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Michelle Towse, directora general de Tool, reflexiona sobre el hecho de que las producciones más exitosas no son las que persiguen la IA por sí misma, sino las que la utilizan para resolver un problema concreto.
Por Michelle Towse
Directora general de Tool
El año pasado, la adopción de la IA por parte de las marcas en los procesos de producción se aceleró rápidamente. Hoy, utilizar IA para filmar un anuncio, ya sea mediante una producción híbrida o completamente basada en inteligencia artificial, forma parte de muchos briefs.
Después de meses de ponerla a prueba con distintos presupuestos y plazos de entrega, una cosa está clara: las producciones más exitosas no son las que persiguen la IA por sí misma, sino las que la utilizan para resolver un problema concreto. Y eso obliga a abordar algunos de los temas incómodos que nadie quiere poner sobre la mesa.
En casi todas las conversaciones con marcas aparecen cuatro preguntas antes de hablar siquiera de la técnica: ¿Qué está permitido por la normativa y por las reglas de la marca? ¿Nos criticarán por usar IA? ¿Se verá bien? ¿Y alguien podrá distinguir dónde termina la IA y dónde empieza el metraje real? Tratar estas cuestiones como una simple nota al pie es una forma de perjudicar a las marcas. Es mejor abordarlas directamente.
En primer lugar, la legalidad. Los datos de entrenamiento, el consentimiento y los derechos de imagen son cuestiones reales y todavía están en proceso de definición a nivel macro. Esto hace que la debida diligencia durante la producción sea aún más importante: saber con qué datos se entrenó un modelo, obtener las autorizaciones necesarias y garantizar el cumplimiento de las normas de la marca. Hoy, para una marca, contar con un socio de producción que considere estos aspectos como una prioridad es invaluable.
En segundo lugar, las reacciones negativas. El público no castiga a las marcas por utilizar IA, sino por descubrir que intentaron ocultar que la utilizaron. Es un problema de confianza que ninguna técnica puede resolver. La respuesta no está en esconder la herramienta, sino en estar dispuestos a hablar con franqueza sobre cómo se realizó el trabajo.
En tercer lugar, la calidad. Un resultado de IA sin supervisión tiende a parecer, justamente, un resultado de IA. Por eso es necesario que alguien con buen ojo revise cada fotograma. La técnica sigue siendo parte del control de calidad que la IA no puede aportar por sí sola.
En cuarto lugar, la integración. La clave suele estar en cómo se integra la IA, algo que se resuelve en el set y en la edición, de la mano de personas que entienden exactamente cómo deben funcionar juntas las distintas piezas.
La diferencia entre un anuncio que funciona y uno que termina convertido en una advertencia suele estar en la visión, el criterio y la colaboración. La IA se gana su lugar cuando agrega, no cuando reemplaza.
El cambio de mentalidad más útil que pueden adoptar los directores es este: la IA no está ahí para reemplazar aquello que ya hacen bien, sino para permitirles hacer cosas que antes no podían realizar por falta de presupuesto o de tiempo.
Los directores tienen una visión de cómo dirigir una actuación, encuadrar una toma y construir el arco emocional de una escena. Ahora esa visión puede ir mucho más lejos. Desde esta perspectiva, la IA deja de ser una amenaza para el arte y se convierte en una herramienta más: una posibilidad para filmar esa escena que antes nunca habría podido realizarse.
La escena que nunca podrías permitirte filmar
Preguntarle a cualquier director qué tomas quedaron descartadas a lo largo de su carrera probablemente lleve a escuchar la misma historia: la idea que tuvo que eliminarse porque era demasiado cara, peligrosa o directamente imposible de filmar en directo.
Esa es la brecha que, según hemos descubierto, la IA está especialmente preparada para cerrar. Cuando una escena requiere condiciones que ponen en riesgo al equipo o a la comunidad —un edificio en llamas o una tormenta en el mar, por ejemplo—, la IA permite al director conseguir la toma sin poner a nadie en peligro. Se trata de eliminar la necesidad de asumir ese riesgo desde el principio.
También hemos visto cómo se convirtió en una solución para tomas aéreas, multitudes o locaciones que tradicionalmente requerirían mucho tiempo y dinero. La IA puede generar ese material complementario por una fracción del costo y del tiempo, liberando presupuesto para la unidad principal y para aquellas tomas que solo una cámara en vivo puede capturar.
Saber qué tomas vale la pena realizar con IA y cuáles deben hacerse en directo es una decisión creativa, y corresponde al director, a su agencia y a sus socios de marca.
La posibilidad infinita todavía necesita un único punto de vista
La IA transformó la velocidad y la escala de la producción: más variaciones visuales, más versiones y plazos de entrega más cortos. Amplió las posibilidades creativas.
Pero más posibilidades también significan más decisiones, y alguien tiene que tomar las correctas. Ahí es donde entra en juego el director. Su trabajo siempre consistió en la edición creativa: traducir un briefing en un tono, una estética y una atmósfera específicos, y después tomar miles de decisiones más pequeñas que, en conjunto, contribuyen a una misma idea.
La IA cambia las herramientas, pero no la necesidad de que alguien proteja esa idea. Un director aporta un valor concreto porque sabe a quién se dirige.