Marketing > Argentina | CROSSOVER 2026: NOTA 2 DE 2
Redacción Adlatina |
Anteayer se llevó a cabo el ciclo de conversaciones organizado por el Consejo Publicitario Argentino en el edificio de Banco Macro. En esta ocasión se reunieron biólogos, influencers, profesionales de agencias y fundaciones para hablar de la influencia en tiempos de redes sociales.
Belén Urbaneja: ¿Qué hace que las personas crean en algo?
Fabricio Ballarini: La forma que tenemos de captar el mundo ha evolucionado muchísimo a nivel cultural, pero hay algo fundamental de la mente humana que puede trasladarse a la captación de atención en medios digitales, que es la memoria. Mi área de experticia son los procesos de memoria y hace bastante ya descubrimos que recordamos sólo un puñado de sucesos. Todo el tiempo, nuestro cerebro borra casi toda la rutina, lo que se parece entre sí y se queda con lo diferente. Es un proceso que atañe a todos los mamíferos, nos quedamos con aquello que rompe la predicción. Por ejemplo, si esta charla fuese igual a todas, no se la acordaría, pero en cambio si ahora me caigo, la recordarían precisamente por eso.
Las redes y los medios han entendido bastante bien esta forma de interpretar qué cosas son distintas. Las marcas llaman la atención a través de la emoción. A la vez, las cosas que nos llaman la atención están más o menos cerca de lo que nos gusta o de lo que pensamos. Buscamos opiniones que sean parecidas a las propias. Así, olvidamos las otras. Eso, al algoritmo le fascina porque empieza a agrupar por comunidades que consumen el mismo contenido.
Como consecuencia, las referencias se buscan también en grupos reducidos de comunidades. Y se genera no sólo micromundos de comunicación en los que los referentes pertenecen a cada uno de ellos, sino también la fantasía de pensar que esos referentes son una muestra significativa y universal. Eso es lo más peligroso.
Entonces, para dar otra perspectiva al tema, en ese mundo digital tan sesgado y segmentado, ¿cómo se construye la confianza? ¿Cómo se pasa de tener seguidores a generar influencia?
Belén Lucius: Empecé a subir videos en 2012, cuando Instagram todavía era exclusivo para Iphone. El contenido que hacía era para mis amigos, para mi familia, mi círculo cercano. Con el tiempo empezó a crecer esa comunidad. Pero creo que, mirando hacia atrás, si tengo que destacar alguna clave pensaría en que siempre fui quien soy. Hago los mismos chistes en las redes sociales como en una reunión con mis amigos. También, hay una cuota de adaptarse al contexto. Pero por sobre todo ser una misma y coherente con quien una es.
¿En qué momento sentiste que tu comunidad empezó a tomar decisiones con base en lo que decías? ¿Qué hiciste entonces?
BL: Es el momento en el que empezás a tener miedo y una se pregunta si realmente quiere toda esa responsabilidad en sus manos. Con el tiempo entendí que cualquier cosa que hiciera sería criticada o avalada por la comunidad. Decidí que eso estaba fuera de mi alcance. Hay cosas que no puedo evitar y habrá momentos en los que me equivocaré —y que lo he hecho—. Pero para mí la clave fue ser auténtica conmigo misma y guiarme por los valores que me criaron.
Pasando a otro tema, hablemos de algoritmos. Mauricio, ¿qué piensa que es el algoritmo, una caja negra, un aliado, un actor que moldea la opinión pública?
Mauricio Pinilla: El algoritmo empezó siendo una caja negra. Era algo que venía a cambiar por completo la forma en la que consumíamos en las redes sociales. Cuando empezamos a ver que se adaptaban y personalizaban el contenido para hacerlo más afín a a los intereses de las personas, nos alertamos. Pero todavía no terminábamos de entender qué sucedía.
Hoy, la verdad que no diría que es bueno o es malo. Es una herramienta disponible. Por un lado creo que es un aliado para los medios y la publicidad en la medida en que nos permite hablar con la persona de acuerdo a sus intereses, ofrecer un mensaje más personalizado. Por el otro, creo que depende de cómo utilicemos esta herramienta. Quiero decir, si de un contenido de dos minutos se genera un loop sin escapatoria de dos horas del que el usuario no entiende ni sabe cómo salir, se convierte fácilmente en un enemigo.
Para mí lo importante no es hackear el algoritmo sino entenderlo. Ser responsables desde todos los ángulos sobre cómo utilizarlo, desde las personas hasta los gobiernos, pasando por las marcas y la publicidad.
La recolección de datos por parte de las plataformas, ¿es útil o es perjudicial para una empresa?
MP: En principio, es útil. Saber qué mostrarle o recomendarle a determinado usuario es muy valioso. Pongamos de ejemplo Spotify, si un usuario escucha Taylor Swift, probablemente se moleste si el algoritmo le recomienda Metallica. Sin embargo, creo que se vuelve un problema cuando el algoritmo predice o anticipa deseos o gustos que no fueron manifestados. No es malo tener la data, pero debemos ser responsables de cómo usarla.
¿Cómo una organización como Fundación La Nación puede seguir siendo influyente en un contexto en el que prima lo digital y la velocidad?
Florencia Saguier: En la Fundación nos guiamos a través de la confianza. Y creo que la característica principal para generar influencia. La confianza es la base para ser influyente. También, otra de las principales razones por las que podemos generar influencia es la profundidad de los temas que abordamos. Si bien es verdad que los consumidores no se informan como lo hacían hace unos años, también hemos observado que, en realidad, no lo hacen o porque es un tema saturado o porque genera un fuerte impacto emocional o porque no saben qué hacer con esa información que consumen. Ese vacío es el que tratamos de llenar desde la fundación. Contamos la historia con el dato duro, pero después explicamos qué significa ese dato en la vida cotidiana de las personas.
De hecho, hace poco trabajamos en un proyecto de cinco hermanos que querían ser adoptados todos juntos. Había una familia que estaba dispuesta a hacerlo, pero el juez de turno rechazó la solicitud porque la casa no tenía la infraestructura necesaria (tenía un solo baño y pocas habitaciones). Lo que hicimos fue contar esta historia y vehiculizar la ayuda de las personas. Se sumaron medios, creadores de contenido y voluntarios. De hecho, la semana pasada esos hermanos se mudaron con su nueva familia.
BL: También creo que es parte de la comunidad gregaria en la que vivimos. Quiero decir, en Argentina nos movilizamos muy rápido para ayudar al otro.
MP: Sí, es algo súper positivo que a la vez necesita tratarse con cuidado. Digo, al subirse a cualquier conversación se corre el riesgo de subirse a lo bueno y también a lo malo. Ahí es donde aparece la responsabilidad desde todos los ángulos posibles.
FB: De hecho, hay unos papers que analizan cómo suben y bajan las tendencias en las últimas décadas. En los ‘90 y los ‘00, las curvas eran mucho más largas en el tiempo. Los temas duraban más en la mente de las personas. Hoy, duran menos de una hora. Y luego viene otra y otra y otra. En ese sentido, es necesario entender cuánto tiempo tenemos para retener esa información y no tenemos tiempo para procesarla, ni profundizar en ella, posiblemente termine llegando otra tendencia que arrase con ella.