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La elección no depende tanto del tamaño de la agencia. Según Stubenvoll, tanto las agencias medianas como las grandes pueden actuar con rapidez, aunque de maneras diferentes. Lo que OpenAI prioriza es la curiosidad y la capacidad de inventiva.
Al igual que con el producto que desarrolla, OpenAI parece estar aprendiendo sobre la marcha en materia de agencias de publicidad. La compañía mantiene un enfoque flexible y trabaja tanto con agencias grandes como pequeñas, pero con un denominador común: busca equipos con un alto nivel creativo, capacidad de innovación y disposición para cuestionar sus propias premisas. Los posibles socios que busquen convertirse en agencia principal, en cambio, deberán mirar hacia otro lado, ya que es poco probable que OpenAI se consolide con una única agencia en el corto plazo.
“Hay muchas cosas que todavía no están definidas”, dijo Zach Stubenvoll, vicepresidente creativo de OpenAI. “Necesitamos más aportes, no menos, y más diversidad de opiniones y puntos de vista en materia creativa”.
Tras su debut comercial durante el Super Bowl de 2025, cuando trabajó junto a Accenture Song, la compañía de inteligencia artificial optó por trabajar con una serie de agencias creativas independientes de menor tamaño. Contrató a Isle of Any para comunicar los usos cotidianos de ChatGPT, recurrió a Alto para promocionar Codex y recientemente sumó a Special US.
Según Stubenvoll, esta adaptación constante responde al desafío de comunicación que enfrenta OpenAI. La compañía, que impulsó el crecimiento de la inteligencia artificial con ChatGPT, necesita desarrollar un “nuevo lenguaje” para hablar sobre IA de vanguardia, chatbots y la manera en que estas tecnologías se incorporan a la vida cotidiana.
“Sentimos que estamos empezando desde cero”, dijo a Ad Age. Cuando OpenAI se propuso impulsar su chatbot, por ejemplo, “no había un plan de acción claro... No teníamos un posicionamiento definido para ChatGPT”.
Como consecuencia, OpenAI se ha inclinado por los “pensadores independientes”: socios de agencia capaces de compartir la cultura creativa que la compañía busca construir internamente, explicó Stubenvoll.
“En OpenAI tenemos una cultura con puntos de vista muy diferentes y mucho diálogo y debate sobre cómo construimos y creamos las cosas, y todo eso es bienvenido”, dijo Stubenvoll, exejecutivo de Meta que se incorporó a OpenAI en 2025 y asumió su actual cargo de vicepresidente creativo tras la salida de Michael Tabtabai, quien en julio pasó a Airbnb.
La elección no depende tanto del tamaño de la agencia. Según Stubenvoll, tanto las agencias medianas como las grandes pueden actuar con rapidez, aunque de maneras diferentes. Lo que OpenAI prioriza es la curiosidad y la capacidad de inventiva.
PHD, de Omnicom, es la agencia de medios global de OpenAI. La compañía también está abierta a construir relaciones de largo plazo con empresas que compartan su filosofía. “Hemos invertido mucho en Isle [of Any] y en consolidar esa relación durante el último año”, dijo Stubenvoll. “Son las personas con las que me siento cómodo trabajando para ChatGPT”.
El año pasado, Stubenvoll lideró junto a Isle of Any el desarrollo de la campaña “Everyday Possibilities” de ChatGPT. El trabajo fue reconocido como Campaign of the Year en los Ad Age Creativity Awards de esta primavera.
Sin embargo, Stubenvoll señaló que contar con una única agencia principal sería “un poco confuso” para una compañía que necesita “actuar con un alto nivel de contexto, como debemos hacerlo”. Anthropic, competidora de OpenAI, en cambio, ha trabajado de manera sostenida con Mother.
Cómo OpenAI encuentra agencias
OpenAI selecciona agencias a través de presentaciones, de sus propios contactos o a partir del análisis de sus trabajos. Alto, por ejemplo, llegó a la compañía a través de “relaciones preexistentes”, según Hannes Ciatti, fundador y director creativo de la agencia.
La compañía también opta en ocasiones por desarrollar campañas internamente. Su anuncio para el Super Bowl de 2026, “You Can Just Build Things”, fue realizado por el equipo interno.
No existe una fórmula infalible para formar parte de la lista de agencias de OpenAI, pero las compañías que lo han conseguido parecen compartir algunas características. “Muchos de nuestros socios están obsesionados con el trabajo y con conseguir los mejores resultados”, afirmó Stubenvoll. A esto se suma algo que, según él, puede parecer básico: la empresa busca “amabilidad y colaboración”.
“Es un verdadero honor trabajar en OpenAI en esta misión”, dijo Stubenvoll, quien destacó la necesidad de hacer que desarrollos complejos sean accesibles y, al mismo tiempo, se destaquen. “Hay que tener un poco de humildad y reconocer que no se tienen todas las respuestas”.
Stubenvoll también remarcó la importancia del diseño, la simplicidad y la calidad. Como ejemplo mencionó el trabajo realizado para ChatGPT, donde las respuestas del asistente de IA se desplazan hacia arriba en pantalla como los créditos de una película.
“Te encuentras en una situación, con alguien que quiere lograr un objetivo, y ves cómo Chat[GPT] puede ayudarte”, explicó.
Los anuncios de ChatGPT también incorporan “mucho texto en un formato que no parece publicitario, más tranquilo y que utiliza la música de una manera muy diferente”, añadió Stubenvoll. Para él, estas decisiones son ejemplos del “nuevo lenguaje” que OpenAI necesita desarrollar para comunicarse con sus audiencias.