Marketing > Argentina | CROSSOVER 2026: NOTA 1 DE 2
Redacción Adlatina |
Ayer, en el edificio de Banco Macro, se llevó a cabo el ciclo de conversaciones organizado por el Consejo Publicitario Argentino. En el primer panel los temas fueron cuándo se le cree a una marca, qué significa la legitimidad de una marca, cuánto se tarda en construirla y cuánto en perderla, la coherencia entre lo que dice y lo que hace una marca y en qué se sostiene la legitimidad.
Carolina Belzunce: Para romper el hielo, les pido a cada uno que completen la frase: “Le creo a una marca cuando…”
José Antonio Scioli: Para el caso de la Cruz Roja pondría el ejemplo de cuando un voluntario se acerca y cree en la marca aún sin conocer a la persona que está del otro lado. Quiero decir, nuestro emblema habla por sí solo. Esas son nuestras principales fortalezas, la red y el voluntariado.
Pía Fittipaldi: Creo en las marcas que son transparentes. Cuando una marca es genuina es capaz de mostrar el interior, sus procesos internos. Entonces, las personas empiezan a creer.
Daro González: Hoy en día, las marcas compiten por la atención de las audiencias incluso con personas que también intentan captarla. Por eso, me cuesta discernir unas de otras. Creo que, al igual que pasa con las personas, una marca es fiable cuando es consistente entre lo que dice y lo que hace.
Fernando Radaelli: Para sumar algo distinto, diría que creo en las marcas que saben reconocer sus propios errores, pedir disculpas y construir a partir de eso. Además, creo que hay una cuestión de fondo que es el tiempo. La capacidad de sostener valores a largo plazo hace a la credibilidad de una marca.
CB: Voy a hacerle una pregunta puntual a cada uno, ya que representan distintas visiones de la industria, desde ONGs hasta agencias. ¿Qué significa la legitimidad para una organización internacional como la Cruz Roja? ¿A qué colaborador le diría que no?
JAS: Lo más importante para nosotros es el resguardo del emblema. Es decir, brindar protección. Cada voluntario sabe que habla desde nuestros siete principios —humanidad, neutralidad, imparcialidad, unidad, etc—.
Con respecto a aquellos colaboradores que rechazamos, nos guiamos por una lógica simple: decimos que no a quienes no se adecúen a nuestros valores.
CB: También implica una responsabilidad enorme al momento de cuidar esa reputación. Una marca puede tardar años en construir la legitimidad y apenas unos segundos en perderla.
JAS: Exactamente. Por eso somos muy celosos de la ética organizacional y con aquellas marcas con las que nos vinculamos.
CB: Sobre las llamadas “primeras audiencias”, es decir, los colaboradores que dan o niegan permiso, las personas detrás del mostrador. Particularmente en Farmacity, ¿cuánto se define puertas adentro y qué pasa cuando lo que se dice afuera aún no es cierto?
FR: Nosotros tenemos la responsabilidad de crear esa legitimidad puertas adentro. Digo responsabilidad porque así lo vivimos dentro de la organización. Lo primero que buscamos es la coherencia entre lo interno y lo externo que manifestamos a través de un propósito cultural, ético y corporativo.
También, pensando en cómo sostener esa legitimidad inevitablemente hay que pensar en la confianza (que no es más que la forma en la que se sostiene la cultura dentro de la organización). Justamente, el primer eslabón de confianza para el público son nuestros colaboradores, los empleados que atienden a los pacientes todos los días. Ahí reside la legitimidad.
CB: Además, Farmacity es una empresa que realmente transforma los barrios a los que llega.
FR: Sí, pero nuestro principal objetivo es ser un facilitador de medicamentos, nada más. No comunicamos la transformación en los barrios… Lo hemos hecho. Y nos hemos equivocado. Pero lejos de ser un obstáculo, fue algo que nos permitió seguir siendo humildes y vulnerables frente a los colaboradores. Lo que nos dio legitimidad en algún punto.
Antes la legitimidad pasaba por estar en un lugar y una empresa en la que todo era perfecto. La perfección era sinónimo de legitimidad. Hoy en día es todo lo contrario. Lo más importante es ser lo que uno es, con lo que se tiene y con lo que no, también. Eso es lo que gana legitimidad entre el público.
CB: En cuanto a la industria de la belleza, Dove fue una de las primeras marcas en hablar de belleza real. ¿La legitimidad se sostiene sólo dando la discusión o se necesita algo más?
PF: Si bien creo que sostener discusiones muchas veces es revulsivo y necesario para visibilizar una problemática, también creo que sólo con eso no se logra la legitimidad. Más bien diría que es la conjunción entre lo que se dice y lo que se hace, retomando lo que decía Fernando.
En el caso de Dove, planteamos el concepto de belleza real hace veintidós años. Particularmente en la Argentina hemos crecido y nos hemos formado en todo lo que es “presión estética”. Junto a la Fundación Bellamente damos talleres que profundizan en las redes sociales y en cómo generan ansiedad, angustia e incomodidad. De nuevo, el híbrido entre hacer y decir. Lo que buscamos con esta forma de abordar la problemática es poner de manifiesto que la belleza debería vivirse con alegría, que debería disfrutarse.
CB: ¿Cómo abordan desde Dove las redes sociales y los discursos de cuidado de la piel, de la belleza hegemónica?
PF: Nosotras somos muy cuidadosas al momento de elegir influencers. Tenemos un grupo de embajadoras con las que generamos un vínculo y con quienes trabajamos desde hace cinco años. Es fundamental, no elegimos influencers de beauty y porque pueden recomendar que determinado producto te va a dejar lindo el pelo. No. Generamos vínculos de largo plazo con dos tipos de influencers. Por un lado, con dermoexpertos que puedan explicar los atributos y beneficios de nuestros productos. Y por otro lado, con mujeres que inspiran. Eso para nosotras es lo más importante.
Digo “nosotras” porque somos un equipo de nueve mujeres. Somos la primera línea de combate. Cada campaña o comunicación pasa por nuestro filtro personal y de género, con una perspectiva que participa activamente de la categoría y con iniciativas que nos atraviesan en nuestra vida diaria. Creo que esa sensibilidad en el criterio también nos legitima.
CB: Por último, las agencias creativas son las encargadas de seguir el relato de una marca y permitirles formar su propia legitimidad, pero ¿dónde está el límite? ¿Puede una marca crear legitimidad?
DG: Creo que desde la creatividad y el marketing, la legitimidad puede simularse o impostarse, pero no crearse. La legitimidad se construye con hechos y, sobre todo, con mucha coherencia. Vivimos en un mundo que está en constante cuestionamiento. Todo discurso está próximo a desmentirse, a ser acusado de erróneo. Por eso debemos ser súper consistentes con lo que hacemos, involucrarnos a través del tiempo con hechos.
Si un cliente llega y dice que quiere empezar a hablar de determinado tema, por supuesto, nosotros siempre iremos a los puntos de interés de la marca. Sin embargo, también nuestro trabajo es ser guardianes de la marca. Si el tema sobre el que quiere hablar no se corresponde con los valores de la marca, les advertimos que para eso tienen que generar acciones a través del tiempo vinculadas a esa conversación. Y sostenerlas. Al final del día, el tiempo es lo que acaba dando legitimidad.