Publicidad > Global | (AD AGE) - ARTICULO DE OPINIÓN DE JOANNE DAVIS
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Joanne Davis, autora de este artículo, es propietaria de Joanne Davis Consulting y autora de “Walk in the Other Guy"s Shoes—25 Lessons for the Marketing, Procurement, and Agency Triangle”
Ya no existe la típica relación agencia-cliente. Hoy se trata de un triángulo entre la agencia, el cliente y el departamento de compras, una relación que puede resultar innecesariamente complicada.
En muchos casos, compras se incorpora al proceso después de que los responsables de marketing y las agencias ya establecieron expectativas, definieron sus necesidades e incluso acordaron un precio. Sin embargo, el papel de compras es demasiado importante como para considerarlo una complicación ocasional en una relación de tres partes: es fundamental para la colaboración.
Toda relación exitosa requiere esfuerzo. Los marketers, las agencias y los departamentos de compras tienen presiones y responsabilidades, y a veces sus prioridades entran en conflicto. El responsable de marketing le dice a la agencia: «¡Póngannos a prueba!», pero no necesariamente está dispuesto a que lo desafíen. La agencia afirma que quiere comprender el negocio del cliente, pero a veces se concentra más en lo que puede crear que en resolver el problema. Compras suele incorporarse tarde y luego se le cuestiona por hacer preguntas difíciles sobre el alcance y el costo. Los marketers pueden presentar al departamento de compras como el área que llega para decir que no después de que todos los demás dijeron que sí. Y las agencias se quejan de ser tratadas como proveedores, en lugar de ayudar a compras a comprender por qué sus servicios no deberían adquirirse como si fueran productos básicos.
La buena noticia es que un triángulo saludable no requiere que todos piensen igual. Requiere que cada parte comprenda qué se les pide a las otras dos que logren.
Una forma de conseguirlo es mediante el Día de la Adquisición en el Trabajo. Puede sonar extraño, pero es importante. Para evitar problemas contractuales o disputas sobre el alcance de un proyecto, las agencias pueden invitar a los ejecutivos de compras a sus oficinas para que experimenten de primera mano cómo funciona la agencia, conozcan a las personas que prestarán servicios a su empresa y comprendan mejor qué implican los productos y servicios que se les pide evaluar comercialmente.
Las agencias también deben corresponder. Pueden preguntarles a estos ejecutivos de compras de qué son responsables y cómo se evaluará a la agencia. También es importante conocer qué presiones enfrentan y qué significa el valor desde su perspectiva.
La confianza se construye con el seguimiento
Si le dices a una agencia que es un socio estratégico, pero la tratas como un proveedor descartable, la agencia lo nota. Si les pides a las personas que incorporen a sus mejores talentos y después las excluyes de conversaciones importantes, lo notan. Si le pides a una agencia que invierta una gran cantidad de tiempo y recursos en una evaluación y luego desapareces sin dar una respuesta útil, sin duda también lo nota.
Nuestra palabra para eso es ghosting. Tengo algunas ideas sobre las agencias que hacen ghosting; la mayoría no son publicables. Pero los demás integrantes del triángulo también deben asumir responsabilidades.
Las agencias deben comprometerse a comprender el negocio del cliente, respetar la realidad comercial, comunicarse con franqueza y demostrar el valor de su contribución. Y compras debe reconocer que adquirir ideas, experiencia y talento humano no es lo mismo que comprar una mercancía.
Los buenos negocios suelen ir de la mano de la buena educación.
A pesar de toda la sofisticación que incorporamos a esta industria, me sorprende continuamente cómo una buena relación se basa en cosas que aprendimos desde muy jóvenes:
Después de décadas trabajando con marketers, profesionales de compras y agencias, estoy convencido de que a veces complicamos las relaciones mucho más de lo necesario.
Los marketers no necesitan convertirse en profesionales de compras; los profesionales de compras no necesitan pensar como las agencias; y las agencias no necesitan fingir que son marketers.
Sus diferentes perspectivas son parte de lo que hace que el triángulo sea valioso.
Y cuando te sientas frustrado con alguien que está del otro lado del triángulo, tómate un momento para pensar cómo ve esa persona la situación. Esa es otra lección que aprendemos desde temprana edad y que con demasiada frecuencia ignoramos: ponerse en el lugar del otro.
En un mundo donde todo cambia a la velocidad del rayo —la tecnología, los modelos de agencia, las prácticas de compensación y mucho más—, las agencias, los clientes y los departamentos de compras también deben recordar cambiar de aires.