Marketing > Latinoamérica | COLUMNA ESPECIALIZADA
Redacción Adlatina |
Fernanda Wajchenberg, líder de service line de innovación en Latam para Ipsos, escribe sobre la manera en que los consumidores perciben las innovaciones. Se trata de una columna que analiza las tendencias, credibilidad y fallas que suelen acaecer al momento de crear un producto nuevo dentro de las marcas.
Fernanda Wajchenberg
Líder de service line de innovación de Latam en Ipsos
La innovación nunca ha estado tan presente en las estrategias empresariales y hoy es una prioridad para muchos CEOs. Al mismo tiempo, nunca ha parecido tan difícil generar una diferenciación real y un crecimiento incremental. Vemos una avalancha de lanzamientos que llegan al mercado, pero pocos logran ser verdaderamente relevantes, responder a una necesidad real del consumidor o modificar efectivamente su comportamiento.
La realidad del consumidor ha cambiado profundamente en los últimos años, planteando nuevos desafíos para quienes buscan innovar para crecer. Vivimos en un escenario de atención fragmentada, consumidores cada vez más sensibles al precio por la presión creciente sobre el costo de vida, recomendaciones personalizadas impulsadas por inteligencia artificial y góndolas físicas y digitales más saturadas. En un universo de opciones infinitas, ser encontrado ya es un logro; ser elegido se ha vuelto aún más difícil.
En primer lugar, las tendencias globales redefinen los deseos y las necesidades. Temas como la inflación, la salud, el bienestar y la sostenibilidad han ganado relevancia en la toma de decisiones e influyen cada vez más en distintas categorías de consumo. Para tener éxito, la innovación debe acompañar esta evolución y mantenerse relevante frente a las nuevas prioridades del consumidor.
Al mismo tiempo, la hiperconectividad ha fragmentado la atención. La combinación de redes sociales, plataformas digitales y flujos incesantes de información ha reducido el tiempo disponible para construir interés y consideración. Las decisiones de compra se toman en cuestión de segundos y, en este contexto, el empaque, la comunicación y la experiencia deben transmitir valor de forma inmediata, tanto en entornos físicos como digitales.
Además, las nuevas tecnologías están transformando la experiencia de compra. Aplicaciones, marketplaces, algoritmos de recomendación y asistentes basados en IA ofrecen experiencias cada vez más personalizadas y convenientes. En todos los puntos de contacto, las marcas deben ser claras en su propuesta de valor y ofrecer una experiencia altamente satisfactoria.
El resultado de esta transformación es que el pasado se ha convertido en un predictor menos confiable del futuro. Hoy, los consumidores compran, descubren y prueban productos de maneras fundamentalmente distintas a las observadas hace apenas algunos años. En consecuencia, los datos históricos, cuando se analizan de forma aislada, ya no son suficientes para estimar el potencial de éxito de una innovación.
La exigencia es cada vez mayor. Los consumidores ya están relativamente bien atendidos por las soluciones que utilizan actualmente, lo que hace aún más difícil convencerlos de cambiar un hábito establecido. El desafío para las empresas ya no es simplemente lanzar novedades, sino crear innovaciones capaces de generar impacto y romper la inercia del comportamiento.
En este contexto, los datos de Ipsos muestran que el 75% de las innovaciones fracasan por no estar conectadas con una necesidad concreta del consumidor. En muchos casos, carecen de la relevancia suficiente para convencer a las personas de abandonar productos y comportamientos ya establecidos.
Más impresionante aún es que sólo alrededor del 5% de las innovaciones lanzadas a nivel global en bienes de consumo pueden clasificarse como breakthrough innovations: aquellas capaces de expandir los límites de una categoría, crear nuevas ocasiones de consumo y generar crecimiento incremental para el negocio, en lugar de simplemente provocar cambios de marca y canibalización dentro del portafolio de las empresas.
Tipo de actividad de la industria y retorno sobre la inversión
Las innovaciones disruptivas son capaces de transformar, impulsar el crecimiento y generar los mayores retornos sobre la inversión. Encontrar el equilibrio adecuado dentro del portafolio es fundamental.
