosas: queremos conversión, pero también queremos seguir construyendo marca”, explicó Radrizzani.
La particularidad del programa de afiliados, agregó, está en que la remuneración se vincula con una acción efectivamente realizada: “No es una estimación, es cada producto que fue vendido por ese link que crearon personalizado”. En el caso de los creadores, el pago también se vincula con las vistas reales obtenidas por los contenidos.
Por su parte, Gabriela Pérez Millón, de L’Oréal, explicó que la incorporación al programa de Mercado Libre se dio sobre una experiencia previa de trabajo con influencers y creadores. “Nosotros venimos trabajando con influencers y creadores hace muchísimos años. El mundo de la publicidad para L’Oréal es uno de los pilares”, señaló Gabriela Pérez Millón.
La compañía también cuenta con un programa global denominado L’Oréalista, que en Argentina tuvo primero un piloto de tres meses y luego pasó a operar oficialmente. El programa combina UGC, advocacy y afiliación y busca construir vínculos con comunidades de personas interesadas en las marcas.
Durante los primeros tres meses, L’Oréal recibió 15.000 pedidos de registro. “Hay gente que quiere genuinamente conectar con una marca, hablar de esa marca”, explicó Pérez Millón.
El programa propone distintas misiones a los participantes, que acumulan estrellas y pueden canjearlas por productos, experiencias, premios y actividades de capacitación junto con agencias o plataformas como TikTok, Meta y Google.
Para L’Oréal, sin embargo, el volumen de participantes no elimina la necesidad de establecer criterios sobre quiénes pueden formar parte. “Tenemos mucho cuidado, pero el volumen es muy alto”, explicó la ejecutiva. La razón está vinculada con el valor de la recomendación: “El programa afiliado puede funcionar porque esta recomendación sirve porque la gente confía en quien da la recomendación, pero para nosotros es súper importante que esa recomendación sea de calidad”.
¿Qué hacen las agencias con este panorama?
El crecimiento de los programas de afiliados y de creadores plantea una pregunta sobre el lugar que ocupan las agencias cuando marcas, plataformas y personas pueden establecer vínculos de manera más directa.
Para Germán Rodríguez, la función de las agencias continúa siendo la de un intermediario, aunque su trabajo se amplió. “La agencia por definición siempre fue un intermediario. Desde los inicios, estaba entre las marcas, las audiencias y los medios”, señaló.
En este nuevo escenario, Rodríguez definió a las agencias como catalizadoras de cultura, buscadoras de tendencias y “guardianas” de las distintas partes del ecosistema. En el caso de las marcas, su aporte está en asegurar que los mensajes lleguen de la forma correcta y respeten los códigos y necesidades de cada marca.
Pero también planteó la necesidad de cuidar el vínculo entre los creadores y sus comunidades. “Cuidemos ese canal porque ese canal es tan importante para todo el ecosistema del marketing hoy en día”, sostuvo. Según explicó, los creadores construyeron sus comunidades a partir de contenidos que sus audiencias eligieron genuinamente, por lo que la incorporación de links y recomendaciones comerciales debe hacerse sin desgastar ese vínculo.
El rol de la agencia, en ese sentido, es aportar herramientas para que el contenido sea relevante para el creador, su audiencia y la marca, al mismo tiempo que permite generar un negocio a través de la plataforma.
La marca, ¿necesita de una agencia? ¿Mercado Libre, necesita de una agencia?
Para Pérez Millón, la agencia tiene un papel específico en la mejora del contenido. L’Oréal aporta el conocimiento sobre sus productos, marcas y categorías, mientras que las agencias pueden contribuir desde la identificación de perfiles y la creatividad.
“Después la agencia va a ocuparse del tema tal vez de identificar algunos perfiles, de ayudarnos en estos bonus track”, explicó. En ese sentido, mencionó el trabajo conjunto con Wild Fi para incorporar nuevas herramientas y habilidades para la creación de contenido y mejorar el storytelling.
La ejecutiva consideró que prescindir de las agencias implicaría para las marcas asumir internamente una estructura mucho mayor. “Las agencias tienen su propio rol y, si hacemos un buen deal de laburo, creo que podemos funcionar”, afirmó.
Desde Mercado Libre, Radrizzani puso el foco en otro diferencial del programa: el tracking de las acciones. La plataforma permite seguir tanto las compras efectivamente realizadas como el alcance obtenido por los contenidos.
“Me parece que un poco Mercado Libre viene a complementar lo que quizás hoy ni las marcas ni las agencias tienen, que es el tracking punta a punta de lo que termina pasando con esa recomendación, con ese video”, explicó.
Así, cada actor aporta una parte diferente del proceso: las marcas, el producto y el conocimiento de la categoría; las agencias, la creatividad y la organización; y la plataforma, la posibilidad de medir la conversión y el alcance efectivamente obtenido.
Para Rodríguez, esa combinación no elimina el papel de las agencias, sino que eleva la exigencia sobre su trabajo. “El valor de la agencia se ve cuando hace bien su trabajo”, afirmó. En ese sentido, sostuvo que la diferencia entre un contenido trabajado desde una estrategia creativa y uno que no cuenta con ese abordaje puede percibirse, especialmente cuando existen herramientas para comparar resultados y entender qué funciona y qué no.
¿Cómo ven los próximos dos años del ecosistema?
El crecimiento del programa de afiliados en Mercado Libre muestra, según Radrizzani, una evolución rápida. Hace un año, las ventas generadas por afiliados representaban menos del 0,5% de las ventas de la plataforma. Actualmente, en la vertical de belleza, el porcentaje se acerca al 4%, mientras que en Brasil, donde el programa lleva dos años, ya alcanza los dos dígitos. En Estados Unidos representa el 15% y en China llega al 30%.
Para la ejecutiva, estos números anticipan que el marketing de afiliados se consolidará como otro canal de ventas. “En el cortísimo plazo esto se va a afianzar como un canal más de ventas que apunta 100% a la eficiencia”, sostuvo.
En ese escenario, señaló que el desafío para marcas, agencias y plataformas será trabajar en conjunto y, al mismo tiempo, garantizar contenido de calidad para el comprador.
Pérez Millón, por su parte, destacó la importancia de seguir construyendo comunidades y trabajando sobre la selección de perfiles. “Nosotros trabajamos con squads de influencers y mucho el foco está en el perfil ideal y la cocreación”, explicó.
Rodríguez planteó que la expansión del ecosistema también obliga a las agencias a profundizar su conocimiento de los distintos canales. “Tenemos que empezar a especializarnos o a conocer mucho de cuáles son los canales, cuál es el propósito y entender las métricas”, señaló.
El objetivo, concluyó, será poder determinar qué estrategias funcionan y cuáles no a medida que se incorporan nuevos canales y formatos al ecosistema de comunicación.