Publicidad > Global | COR REPORT-NOTA 3 DE 5
Redacción Adlatina |
Mientras la industria discute sobre AI, hay una conversación que prácticamente no cambió respecto al año anterior: la dificultad de operar con visibilidad real. Y eso tiene impacto directo en rentabilidad, equipos y capacidad de reacción.
La visibilidad y el control de la operación continúan entre los principales desafíos de las agencias de marketing y publicidad. Según el COR Report 2026, los niveles de información disponible sobre horas facturables, retrabajos, desvíos y rentabilidad por cliente muestran que una parte importante de las agencias todavía trabaja con datos parciales o con información que llega una vez que los problemas ya ocurrieron.
Uno de los indicadores analizados es el conocimiento sobre las horas facturables y no facturables. El 14,9% de las agencias afirma contar con esta información en tiempo real, mientras que un 26,6% dispone de ella, pero no en tiempo real. En total, el 41,5% tiene algún nivel de visibilidad sobre este indicador, frente al 43% registrado en 2025. El 58,5% restante cuenta con información parcial o directamente no dispone de ella.
El reporte también analiza el tiempo destinado a retrabajos. El 49,4% de las agencias señala que entre el 15% y el 40% del tiempo de sus equipos se destina a estas tareas. A su vez, un 27% no tiene medición sobre este indicador. Entre los factores asociados aparecen las aprobaciones duplicadas, cambios que no están alineados, información distribuida en distintos espacios, scopes ambiguos y conversaciones desarrolladas a través de múltiples canales.
En cuanto al tiempo facturable, el 34,1% de las agencias ubica este indicador entre el 60% y el 80% del tiempo total del equipo, mientras que el 22,3% lo sitúa entre el 40% y el 60%. Por otra parte, el 16% afirma no tener visibilidad sobre qué proporción del tiempo de sus equipos es facturable.
El control de los desvíos llega después del problema
El seguimiento de las diferencias entre el trabajo vendido y el ejecutado también presenta bajos niveles de control en tiempo real. Solo el 11,7% de las agencias realiza este seguimiento en tiempo real. Un 36,2% lo hace de manera manual, el 26,6% controla los desvíos al cierre del mes y el 25,5% no realiza este control.
En consecuencia, el 88,3% de las agencias no cuenta con un mecanismo de control de desvíos en tiempo real. El reporte señala que, cuando la diferencia entre lo presupuestado y lo ejecutado se identifica al cierre del mes o una vez finalizado el proyecto, disminuye la posibilidad de renegociar el alcance durante su desarrollo.
Información histórica para tomar decisiones
La confianza en los datos utilizados para tomar decisiones también presenta distintos niveles. El 60,3% de los líderes consultados manifiesta una confianza media en sus reportes y KPIs y basa sus decisiones principalmente en datos históricos.
En tanto, el 25,6% declara tener un nivel de confianza alto y contar con información en tiempo real. Un 9% expresa una baja confianza en los datos y el 5,1% señala que toma decisiones mayormente de manera intuitiva.
El reporte plantea que esta situación se produce en un contexto en el que las agencias necesitan responder con mayor rapidez, mientras que parte de la información utilizada para decidir se obtiene una vez que los acontecimientos ya ocurrieron.
La rentabilidad por cliente tampoco siempre se conoce en tiempo real
La información sobre cuánto aporta cada cliente o proyecto a la rentabilidad presenta una situación similar. Solo el 21,8% de las agencias afirma conocer este dato en tiempo real.
El 28,2% obtiene la información a fin de mes y el 20,5% al cierre del proyecto. Además, un 25,7% trabaja con una estimación de la rentabilidad y un 3,8% declara no contar con visibilidad sobre este indicador.
Estos datos muestran que, en la mayoría de los casos, la información sobre la rentabilidad de cada cliente o proyecto no está disponible durante el desarrollo de los trabajos, sino posteriormente. El reporte vincula esta situación con la posibilidad de que las renegociaciones de fees se realicen de manera reactiva y sin información operativa disponible en el momento de la conversación.
La operación, los datos y la toma de decisiones
Los resultados de las páginas analizadas muestran que la visibilidad operativa mantiene niveles similares a los del año anterior y que, en algunos indicadores, registra un retroceso.
El reporte señala que la incorporación de nuevas herramientas sobre procesos que no cuentan previamente con una estructura clara puede aumentar la velocidad de ejecución sin generar necesariamente mayor visibilidad sobre la operación. En este contexto, plantea la necesidad de vincular los procesos operativos con los datos y la toma de decisiones.
A medida que los clientes incorporan herramientas de inteligencia artificial, las conversaciones comerciales pueden incluir mayores requerimientos de evidencia, trazabilidad, justificación y precisión. Frente a este escenario, el informe identifica la conexión entre operación, datos y decisiones como uno de los aspectos centrales para la gestión de las agencias.