Publicidad > Global | COR REPORT - NOTA 1 DE 5
Redacción Adlatina |
En la cuarta edición del informe se presenta el estado actual de las agencias de marketing y publicidad. En el apartado analizado en la primera entrega se analizan los principales desafíos de la industria.
La cuarta edición del COR Report presenta el estado actual de las agencias de marketing y publicidad, a partir de las respuestas de líderes de agencias con presencia en 18 países. El informe analiza los principales desafíos de la industria y, en esta edición, incorpora un bloque específico dedicado a la inteligencia artificial (AI), con foco en su adopción, impacto operativo y financiero, transformación de los equipos y nivel de governance.
Según el reporte, las agencias vienen desarrollándose en un contexto de mayor cantidad de clientes, equipos, herramientas y presión por entregar rápidamente. Al mismo tiempo, persisten interrogantes vinculados con la rentabilidad de los clientes, la pérdida de márgenes, el retrabajo, el uso de la capacidad de los equipos y la toma de decisiones con información incompleta.
Santiago Bibiloni, CEO & founder de Cor, sostuvo: “La discusión ya no pasa solamente por adoptar AI. La verdadera pregunta es cómo integrar esa tecnología dentro de una operación capaz de capturar valor real. La diferencia empieza a aparecer entre las agencias que simplemente aceleran tareas y las que transforman esa eficiencia en mejores decisiones, operaciones más sanas y relaciones más sólidas con sus clientes. Este reporte busca entender ese momento. No desde la teoría, sino desde los datos y experiencias de líderes de agencias que están atravesando los mismos desafíos”. Además, agrega: “La industria no está desapareciendo. Está reorganizándose”.
El informe señala que la inteligencia artificial está acelerando la ejecución, modificando las expectativas y llevando a las agencias a repensar la organización del trabajo, la medición del valor y la protección de la rentabilidad. En este contexto, plantea que la discusión ya no pasa solamente por adoptar AI, sino por integrarla dentro de una operación que permita capturar valor real.
La rentabilidad aparece como prioridad
El principal desafío operativo señalado por los líderes consultados es la rentabilidad. El reporte indica que dos de cada tres agencias la tienen como prioridad principal. Al mismo tiempo, la integración de AI en los procesos aparece como un nuevo factor dentro de las principales preocupaciones de la industria. Para 2026, representa el segundo desafío para el 47,3% de los líderes.
Entre los desafíos mencionados también aparecen la renegociación de fees más justos, la mejora de la planificación de recursos, la disponibilidad de métricas en tiempo real, la reducción de la sobrecarga y la rotación, y una mayor transparencia con los clientes.
La incorporación de AI también está modificando la conversación con los clientes. El reporte señala que algunos comienzan a considerar que, si las agencias producen más rápido mediante esta tecnología, deberían cobrar menos o entregar más por el mismo fee. Esto conecta directamente las conversaciones sobre rentabilidad y AI.
Además, algunas agencias enfrentan cuestionamientos sobre tarifas, scopes y modelos de contratación, mientras que la competencia de precios puede volverse más agresiva cuando la AI permite reducir costos y realizar cotizaciones más bajas.
El valor ya no está solamente en la producción
Frente a este escenario, el informe señala que las agencias necesitan replantear cómo justifican su valor. Ya no alcanza con vender horas: aparecen como elementos relevantes el impacto, la calidad, el criterio, la eficiencia y los resultados.
David Sable, vice chairman de Stagwell y ex global CEO de VML, asegura:
“Demasiadas empresas hablan de eficiencia.La eficiencia se da a entender cómo reducir headcount. Nosotros hablamos de efectividad: cómo potenciar tu capacidad de generar resultados”.
Según su planteo, la eficiencia reduce tiempo, mientras que la efectividad aumenta el impacto. En una industria donde la ejecución se vuelve cada vez más accesible, el valor comienza a desplazarse hacia el criterio, la capacidad de decisión y los resultados de negocio.