Publicidad > Global | (AD AGE) - POR ERIKA WHELESS
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Como parte de la nueva campaña, Athleta presenta una iniciativa llamada “Athleta World” en el festival de música Daisy Chain Fields de Olivia Rodrigo, que se celebra el 29 de agosto.
Athleta busca revertir la caída de sus ventas mediante un refuerzo de su posicionamiento vinculado al empoderamiento femenino. Para ello, comenzó a trabajar con Invisible Dynamics, la agencia que contribuyó al crecimiento de su marca hermana Gap.
La nueva campaña, “My World. My Rules”, llega después de varios años de caída en las ventas de Athleta. En mayo, su empresa matriz, Gap Inc., informó que las ventas de Athleta habían disminuido un 12% durante el primer trimestre fiscal, mientras que las de Gap habían crecido un 10% en el mismo período. Gap Inc. presentará sus resultados del segundo trimestre a finales de esta semana.
Athleta busca redefinir su visión para “reconectar de verdad con lo que siempre ha hecho que esta marca sea única y distintiva… y eso es ser una marca que prioriza a las mujeres sin complejos”, explicó Erika Everett, directora de marketing de Athleta, quien se incorporó a la marca en octubre del año pasado después de trabajar en Gap.
“Me encantaría llevarnos a un punto en el que estemos mucho más conectados emocionalmente y seamos un poco más ambiciosos”, agregó.
La nueva campaña presenta un tono más directo que trabajos anteriores de Athleta y parte de la idea de que “las mujeres han pasado mucho tiempo lidiando con sistemas y expectativas que no necesariamente se diseñaron pensando en ellas”, según Everett.
La campaña está protagonizada por tres mujeres que desarrollan sus actividades en ámbitos tradicionalmente dominados por hombres: la arquera Sagg Napoli, la artista marcial y especialista en acrobacias Jewelianna Ramos-Ortiz y la piloto de automovilismo Jordan Rand.
Con “Selfish Soul”, de Sudan Archives, como banda sonora, la campaña fue filmada en Islandia y dirigida por Laura Jane Coulson. Se difundirá en redes sociales, canales propios y tiendas.
Se trata de la primera campaña de Athleta junto a Invisible Dynamics, agencia que se incorporó a la cartera de la marca a finales del año pasado. La agencia también trabajó con Gap para identificar una oportunidad en el regreso de los videoclips musicales, retomando la historia de la marca con anuncios protagonizados por músicos y bailarines.
Más allá de la comunicación, la experiencia en las tiendas de Athleta también podría necesitar mejoras, señaló Neil Saunders, director general de GlobalData Retail.
“Athleta necesita mejorar su marketing para retomar el rumbo”, afirmó Saunders. “La marca no tiene una presencia clara en el mercado y necesita ser más impactante para captar la atención. Dicho esto, el marketing no es el único problema. Athleta también necesita colecciones mucho más atractivas y una experiencia de compra más inspiradora. De nada sirve un marketing audaz si las tiendas lucen frías y sin personalidad”.
Durante la conferencia telefónica sobre los resultados financieros de la compañía en mayo, Richard Dickson, presidente y director ejecutivo de Gap Inc., explicó a los analistas que Athleta está trabajando para optimizar su oferta de productos, incluida la eliminación de los productos heredados de menor rendimiento.
Dickson señaló que Athleta había avanzado durante el primer trimestre y que la marca estaba “centrada en liquidar el inventario para poder comenzar la transición hacia un surtido más limpio que represente mejor nuestras aspiraciones futuras para la marca en otoño”.
Gap Inc. tiene previsto presentar sus resultados del segundo trimestre el 27 de agosto.
Athleta suma una activación en el festival de Olivia Rodrigo
Como parte de la nueva campaña, Athleta también presentará “Athleta World” en el festival de música Daisy Chain Fields, de Olivia Rodrigo, que se realizará el 29 de agosto.
La propuesta de Athleta en el evento, que tendrá lugar en California, será un “destino de bienestar” donde los asistentes podrán recargar energías, relajarse o participar de una sesión de meditación guiada. Los beneficios netos del festival se destinarán a organizaciones sin fines de lucro dedicadas a promover y defender los derechos de las mujeres y las niñas.
“Vi esto en mi feed y supe que Athleta tenía que estar aquí”, dijo Everett. “Había mucha sinergia y conexión entre la forma en que Olivia hablaba del festival y todo el trabajo que hemos estado haciendo en Athleta. Simplemente se sentía como una sinergia perfecta”.