También vemos este desafío en el bajo nivel de recordación de las innovaciones por parte de los consumidores. En una investigación hecha por Ipsos en diciembre de 2025 con mil entrevistados en todo Brasil, apenas el 1% de las personas logró mencionar espontáneamente una innovación en productos de consumo. Sin embargo, cuando se hace la misma pregunta en el ámbito tecnológico, el panorama cambia. ChatGPT es mencionado con frecuencia como una innovación que realmente modificó hábitos y creó nuevos comportamientos.
Esta comparación plantea una reflexión importante. Tal vez el problema no sea la falta de lanzamientos, sino el exceso de ellos. El mercado parece estar atrapado en un ciclo de novedades que aportan poco valor a la vida cotidiana de las personas.
¿Qué podemos hacer frente a este contexto? ¿Cómo salir de este ciclo?
Aún más, ¿cómo romper hábitos establecidos y sacar al consumidor del piloto automático? ¿Cómo dejar de lanzar productos dirigidos al mismo consumidor, para satisfacer la misma necesidad y competir por el mismo espacio mental? La respuesta sigue siendo el consumidor.
Los datos de Ipsos muestran que las ideas basadas en insights profundos del consumidor tienen 2,5 veces más probabilidades de éxito. Esto ocurre porque las personas no toman decisiones exclusivamente racionales. Las emociones, el contexto, el conocimiento previo, los hábitos, las aspiraciones y las influencias sociales moldean constantemente sus elecciones. Además, hemos visto que la combinación de beneficios emocionales y funcionales potencia el éxito de una innovación y aumenta las posibilidades de generar una conexión genuina con el consumidor.
Las marcas que logran construir conexiones auténticas con las personas, al comprender que no sólo lo que hacen sino también por qué lo hacen aumenta las posibilidades de innovaciones relevantes. Innovar con una propuesta de valor única eleva las probabilidades de éxito del 35% al 63% en conceptos disruptivos. Además de la ventaja competitiva y del poder de capturar un premium price, el liderazgo pionero permite moldear la categoría.
Las marcas que inauguraron segmentos como aguas saborizadas con gas, yogures proteicos y agua micelar capturaron cuotas significativas del mercado, atrajeron nuevos usuarios y generaron ingresos sólidos e incrementales. Para lograrlo, es necesario ir más allá de la investigación tradicional y adoptar enfoques capaces de revelar los comportamientos reales detrás de las declaraciones de los consumidores.
La ciencia del comportamiento, por ejemplo, ayuda a comprender los mecanismos de adopción de nuevas soluciones y a reducir el conocido say do gap, es decir, la distancia entre lo que las personas dicen que hacen y lo que efectivamente hacen. El análisis de sentimientos permite captar reacciones espontáneas y auténticas. A la vez, permite una visión más rica de percepciones, expectativas y frustraciones.
Las técnicas proyectivas ayudan a revelar emociones ocultas, tensiones latentes y necesidades no verbalizadas que, en muchos casos, representan las mayores oportunidades de innovación.
Por su parte, los enfoques gamificados permiten comprender motivaciones y barreras en momentos críticos del proceso de decisión, incrementando la calidad de los insights generados.
Observar tendencias emergentes y conectarlas con necesidades reales de los consumidores es un camino esencial para superar el ciclo de la innovación meramente incremental y escapar de lo convencional.
Hoy, gracias al avance de los agentes de IA, el proceso de innovación se ha vuelto significativamente más ágil, integrado e inteligente. Por primera vez, tenemos la capacidad de capturar, conectar e interpretar enormes volúmenes de datos provenientes de múltiples fuentes a una velocidad sin precedentes, combinando comportamientos observados, opiniones declaradas, señales culturales y datos de mercado para transformar información en conocimiento accionable.
