Publicidad > Latinoamérica | EFFIE REPORT LATAM – NOTA 1 DE 4
Redacción Adlatina |
Ipsos presenta “Ideas que Funcionan: Análisis de Campañas Ganadoras de 2025|2026”. El informe analiza a fondo los factores que contribuyen al éxito de las campañas ganadoras, ofreciendo insights valiosos que se irán desarrollando en cuatro notas. En esta primera entrega, los desafíos, objetivos y contexto de las campañas ganadoras.
“El Effie Awards es el termómetro global de la eficacia creativa y Latam tiene mucho que decir. Con las campañas analizadas, lo que emerge con claridad es que las marcas que más ganan son las que más escuchan: empatía con el contexto cultural, con las tensiones del consumidor, con lo que la región vive de verdad”, dice Cíntia Lin, líder de creative excellence en Ipsos Brasil & Latam, a la hora de presentar el más reciente informe de Ipsos: “Ideas que Funcionan: Análisis de Campañas Ganadoras de 2025|2026”.
“El propósito del reporte va más allá de celebrar las campañas ganadoras de la región. Su objetivo es impulsar la creatividad de las campañas que están por venir, al aportar claridad sobre los caminos que llevaron a algunas de ellas a alcanzar el oro. Tanto las marcas como las agencias tienen la oportunidad de potenciar la efectividad de sus estrategias, mientras que los consumidores se benefician de propuestas de valor cada vez más alineadas con sus necesidades”, agrega, por su parte, Mariana Andrade, directora en creative excellence de Ipsos Brasil.
Del desafío a la estrategia, ideas e impacto en el negocio
El informe incluye cuatro apartados que se dividen en:
1-Análisis de los objetivos, contexto de las campañas ganadoras y sus objetivos: la efectividad en la región no es resultado de mercados favorables. Cerca del 90% de los casos ganadores se desarrollan en contextos de alta adversidad, como mercados saturados o categorías en crisis y declive. El principal desafío de estas marcas es revertir tendencias negativas del negocio y construir ventajas competitivas en escenarios de bajo poder adquisitivo e incertidumbre económica.
2-El proceso de generación de Insights: investigación, territorios de marca y elementos importantes en la entrega: el principal diferencial de los casos ganadores está en el origen de sus insights que parten de observaciones culturales o sociales. Las estrategias más efectivas utilizan la empatía como motor para identificar tensiones sociales y desafiar tabúes, transformando a la marca de un simple anunciante en un actor con relevancia cultural.
3-Análisis de los canales de medios y tácticas utilizadas: la ejecución ha dejado atrás la dependencia de los medios pagados. Hoy, la efectividad proviene de ecosistemas que priorizan la construcción de narrativas más profundas y canales de alta interacción para impulsar la relevancia cultural en tiempo real. Además, destinan sus recursos a desarrollar activos propios que potencian la generación de earned media.
4-el impacto en los negocios: los resultados del Effie consagran la precisión de la entrega frente a la promesa creativa. El patrón de éxito proviene de la capacidad de mover simultáneamente indicadores de salud de marca y métricas concretas de negocio.
La inversión en causas sociales y conexión emocional genera un ciclo virtuoso de lealtad que protege a la marca frente a crisis de consumo.
Conclusiones del primer capítulo
Tal como se adelantó, la efectividad no depende de un contexto fácil. Cerca del 90% de los casos ganadores operan en contextos de alta adversidad (crisis o saturación), demostrando resiliencia estratégica.
El 100% de las campañas ganadoras de oro definieron objetivos de negocio cuantificados, frente al 87% de las campañas no ganadoras. Aunque el corto plazo domina la ejecución, los casos que se quedaron con galardones dorados muestran un mayor enfoque en la construcción de legados de largo plazo.
Además, la probabilidad de ganar oro se maximiza mediante la integración de cuatro objetivos: las marcas que logran resolver una tensión cultural o social y demostrar que ello genera simultáneamente valor de equity y resultados financieros, dentro de un ecosistema de objetivos interdependientes. Es decir, los ganadores de oro no eligen entre vender o construir marca, sino que actúan con “consistencia holística”. Demuestran que el propósito impulsa la marca, que a su vez genera visibilidad y se traduce en negocio.
Los objetivos de Impacto y Propósito, vinculados al bienestar social, la sostenibilidad y el cambio cultural, estuvieron presentes en solo el 16%de las campañas evaluadas, lo que indica una relevancia relativamente limitada dentro del conjunto total de casos analizados.
“Mientras que los No Ganadores están atrapados en la ‘trampa del desempeño’ (centrándose en un 88,6% en ventas directas), los ganadores de oro equilibran los objetivos de negocio con propósito (62,5%) y transformación de marca (62,5%). No solo venden, sino que también resuelven problemas culturales o sociales que generan valor a largo plazo”, se explica en el informe.
De esta manera, entre las principales conclusiones se destaca la capacidad de conectar crecimiento de negocio con resolución de tensiones sociales o culturales relevantes. Dentro de estas temáticas, la pobreza y la desigualdad social aparecen como las más abordadas, seguidas por la equidad de género y la salud mental. Asimismo, la seguridad y la violencia constituyen el principal motor de las campañas ganadoras de oro, superando incluso a las temáticas ambientales. Mientras que las campañas con propósito de impacto social comprenden mejor el contexto del consumidor.
Casos de estudio
-This is not a game, de Movistar
El caso se destaca porque en lugar de desarrollar una campaña tradicional sobre seguridad digital, Movistar creó una iniciativa para alertar a padres, jóvenes y a la sociedad sobre el reclutamiento de cárteles del narcotráfico, con el objetivo de reforzar el compromiso con la ciberseguridad y la protección de los usuarios de la Generación Z en el entorno digital.
-Fer, de Save the Children
El caso se destaca por visibilizar la violencia que enfrentan las niñas en México, sensibilizando a la sociedad para romper la indiferencia e impulsar acciones concretas para su protección.