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La decisión de PepsiCo de trasladar su gestión global de medios a Publicis Groupe -tomada sin una licitación formal- debilita una de las relaciones cliente-agencia más sólidas del sector y empaña en parte el atractivo de la nueva Omnicom.
Aunque se ha reducido considerablemente, la relación de Omnicom con PepsiCo no ha terminado; la empresa matriz seguirá brindando apoyo en creatividad, relaciones públicas y marketing deportivo, según informó la compañía de alimentos y bebidas. Sin embargo, OMD, la división de Omnicom, perdió a uno de sus tres principales clientes, con una inversión global de 1700 millones de dólares el año pasado, según COMvergence, lo que representa una importante pérdida financiera. Solo en Estados Unidos, OMD cuenta con aproximadamente 130 personas trabajando para PepsiCo, según ha podido saber Ad Age.
Omnicom Media declinó hacer comentarios sobre los posibles despidos derivados del cambio de cuenta.
“PepsiCo ya se había vuelto cada vez más promiscua en el ámbito creativo, trabajando con frecuencia fuera de Omnicom”, declaró un exejecutivo de PepsiCo bajo condición de anonimato. “Omnicom toleraba esas infidelidades porque la planificación y compra de medios era un premio mucho mayor. Ahora ese premio se ha perdido, y con él, una alianza que duró décadas”.
Por supuesto, Omnicom podría recuperar esa pérdida, y ya ha cosechado éxitos con marcas como Adidas, IBM, Subway y Novo Nordisk este año. En un comunicado, un portavoz de Omnicom calificó la decisión de PepsiCo como “la decisión de un cliente en un año en el que Omnicom Media ha logrado un impulso tremendo como líder de marcas en múltiples categorías”.
“Tras una colaboración extraordinariamente larga y exitosa, PepsiCo ha decidido trasladar su negocio de medios a otra parte. Estamos orgullosos del trabajo que hemos realizado juntos durante tres décadas como socios en innovación e impacto”, declaró el portavoz. “La decisión de ayer no cambia eso”.
En última instancia, sin embargo, el golpe va más allá de la facturación, según los expertos.
La relación de Omnicom con PepsiCo ha sido una excepción en un sector conocido por la alta rotación de clientes, y especialmente inusual dada la naturaleza integrada y el tamaño de la cuenta. En consecuencia, este cambio repentino afectará tanto la moral y la percepción como los resultados financieros. Según fuentes cercanas al asunto, los ejecutivos de Omnicom fueron informados oficialmente sobre el cambio de cuenta de medios el miércoles por la mañana.
“Hay ciertas cuentas clave en torno a las cuales se construye un negocio. Son prácticamente parte esencial”, dijo Brian Wieser, director de la firma de asesoría y consultoría Madison and Wall. “Pepsi es una de ellas”.
“No debe haber muchas cuentas de más de mil millones de dólares con este tipo de antigüedad”, añadió Wieser.
PepsiCo es una cuenta clave para Omnicom, afirmó Ruben Schreurs, director ejecutivo de la consultora de medios Ebiquity, comparando el cambio de PepsiCo con la pérdida de la cuenta de Coca-Cola Norteamérica por parte de WPP a manos de Publicis el año pasado. «Era una cuenta de gran relevancia, ¿verdad? Cada agencia solo tiene unas pocas, y PepsiCo era sin duda una de ellas para Omnicom».
Aunque no se trata de un respaldo rotundo al acuerdo, algunos expertos del sector evitaron calificar la decisión de PepsiCo como una crítica a la adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom por 8.900 millones de dólares. Afirmaron que la información era demasiado anecdótica como para sacar conclusiones definitivas, especialmente teniendo en cuenta que el interés de Publicis por la cuenta podría haber sido anterior a la fusión.
Sin embargo, Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, afirmó que este cambio no representa un "voto de confianza contundente en la propuesta integrada que Omnicom ha estado elaborando" desde la adquisición de IPG.
“Esto sugiere que la integración con Acxiom [la empresa de datos de IPG] aún está en curso”, dijo Pattisall. “La pérdida de un cliente en particular, aunque sea significativa, no constituye en absoluto una crítica a la estrategia de adquisición e integración de Acxiom, sino que podría indicar que aún no está completa”.
Al anunciar el nombramiento de Publicis, PepsiCo hizo hincapié en la necesidad de aunar "datos, identidad conectada y tecnología en todos los mercados".
Tanto Omnicom como Publicis "se posicionan como líderes en medios, tecnología, datos —y IA para facilitarlos— y Pepsi ha elegido la que considera que tiene la mejor oferta en esta etapa", agregó Pattisall.
Un portavoz de Omnicom señaló que "aproximadamente 4.000 millones de dólares en facturación de medios adjudicados este año mediante una combinación de nuevos contratos y renovaciones" es "prueba de que su oferta está teniendo buena acogida".
"Todas estas decisiones fueron fruto de exhaustivos procesos de revisión que duraron varios meses y en los que participaron los principales grupos empresariales, sometiendo a las organizaciones competidoras a una rigurosa prueba de sus capacidades en materia de datos y análisis, tecnologías de IA y transformación", declaró el portavoz.
Colaboradores: EJ Schultz y Brian Bonilla