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Redacción Adlatina |
El creativo argentino dice que la originalidad está sobrevalorada en esta profesión. Cuenta que le llevó un tiempo entender que le pagaran por hacer algo que haría gratis. Que su principal referente fue su madre. También reflexiona sobre el vínculo entre creatividad y cultura, los cambios que la tecnología introduce en la manera de contar historias y su concepción del liderazgo como una forma de abrir camino para otros.
Leandro Raposo construyó una trayectoria que atraviesa algunas de las agencias y mercados más relevantes de la industria publicitaria. En Argentina fue parte de Agulla & Baccetti, donde compartió una etapa marcada por el trabajo junto a equipos creativos que, según recuerda, dejaron una huella en su formación. Más adelante, asumió nuevos desafíos profesionales en JWT y desarrolló parte de su carrera en Europa, donde trabajó en McCann y tuvo la oportunidad de participar en proyectos para marcas de distintos mercados. Hoy hace catorce años lidera The Cyranos con sede en Barcelona, Buenos Aires y Madrid.
A lo largo de ese recorrido, Raposo estuvo detrás de campañas que trascendieron las fronteras de la publicidad y que hoy forman parte de su trayectoria, como Gueropa, Diablo y Jesucristo para Renault; Sopa de letras y Vladimir para Knorr; Deja que la vida te despeine para Sedal; Cómicos para Campofrío y Encuentro para Coca-Cola en España. También destaca su trabajo para Aerolíneas Argentinas y Bankinter, marca con la que desarrolló durante ocho años un trabajo que obtuvo reconocimientos en diversos premios.
En esta nueva edición de Inspiradores, Raposo recorre distintos momentos de su carrera y habla de las personas que contribuyeron a su formación, de la vocación como motor del oficio y de la relación entre creatividad, cultura y resultados. También se detiene en los cambios que atraviesa la comunicación a partir de la incorporación de la tecnología y, particularmente, en la transformación de las formas de contar y consumir historias.
Desde esa perspectiva, el creativo repasa los aprendizajes que le dejaron los éxitos y los fracasos, los proyectos que recuerda especialmente y su manera de entender el liderazgo, como la posibilidad de construir un camino sobre el que otros puedan avanzar y mirar más lejos.
¿Cuándo descubrió que la creatividad podía convertirse en una profesión?
Mucho tiempo después de ganarme la vida de esto. Incluso de vivir bien o comprarme una casa por mis ideas. Durante gran parte de mi carrera yo no podía creer que encima me pagaran por esto. Se que es muy naif, pero creo que es lo que uno le desearía a cualquiera: encontrar una vocación que te guste tanto que no puedas creer que te paguen por eso. Después si, uno se da cuenta la gran diferencia de negocio que hacen las ideas que uno puede generar en algunas marcas, claro que es lógico que esto se convierta en “profesión" y que se pague bien. Pero ese espíritu vocacional es fundamental para mantener vivo un equipo. Recuerdo algo que pasó en una de las agencias más vocacionales que me tocó estar que fue Agulla & Baccetti. Después de muchos años de que todos hagamos un laburo increíble, de pasar noches del trabajo al boliche y del boliche al trabajo, de vacaciones enteras laburando con la gente talentosa y amiga que había ahí adentro, después de mil batallas que no se ganaban con la cabeza sino con el corazón, nos juntaron ante una de las tantas crisis económicas que hubo en la Argentina en una sala de estilo inglés con chimenea y alguien del directorio nos dijo: Esto no es un club de amigos. Era algo obvio y hasta lógico, pero creo que ese día el espíritu de la agencia cambió para siempre. Hay hechizos que no se pueden romper con la racionalidad del profesionalismo. Al poco tiempo nos estábamos yendo un grupo de nosotros a liderar JWT y Sebas o Juan a Mother. Obvio que no somos teletubbies que vamos saltando por una pradera y en cualquier lugar.
¿Qué personas marcaron su formación profesional?
Antes que nada: Vida Alba Lutzelschwab, mi vieja, y una de las mejores investigadoras de mercado que conocí en toda mi vida (y el que piense que lo digo de tanguero es porque no conocía a mi vieja).
Después yo tengo la teoría de que la originalidad está muy sobrevalorada en esta profesión. Muchas veces por ser originales nos perdemos la oportunidad de ser auténticos. Y eso sumado al ego que hay que tener en una profesión donde el 99,9% de lo que pensás termina en un tacho de basura, es un cóctel que nos hace mal. Por eso ante estas preguntas muchas veces se responden generalidades.
Yo soy la gente que tuve la suerte de cruzarme. Ni más ni menos. Y tengo muy claro que lo que haya logrado alcanzar lo hice porque me paré en los hombros de los que vinieron antes.