Sin embargo, la tecnología por sí sola no genera innovación relevante. Sigue siendo responsabilidad de los marketers y de los insights ejercer una curaduría crítica de estos datos, contextualizándolos de acuerdo con la estrategia del negocio e identificando qué oportunidades tienen un potencial real para generar valor.
Es la combinación de inteligencia artificial, conocimiento humano y creatividad la que permitirá transformar un volumen sin precedentes de información en soluciones capaces de crear nuevas categorías, nuevos hábitos y nuevas oportunidades de crecimiento.
En un mundo donde el acceso al conocimiento es cada vez más democrático, la ventaja competitiva no estará en quién posee más datos, sino en quién logra interpretarlos mejor y convertirlos en innovación relevante para las personas.
Potencial de prueba vs. disrupción
Pero existe una última provocación que merece atención: más grande no siempre significa mejor. Un error común al evaluar innovación es asociar un alto potencial de éxito únicamente con conceptos de mayor atractivo masivo. En la práctica, los conceptos que presentan una intención fuerte de compra suelen ser aquellos más familiares para el consumidor, conectados con necesidades ya establecidas y, por lo tanto, menos riesgosos. Aunque tienen capacidad para generar volumen rápidamente, no siempre representan un crecimiento incremental real, ya que tienden a competir con opciones existentes dentro de la propia categoría.
Por otro lado, algunas de las innovaciones más transformadoras pueden mostrar un desempeño inicial inferior en las pruebas tradicionales. Muchas veces se trata de conceptos más polarizantes, que desafían hábitos establecidos, introducen nuevos comportamientos o responden a necesidades aún poco exploradas. Al ser menos familiares, requieren una mayor educación del mercado y una construcción gradual de la adopción.
Precisamente en este grupo suelen surgir las oportunidades de mayor valor para las empresas. Las innovaciones verdaderamente disruptivas rara vez parecen evidentes en el momento de su lanzamiento. Crean nuevas ocasiones de consumo, expanden categorías y abren espacios competitivos inéditos. Esto genera crecimiento incremental y márgenes superiores en el largo plazo.
El desafío, por lo tanto, no consiste únicamente en identificar aquello que el consumidor aceptaría comprar hoy, sino también en comprender qué propuestas tienen el potencial de transformar su comportamiento mañana. Después de todo, las mayores oportunidades de innovación suelen estar menos asociadas a la optimización del presente y más a la construcción del futuro.
Las innovaciones con mayor potencial de prueba rara vez son aquellas que simplemente extienden una línea existente. En la práctica, muchas de las iniciativas más exitosas no son necesariamente incrementales para el negocio principal de la marca. Mientras que nuevos sabores, fragancias o variantes suelen competir dentro de la misma base de consumidores, los movimientos que exploran nuevas categorías, nuevos momentos de consumo o nuevas formas de uso tienen un potencial mucho mayor para generar crecimiento adicional del portafolio.
En la industria de alimentos, por ejemplo, las innovaciones capaces de activar emociones tienden a generar mayor incrementalidad que aquellas excesivamente enfocadas en beneficios funcionales. Por el contrario, algunos atributos como conveniencia y practicidad ya están ampliamente desarrollados dentro de la categoría y, por ello, suelen ofrecer menor diferenciación y un potencial incremental más limitado.
El futuro de la innovación no está en hacer más de lo mismo con pequeñas diferencias. El foco debe estar en identificar necesidades aún no satisfechas, crear nuevos comportamientos y expandir el papel que las marcas desempeñan en la vida de las personas.
Como hemos visto, no toda innovación de alto potencial es disruptiva. Y no toda innovación disruptiva revela plenamente su potencial en las primeras señales. El papel de la innovación es equilibrar aquello que resulta cómodo para el consumidor hoy con aquello que puede transformar el mercado mañana.
Al final del día, las empresas que se enfoquen en vender más a los mismos consumidores sólo replican una práctica en desuso. El crecimiento sostenible sucede cuando se crea un valor nuevo, relevante y suficientemente memorable como para cambiar hábitos y abrir mercados que todavía no existían.