Publicidad > Latinoamérica | CONCLUSIONES DEL EFFIE REPORT LATAM
Redacción Adlatina |
La director creative excellence de Ipsos San Pablo conversó con Adlatina luego de que se publiquen las cuatro partes del informe “Ideas que funcionan: análisis de campañas ganadoras de 2025”. En la charla contó acerca de los principales hallazgos, las fortalezas de los casos ganadores y dio recomendaciones que implican un aprendizaje para quien quiera inscribir en el certamen.
¿Cuál fue el principal hallazgo que surgió al analizar los casos ganadores de Effie Awards Latin America?
El principal hallazgo del estudio es que la eficacia en marketing en América Latina no depende de contextos fáciles o de mercados favorables, sino de la resiliencia estratégica. Cerca del 90% de los casos ganadores se desarrollaron en escenarios de alta adversidad, como mercados altamente saturados o categorías en declive y contextos de crisis económica. El estudio revela que las marcas de mayor éxito en la región crecen bajo presión al dejar de ser simples anunciantes funcionales para convertirse en actores de relevancia cultural, utilizando una profunda empatía con el consumidor para identificar y hackear tensiones sociales reales.
¿Qué tienen en común los casos que lograron convencer al jurado y convertirse en ganadores de oro?
Los casos ganadores de oro comparten una combinación muy clara: parten de insights culturales y sociales profundos, utilizan la investigación como parte central de la estrategia creativa y, en muchos casos, abordan tensiones sociales o tabúes de manera audaz y provocadora. Además, se caracterizan por un alto rigor en la medición de resultados, con todos los casos de oro superando sus objetivos. Y algo particularmente interesante es que no se limitan a un único KPI: 63% integran cuatro o más objetivos interdependientes, combinando negocio, visibilidad, equity y propósito para generar un impacto tanto en resultados inmediatos como en la construcción de marca a largo plazo.
Al analizar los insights de los jurados, ¿qué fortalezas aparecen de manera más recurrente en los casos ganadores?
Los casos ganadores destacan por su capacidad de transformar un insight humano en una idea de marca innovadora y propietaria, y no simplemente en una ejecución publicitaria. También construyen ecosistemas de engagement que generan conversación y earned media, amplificando la idea de forma orgánica y haciendo más eficiente la inversión. A esto se suma una validación sólida de la estrategia, con evidencia que demuestra por qué el insight y la idea eran relevantes, y una presentación muy clara del desafío, contextualizando la categoría, la competencia y las restricciones para que el jurado pueda entender la verdadera dimensión del reto.
¿Y qué debilidades o aspectos a mejorar aparecen incluso en casos que finalmente obtuvieron un oro?
En los casos de oro, las principales debilidades están en la falta de evidencia de largo plazo, ya que pocos logran demostrar el impacto de la campaña seis meses o más después de su ejecución. También hay oportunidades para mejorar la atribución de resultados, dejando más claro cuánto del impacto realmente proviene de la campaña frente a otros factores, y para evitar una dispersión excesiva de canales y métricas de vanidad. En definitiva, incluso los mejores casos podrían ser más sólidos si demostraran un impacto más sostenible, una medición más rigurosa y una conexión más clara entre cada punto de contacto y el comportamiento del consumidor.
¿Hubo algún hallazgo que contradijera lo que ustedes esperaban encontrar antes de comenzar la investigación?
Una de las cosas más contraintuitivas que encontramos es que los ganadores de Oro no necesariamente siguen las reglas tradicionales del marketing: por ejemplo, 38% utilizaron videos digitales de más de tres minutos para generar una conexión más profunda, demostrando que una buena narrativa puede hacer que las personas se detengan en medio del scroll. También vimos que no existe una necesidad de enfocarse en un único KPI: los casos más exitosos trabajan con múltiples objetivos integrados, conectando negocio, visibilidad, equity y propósito. Y, quizás lo más sorprendente, el Oro no depende de grandes presupuestos: 62,5% de los casos trabajaron con menos de 250 mil dólares de inversión en medios pagos, lo que demuestra que un insight cultural potente puede generar suficiente earned media y amplificar la idea mucho más allá de lo que permitiría el presupuesto por sí solo.
Si un marketer o una agencia quisiera aprender de este análisis para construir un caso con posibilidades de ganar un Effie, ¿cuáles serían las tres recomendaciones que le darías?
Recomendaciones prácticas para crear un caso ganador. Primero, pasar de comunicar beneficios a resolver una tensión cultural. Los casos de Oro no parten solo de atributos funcionales del producto. Utilizan una observación cultural profunda para identificar una fricción, un tabú o una necesidad real, y convierten a la marca en parte de la solución.
Segundo, construir un doble impacto y demostrarlo con rigor. No basta con generar ventas o construir marca por separado. Los casos más sólidos prueban, con investigación pre y post campaña y una medición robusta, que el fortalecimiento del brand equity impulsa directamente los resultados de negocio.
Y tercero, invertir en activos propietarios que generen fama orgánica. En lugar de destinar todo el presupuesto a medios pagos, los ganadores crean contenidos, experiencias o innovaciones con suficiente valor para generar conversación y Earned Media, haciendo que la inversión en medios sea mucho más eficiente y amplifique el alcance de la idea.