Publicidad > Global | INFORME DE WARC
Redacción Adlatina |
The Health of Creativity indica que el 88% de esas campañas apuntan al brand building, mientras que el 61% tiene un impacto medible en ventas y casi la mitad genera impacto sobre la penetración de mercado. Además, las campañas con mejor desempeño tienden a sostenerse en el tiempo: el 37% tuvo una duración de un año o más, frente al 15% de los casos típicos.
Las campañas que se destacan por su creatividad tienen mayores probabilidades de ser reconocidas también por su efectividad. Esa es una de las principales conclusiones de la quinta edición de The Health of Creativity, el informe de WARC que analiza la relación entre creatividad y resultados de negocio a partir de los resultados de premios regionales y globales registrados en los WARC Rankings entre 2015 y 2025.
En total, WARC analizó 6.360 ideas para estudiar la correlación entre creatividad y efectividad, las características de las campañas más destacadas y la conversión por sector, marca y red de agencias. Según el análisis, el 21% de las ideas premiadas por creatividad también fue reconocido por efectividad, una proporción que se mantiene estable respecto del año anterior.
La relación aumenta entre las ideas con un mayor reconocimiento creativo. De las campañas que ingresaron al WARC Creative 100, el 45% también fue premiado por efectividad, frente al 21% del conjunto de ideas creativas. El porcentaje representa además un leve incremento frente al 44% registrado el año pasado.
Menos TV como canal principal
Entre las 167 ideas consideradas las mejores de las mejores, por haber ingresado tanto al WARC Creative 100 como al Effective 100, WARC identifica cambios en la manera de construir las campañas.
Uno de ellos es el rol de la televisión. En 2025, el 25% de las ideas de mayor desempeño tuvo a la TV como canal principal, frente al 44% en 2018. Aunque el medio conserva fortaleza para alcanzar grandes audiencias y desarrollar estrategias basadas en emoción y storytelling, los datos no muestran que un único canal haya ocupado el lugar que dejó la televisión. En cambio, el liderazgo se distribuye entre una combinación más amplia de canales.
Construcción de marca y ventas
La construcción de marca continúa siendo el principal objetivo de las campañas más destacadas. El 85% de las campañas analizadas apunta al brand building, porcentaje que asciende al 88% entre las ideas altamente creativas y efectivas.
Al mismo tiempo, las mejores ideas también muestran resultados comerciales concretos. El 61% tiene un impacto medible en ventas y casi la mitad genera impacto sobre la penetración de mercado. WARC también encuentra una presencia superior a la media de métricas como ROI, ingresos y cambio de comportamiento.
El informe señala además que las campañas de mayor desempeño tienden a sostenerse en el tiempo: 37% de las ideas altamente creativas y efectivas tuvo una duración de un año o más, frente al 15% de los casos típicos.
Emoción, alianzas y temas sociales
El análisis también identifica algunos elementos que aparecen con mayor frecuencia entre las ideas que combinan creatividad y efectividad.
Casi la mitad (49%) de las campañas altamente creativas y efectivas muestra una presencia significativa de cuestiones de justicia social —incluidos CSR, advocacy y activismo de marca—. La experiencia del cliente aparece en el 42% de las ideas y las alianzas estratégicas en el 40%.
Según WARC, estos datos muestran que las campañas de mayor desempeño trascienden las tácticas centradas exclusivamente en el consumidor y abordan cuestiones sociales y audiencias más amplias.
También adquiere relevancia la medición del valor de PR. El 70% de las ideas altamente creativas y efectivas mide este indicador, más del doble que el 27% registrado en el conjunto de los casos. Estas campañas también presentan una mayor presencia de métricas como conversación en redes sociales, salud de marca y búsquedas.
El compromiso creativo también importa
WARC incorpora además el concepto de creative commitment, una medida que combina presupuesto de medios, duración y cantidad de canales utilizados en una campaña.
El análisis muestra una relación entre este indicador y la efectividad: a medida que aumenta el compromiso creativo, también lo hacen los resultados en ventas, construcción de marca, participación de mercado y ganancias. Entre las ideas del WARC Creative 100 y Effective 100, el creative commitment alcanza un puntaje de 7,0, frente al 6,0 del promedio del conjunto de datos.
Por sectores, el retail concentra el 20% de las 167 ideas más creativas y efectivas, pese a representar el 13% del total de casos. Le siguen alimentos, con 10%, y tecnología y electrónica, toiletries y cosmética y servicios financieros, con 8% cada uno.
La conversión de creatividad a efectividad por agencias
El informe también analiza la conversión de ideas creativas a efectivas por red de agencias. Ogilvy lidera por cantidad de ideas premiadas creativamente, con 575, mientras que BBDO registra 137 ideas creativas que también fueron reconocidas por efectividad. VML fue la red que más creció en este indicador, al sumar 27 ideas convertidas.
Por porcentaje de conversión, Saatchi & Saatchi alcanza el 32% de sus ideas premiadas creativamente también reconocidas por efectividad, porcentaje que asciende al 44% entre las ideas altamente creativas.
Para Amy Rodgers, head of content de WARC Creative, el análisis de 11 años de datos permite observar que la creatividad tiene un papel central en el éxito de las campañas y estudiar si las campañas reconocidas por excelencia creativa mantienen o amplían su ventaja de desempeño.
El informe concluye que creatividad y efectividad mantienen una relación directa: cuanto mayor es el reconocimiento creativo, mayor es también la proporción de ideas que logran ser reconocidas por sus resultados.