Publicidad > Global | (AD AGE) - ARTÍCULO DE OPINIÓN
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El siguiente artículo de opinión es de Michael Nyman, fundador y director ejecutivo de Acceleration Community of Companies.
Durante generaciones, la afición por los deportes se heredaba más de lo que se elegía. La lealtad a un equipo generalmente comenzaba en casa, con un padre, un abuelo o un hermano mayor influyendo en qué camiseta se usaría, qué partidos se verían por televisión y qué rivalidades serían importantes.
La geografía también reforzaba esas lealtades. Los equipos locales eran los que podían verse con mayor frecuencia, y pasar una tarde en el estadio o reunirse frente al televisor se convertía en parte de la rutina familiar.
La Generación Z —que comprende a las personas nacidas entre 1997 y 2012— heredó un panorama deportivo muy diferente. Su atención está distribuida entre cientos de plataformas, los atletas se convirtieron en marcas mediáticas por derecho propio y cualquiera con un teléfono puede interpretar, remezclar o sumar contenido a lo que ocurre en el campo de juego. Esto a veces se interpreta erróneamente como una disminución del interés por el deporte, pero la realidad es otra.
En un estudio reciente realizado por Acceleration Community of Companies y la Escuela Annenberg de Comunicación y Periodismo de la USC, se encuestó a más de 2.100 adultos de la Generación Z. El relevamiento mostró que solo el 26% se identifica como un fanático acérrimo que ve partidos completos con regularidad. Casi la mitad se ubica en un punto intermedio entre el fanatismo casual y el intenso, e interactúa con el deporte a través de los atletas, los mejores momentos, el contenido en redes sociales y los grandes eventos culturales.
Lo que se observa es una expansión del fenómeno fan más allá de las transmisiones televisivas, con un espectro cada vez más amplio de creadores que ayudan a las nuevas generaciones a descubrir los deportes.
Estos son cinco cambios que las marcas deberían comprender.
1. No apuestes al partido para captar su atención
Casi la mitad de los aficionados al deporte de la Generación Z se interesó por un nuevo deporte o atleta a partir de algo ajeno a la competición. Sin embargo, gran parte del negocio deportivo todavía está centrado en conseguir que las personas vean el partido.
La serie de Netflix "Drive to Survive" es quizás el ejemplo más conocido. La producción logró despertar el interés del público por los pilotos de Fórmula 1 antes de que los espectadores conocieran en profundidad las complejidades de este deporte.
Pero esa misma dinámica se repite ahora a una escala mucho menor y de manera cotidiana: un streamer puede acercar el béisbol a alguien porque casualmente hay un partido de los Dodgers de fondo; un video editado por un fan puede hacer que un atleta resulte interesante para alguien que nunca lo vio competir; la moda, las relaciones, la música y los memes también pueden convertirse en puntos de entrada.
Para las marcas, estos puntos de entrada son cada vez más el comienzo de la construcción de una relación con los fans.
2. Amplía tu definición de “creador”
Cuando los marketers escuchan la palabra “creador”, suelen pensar en alguien con muchos seguidores en redes sociales y una lista de precios para colaboraciones con marcas. El deporte debería llevar a pensar en el concepto de una manera mucho más amplia.
El ecosistema de creadores ahora incluye a atletas que cuentan sus propias historias, fans que editan videos, comentaristas que explican los matices de un deporte, streamers que llevan los juegos a sus comunidades y personas cuyo contenido gira principalmente en torno a la moda, el entretenimiento o los videojuegos y que, de repente, acercan los deportes a una audiencia.
Esto es importante porque los creadores determinan cómo se entiende el contenido deportivo, no solo dónde aparece. Aportan contexto, personalidad y un punto de vista que puede hacer comprensible un deporte desconocido para alguien que lo descubre por primera vez.
3. Reconoce que el atleta puede ser más grande que el equipo
Uno de cada cuatro adultos de la Generación Z afirma que prefiere seguir la historia personal de un atleta antes que verlo competir, mientras que el 32% dice apoyar a atletas individuales por encima de equipos específicos.
Esto modifica la estructura del fandom. Atletas como el piloto de carreras Lewis Hamilton, la gimnasta Simone Biles y la jugadora de rugby Ilona Maher no solo generan interés cuando compiten. Su estilo, activismo, humor, relaciones y vidas fuera del deporte ofrecen al público múltiples formas de conectar con ellos.
Las marcas deberían evitar considerar estos intereses como secundarios en una colaboración con un atleta. Tradicionalmente, la tendencia ha sido vincular al atleta con su trayectoria deportiva lo antes posible. Para una nueva generación de aficionados, el camino opuesto puede ser más efectivo: primero, la persona despierta el interés y después llega el deporte.
4. Ofrece a los aficionados algo que hacer, no solo algo que ver
La Generación Z podría ser la generación de aficionados al deporte menos pasiva hasta ahora. Creció con la posibilidad de comentar, remezclar, reaccionar, crear y compartir, por lo que no tiene mucho sentido esperar que su relación con el deporte se defina únicamente por mirar una transmisión.
Ese mismo impulso se extiende al mundo físico. El 78% de los espectadores deportivos de la Generación Z asistió o asistiría a un gran evento deportivo principalmente por las experiencias que lo rodean, entre ellas conciertos, festivales para fans, apariciones de celebridades y activaciones de marcas.
Para las marcas, la participación debe formar parte de la experiencia. Las mejores ideas les dan a los espectadores cierto control sobre lo que sucede a continuación.
5. Deja de tratar la “puerta lateral” como secundaria
Históricamente, las organizaciones deportivas se construyeron bajo la premisa de que la competición es el centro y todo lo demás se desarrolla a su alrededor. La Generación Z está demostrando que la relación también puede funcionar a la inversa.
Alguien que llega a través de un creador, la indumentaria de un atleta o un documental no es menos valioso por no haber entrado por la puerta principal tradicional. El aficionado ocasional de hoy puede seguir los resúmenes en lugar de los partidos completos, interesarse más por un atleta que por una franquicia o asistir inicialmente por el ambiente que rodea a un gran evento. Esa primera conexión todavía puede convertirse en algo más profundo.
Esto cobra especial relevancia ahora que el deporte entra en un nuevo ciclo de megaeventos globales, con el Super Bowl LXI y los Juegos Olímpicos de Verano de 2028 en el horizonte. La oportunidad para las marcas está en ir más allá de proteger la entrada principal y construir nuevas vías de acceso, confiando en que los fans y los creadores encuentren su propio camino.