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Zach Blume, cofundador de Portal A, reflexiona en esta nota sobre cómo la economía de los creadores empieza a replicar la división entre construcción de marca y marketing de performance de la publicidad tradicional, mientras las marcas avanzan hacia contenidos de mayor calidad y colaboraciones de largo plazo.
Por Zach Blume
Cofundador de Portal A
A medida que la economía de los creadores madura, su modelo se parece cada vez más al de la publicidad tradicional.
Las marcas combinan el storytelling en la parte superior del embudo, pensado para construir afinidad, con el marketing de demanda en la parte inferior, orientado a generar una acción inmediata. La dinámica y la tensión entre ambas estrategias existen desde hace décadas y ahora también se trasladan a YouTube y las redes sociales.
Hasta hace poco, los marketers trataban a los creadores principalmente como unidades de medios de respuesta directa y no como socios creativos, con foco en clics, conversiones y compras. El enfoque se parece al de la publicidad gráfica: promocionar un producto, acompañarlo con un mensaje y dirigir al usuario hacia un enlace.
Pero el escenario está empezando a cambiar. Los marketers están invirtiendo en contenido de marca de mayor calidad junto con creadores, agencias creativas y productoras, y no solo en medios a gran escala. Estas son las dos líneas que comienzan a tomar forma:
Compra de medios a gran escala en la parte inferior del embudo
Este es el nivel básico: enlaces en las biografías, códigos promocionales y menciones publicitarias. Es marketing de performance: un juego de volumen y eficiencia en el que las marcas compran alcance e impresiones a gran escala y priorizan el CPM por encima de las grandes ideas creativas.
El crecimiento de las agencias de influencer marketing —que, en la práctica, funcionan como agencias de medios para la economía de los creadores— es un indicador del peso que adquirió este modelo. Whalar e Influential fueron adquiridas en conjunto por US$1.000 millones, una cifra que refleja la demanda del mercado por marketing de performance con creadores a gran escala.
Marketing de marcas premium en la parte superior del embudo
Esta línea se caracteriza por una mayor calidad de producción, un enfoque conceptual y colaboraciones de largo plazo, con formatos pensados para generar una conexión con la audiencia. Se parece al trabajo tradicional de las agencias creativas y las productoras: una apuesta por la calidad, la resonancia cultural y una relación más profunda con el público.
Plataformas como YouTube también modificaron sus propuestas publicitarias. Ya no se limitan a vender anuncios de 30 segundos o espacios para contenido de creadores. Ahora ofrecen proyectos de producción completos, en los que las marcas financian formatos originales y de mayor valor presentados por creadores como Alex Cooper, Trevor Noah y Kareem Rahma.
¿Por qué se está produciendo este cambio hacia el marketing de marcas premium dentro de la economía de los creadores? Hay varios factores que contribuyen a este movimiento.
Fatiga de la audiencia: los espectadores están cansados del flujo constante de publicaciones patrocinadas en sus feeds. Según el informe Media Reactions de Kantar, más del 85% de los consumidores omiten o bloquean los anuncios de video digital, mientras que el 52% afirma que los anuncios repetitivos o intrusivos perjudican su percepción de una marca.
La pantalla grande: los espectadores ven YouTube en pantallas grandes más que en cualquier otro dispositivo. YouTube es el servicio de streaming más visto en la televisión estadounidense, por encima de Netflix, Hulu y las cadenas de televisión tradicionales. Por eso, los formatos deben funcionar dentro de un entorno de entretenimiento.
El efecto halo de la calidad de producción: los datos sobre este fenómeno se remontan décadas. Una producción de alta calidad transmite un estándar que también se asocia con la marca. Una ejecución cuidada, que combina a los creadores con equipos de producción experimentados, demuestra además que la marca valora el tiempo tanto del creador como del espectador.
Saturación de la respuesta directa: lo que ocurre en la publicidad tradicional también se replica en la economía de los creadores. La inversión publicitaria en creadores en Estados Unidos creció 26% en 2025, cuatro veces más rápido que el mercado de medios en general, según la IAB. El crecimiento saturó el mercado con anuncios de creadores y elevó las tarifas.
Durabilidad: mientras el contenido en redes sociales puede desaparecer de la conversación en cuestión de horas, YouTube mantiene su capacidad de generar visualizaciones con el paso del tiempo. El 40% de las visualizaciones y el 30% de los clics en integraciones de creadores se producen después de los primeros 30 días. Una historia original puede compartirse, volver a verse y convertirse en un elemento perdurable de la cultura de internet.
Atención vs. afecto: el marketing de gran escala en canales de creadores puede generar atención momentánea, pero dos tercios de las campañas con creadores no logran construir una conexión duradera con la marca, según un informe de investigación de 2026 elaborado por WPP, TikTok y System1. La creatividad de calidad, las integraciones más profundas y los formatos recurrentes pueden generar algo más duradero: afecto, lealtad, confianza y afinidad.
La oportunidad para los marketers
A medida que la televisión tradicional registra una caída sostenida de audiencia, especialmente entre los espectadores más jóvenes, los presupuestos publicitarios de las marcas se trasladan naturalmente hacia las plataformas sociales y los creadores de contenido.
Pero si las marcas destinan sus presupuestos de marketing a un modelo programático basado en creadores, corren el riesgo de debilitar la parte superior del embudo. Tratar el creator marketing únicamente como una estrategia de volumen implica sacrificar una conexión más profunda a cambio de alcance transaccional.
Las marcas que están avanzando en esta dirección reconocen el cambio y están trasladando parte de sus presupuestos tradicionales hacia un modelo similar dentro de la economía de los creadores: entretenimiento de calidad, liderado por creadores, en plataformas como YouTube.
A medida que los creadores y los equipos creativos llevan su trabajo directamente a las audiencias, las marcas adquieren un papel cada vez más relevante dentro del entretenimiento: en lugar de interrumpir el contenido, pueden financiar su creación.
Este cambio es el que el sector necesita para alcanzar una mayor madurez. Cuando las marcas financian colaboraciones creativas más sólidas y formatos de mayor calidad, impulsan el crecimiento de marca y, al mismo tiempo, aportan capital a la industria. Ese capital permite a los creadores y a las empresas creativas desarrollar formatos de mayor calidad y construir la infraestructura de producción necesaria para justificar presupuestos de marketing más altos.
El resultado es un círculo virtuoso. Una mayor cantidad de contenido de calidad genera una conexión más profunda con la audiencia, lo que puede traducirse en un mayor retorno de la inversión para las marcas y, a su vez, impulsar una mayor inversión en contenido premium.
Al valorar la calidad de ejecución y el storytelling, las marcas pueden contribuir a construir una economía de los creadores más sostenible y de mayor valor para creadores, empresas creativas, plataformas y marcas.
No se trata de elegir una opción u otra. Los mejores planes de marketing incluyen ambas. El marketing de performance y la compra de medios seguirán teniendo un lugar para captar la demanda existente. Pero si el objetivo es construir una marca que perdure, simplemente poner un logo en un video no alcanza. Hay que invertir en una buena historia.