Publicidad > Global | COR REPORT- NOTA 2 DE 5
Redacción Adlatina |
En la tercera sección del estudio se analiza qué está pasando realmente dentro de las agencias, ya que el hype pasó, lo que quedó es una pregunta: “¿cuánto vale, en concreto, lo que la AI está haciendo por tu agencia?”.
La inteligencia artificial dejó atrás la etapa del entusiasmo inicial y comenzó a ocupar un lugar concreto dentro de las agencias de marketing y publicidad. Sin embargo, el desafío ya no pasa por adoptar herramientas, sino por integrarlas a la operación, medir su impacto y transformar la eficiencia que generan en valor real para el negocio.
Ese es uno de los principales hallazgos del COR Report 2026, que dedica su tercera sección a analizar cómo la AI está modificando el funcionamiento de las agencias. Los datos muestran una adopción prácticamente generalizada: el 95,6% de las agencias ya utiliza inteligencia artificial de alguna manera. Pero la madurez todavía es limitada. Casi el 60% de los líderes reconoce que el uso se concentra en iniciativas individuales no estandarizadas o en aplicaciones operativas puntuales. Solo el 2,6% afirma tener la AI integrada transversalmente y con un impacto medido que influye en la toma de decisiones.
La distancia entre utilizar AI e integrarla estratégicamente aparece como una de las principales brechas de la industria. Para que la tecnología genere una ventaja competitiva, las agencias necesitan poder medir su impacto, comprender sus costos, proteger la información, estandarizar procesos y conectar las herramientas con resultados concretos del negocio.
Más velocidad, pero todavía poca captura de valor
El impacto más visible de la AI está en la eficiencia. El 79,8% de los líderes identifica el ahorro de tiempo como su principal beneficio, seguido por la reducción de costos y la mejora creativa. Sin embargo, solo el 21,1% relaciona actualmente la AI con una mejora directa de la rentabilidad.
El dato plantea una tensión central: las agencias están produciendo más rápido, pero todavía no necesariamente están convirtiendo esa velocidad en mejores márgenes. La eficiencia existe; el desafío está en capturarla económicamente.
La percepción sobre los resultados de la tecnología, de todos modos, es mayormente positiva. Un 39% considera que el impacto de la AI estuvo alineado con sus expectativas, mientras que un 27% reporta un impacto mayor o mucho mayor al esperado. La industria parece estar aprendiendo, todavía, cómo transformar esa eficiencia en un modelo de negocio más rentable.
La AI también está modificando el tamaño de las agencias
El avance de la inteligencia artificial empieza a cuestionar una de las ventajas históricas de las grandes agencias: la capacidad de producir a escala mediante equipos numerosos y altamente especializados.
Según el reporte, el 41,2% de los líderes cree que las estructuras grandes comenzarán a operar con menos headcount y mayor automatización. Al mismo tiempo, la tecnología permite que agencias más pequeñas compitan en proyectos que antes requerían estructuras mayores, al multiplicar su capacidad de producción.
El escenario que emerge no es el de una desaparición de las agencias, sino el de una reorganización del mercado, con estructuras potencialmente más pequeñas y automatizadas.
El gran pendiente: el governance de AI
La adopción de herramientas no necesariamente viene acompañada por una gestión madura. Solo el 10% de las agencias declara contar con un governance maduro de AI, mientras que el 65% se encuentra en una zona intermedia: sabe que utiliza la tecnología, pero tiene poca medición, uso descentralizado o lineamientos básicos.
La consecuencia es una falta de visibilidad sobre cuestiones cada vez más relevantes: cuánto cuesta producir utilizando AI, qué herramientas utiliza cada equipo, cómo se gestionan los datos sensibles y qué retorno genera la inversión tecnológica.
Aun así, el impacto operativo comienza a ser cuantificable. El 48% de las agencias reporta una reducción de los tiempos promedio por proyecto desde la incorporación de AI, aunque una parte importante todavía no mide de manera sistemática ese efecto.
El reporte plantea una idea que atraviesa toda esta sección: adoptar AI no es lo mismo que integrarla.
La tecnología puede acelerar una operación que funciona, pero también puede amplificar una que ya es desordenada. Sin procesos claros, la velocidad puede traducirse en más retrabajo, más versiones, más desorganización y mayor presión sobre los equipos. Por eso, la verdadera ventaja competitiva no parece estar en quién utiliza AI, sino en quién logra incorporarla dentro de una operación estructurada y capaz de medir los resultados que genera.
En ese contexto, el governance adquiere un sentido que excede las políticas internas. Las agencias más avanzadas comparten algunos patrones: procesos estandarizados, medición de tiempos antes y después, visibilidad sobre costos, responsabilidades claras y herramientas integradas al flujo de trabajo.
El desafío, en definitiva, no es tener acceso a la inteligencia artificial. Es saber qué hacer con la eficiencia que produce y convertirla en margen, capacidad de decisión y valor para el cliente. Como sintetiza el reporte, la AI necesita una estructura sobre la cual acelerar.