Y me crucé en un primer cordón a Alberto Contreau, a Blanquita, a Hernán Ponce, a Ramiro y Carlos y a todos mis compañeros de Agulla & Baccetti, a Rodolfo Hernández, me crucé a Stricker, Colo y Santi, a mi equipo de McCann en Europa, que me dio la oportunidad además de cruzarme a David Fernández y Alba, a cada uno de los Cyranos que todavía hoy me emocionan cada vez que terminamos una presentación. A los que me tuvieron como profesor, a mis clientes gloriosos y de mierda. Incluso tengo que agradecerle a cada uno de los competidores que alguna vez tuve porque sin ellos sería todavía más mediocre.
Si me hacen una prueba de ADN sería difícil que no le suene el teléfono a todos los creativos que vinieron antes que yo.
Muchas de sus campañas trascendieron el ámbito publicitario y lograron instalar conversaciones culturales. ¿Qué condiciones debe tener una idea para generar ese impacto?
Si te adelantás cinco años a tu tiempo en física cuántica sos un genio. Si te adelantás en comunicación social sos un pelotudo.
La empatía con la gente y con tu momento histórico creo que es todo. Lo más lindo de este trabajo es que podemos ser parte de la cultura popular de la gente con la excusa de venderle un jabón en polvo.
¿Cómo describiría su proceso creativo?
Gracias a dios, muy mejorable.
¿Las grandes ideas aparecen como una inspiración repentina o son el resultado de un método de trabajo?
Son un método de trabajo que nos hace distraernos lo suficiente como para que sintamos que es una inspiración repentina.
¿Hay algún proyecto que recuerde con un cariño especial? ¿Por qué?
Muchos por suerte. Pero cuando uno lleva un tiempo en esto casi que disfruta más ver lo que uno pudo construir con algunas marcas a lo largo del tiempo que con ejecuciones concretas que puedan ser más o menos ocurrentes.
Renault (que, entre otras, nos permitió hacer Gueropa, Diablo, Jesucristo, Autopistas del Sur)
Aerolíneas argentinas (con ejecuciones como Historia, París y Roma, Sombras)
Knorr (Sopa de letras, Vladimir)
Sedal (Deja que la vida te despeine, Madre soltera, los cortos de Mujeres en Rojo)
Campofrío (con Cómicos y todo lo que vino después)
Coca-Cola (con Encuentro, que para nosotros en España fue un punto de inflexión)
Bankinter (Billetes, Don dinero y el trabajo de ocho años donde ganamos grandes premios de Effie)
Después, por cuestiones personales, le tengo cariño a ejecuciones sueltas de la agencia como Pay per Laugh, Homeless Fonts o el video de Fito Páez que nos llevó al Grammy, pero prefiero ver marcas en el tiempo porque se nota el impacto en el negocio.
¿Qué aprendió de los éxitos?
Que son relativos y dependen exclusivamente de que primero los sientas vos. Y que hay que ser generoso y acordarte de los que te llevaron hasta ahí sin dejar a nadie afuera.
¿Y de los fracasos?
Que son igual de relativos y dependen exclusivamente de que primero los sientas vos. Y que hay que intentar como líder de adueñárselos completamente sin incluir a nadie más.
¿Qué lo sigue movilizando hoy después de tantos años de profesión?
Todo. Es un lujo poder llegar a este momento de mi carrera porque tengo la confianza de saber muchas cosas que antes no sabía y eso te acorta muchos tiempos, pero también la humildad para darme cuenta de todo lo que todavía no se y quiero descular.
Por ejemplo, uno de los cambios que más me están obsesionando ahora de la entrada de la tecnología a nuestras vidas es el cambio en cómo nos estamos contando las historias los seres humanos. Desde la época de Euclides en la antigua Grecia los seres humanos nos acostumbramos a ver la armonía en el número áureo (que es el 61,8% de algo). Eso que está presente en la naturaleza también nos sirvió para la escultura, la pintura, la arquitectura y el diseño. Pero además es lo que marcó nuestra manera de contar historias (la introducción más el nudo de la mayoría de las historias que nos contamos estos 2326 años abarca ese 62% aproximadamente).
El tema ahora es que éramos pocos y parió TikTok y estamos transformando la mayoría de las historias que nos contamos en solamente el nudo. Nudos de historias a las que tenemos que imaginarle una introducción y un desenlace nosotros mismos. Es una oportunidad y un momento increíble para los que contamos historias. Como trasmitir todo lo que querríamos decir solo usando el nudo de algo y dejándole pistas al que nos mira para que se imagine lo demás.
¿Qué significa, para usted, inspirar?
No guardarme nada, tratar de tener la espalda más grande y ser lo más alto que pueda (incluso si hace falta ponerme en puntitas de pie aunque sea incómodo) para que a los que les toque pararse en mis hombros puedan ver mucho más lejos que yo.