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En "Feed Your SUBconscious" cinco personajes contemplan opciones que van desde hamburguesas grasientas hasta batidos costosos. Entonces aparece Arnett, caracterizado de manera diferente para parecerse a cada uno de ellos, y los interpela con humor para hacerles ver que Subway es la opción que, en el fondo, saben que deberían elegir.
Will Arnett interpreta cinco nuevas personalidades, y todas quieren que comas en Subway. “Feed Your SUBconscious” es la primera campaña de la cadena de sándwiches creada por Martin, agencia que el mes pasado fue nombrada su agencia creativa oficial, y se estrena hoy.
En la campaña, Arnett interpreta los pensamientos subconscientes de personas que saben que deberían comer más sano, pero se ven tentadas por cadenas de comida rápida menos nutritivas o por modas pasajeras, como las barritas de proteínas secas y quebradizas.
El concepto, “Feed Your SUBconscious”, hace referencia a Subway y sus sándwiches estilo submarino.
En un anuncio principal de 60 segundos y otras piezas más cortas, cinco personajes contemplan opciones que van desde hamburguesas grasientas hasta batidos costosos. Entonces aparece Arnett, caracterizado de manera diferente para parecerse a cada uno de ellos, y los interpela con humor para hacerles ver que Subway es la opción que, en el fondo, saben que deberían elegir.
“Feed Your SUBconscious” fue la única idea creativa que Martin presentó en la presentación final para la compañía este verano. Jeff Klein, veterano de Popeyes, Little Caesars y PepsiCo, quien fue nombrado director de marketing de Subway en mayo, dijo que recibió con satisfacción la “gran apuesta” de la agencia, mientras la cadena busca revertir años de caída en las ventas y en el número de establecimientos en Estados Unidos.
Según los documentos de divulgación de franquicias, la presencia de Subway en Estados Unidos se redujo durante 10 años consecutivos. La cadena cerró más de 700 establecimientos en 2025 y las ventas totales en el país cayeron un 5,7%, hasta los 8.970 millones de dólares, según Technomic.
“Estamos en una etapa de nuestro ciclo de vida en la que necesitamos dar un giro radical”, dijo Klein. “Es muy común escuchar: ‘¡Vaya, solía comer mucho en Subway!’. Es una marca con un reconocimiento tremendo. Tiene un gran potencial latente, y lo que realmente necesitamos hacer es impulsar una reevaluación de la marca”.
“Nos perdimos un poco”
Klein describió a Subway como una empresa pionera en el sector de la comida rápida, con opciones más saludables que las cadenas de hamburguesas y otras marcas de fast food. Según explicó, la cadena necesita recuperar esa mentalidad innovadora y volver a priorizar a su cliente principal.
“Creo que nos desviamos un poco del camino durante un tiempo”, dijo. “Nuestro público principal, la clase trabajadora, no tiene que elegir entre Sweetgreen y Subway, ni entre Cava y Subway. En realidad, elige entre McDonald’s, Burger King y los restaurantes de comida rápida tradicionales. Este trabajo critica un poco a los restaurantes de comida rápida. También critica algunas de estas modas ridículas por las que la gente está pasando ahora. No hace falta gastarse 20 dólares en un batido para obtener la proteína que necesitas”.
Los anuncios buscan reflejar la mentalidad del público objetivo. El enfoque creativo lo toma literalmente: imagina —y luego representa— los pensamientos del cliente típico.
“Es algo con lo que mucha gente se identifica”, dijo Klein. “La mayoría de nuestros clientes almuerzan durante la semana laboral. Saben cuál es la mejor opción. Saben que se equivocan al ir a otro sitio. Saben que les darán ganas de echarse una siesta en un par de horas o que les rugirá el estómago. Para estas personas, esto es combustible. Estamos dando vida a esa voz interior de una manera divertida y memorable”.
Volver a centrarse en el cliente principal
Klein afirmó haber aprendido algunas lecciones durante su trayectoria en la industria de alimentos que pueden ayudar a Subway en su intento de resurgir. Entre ellas, destacó el peligro de buscar nuevos clientes a costa de los ya existentes.
“Eso es lo que vi que estábamos haciendo cuando llegué aquí”, dijo. “Queremos atraer gente nueva. Pero si pierdes la frecuencia de tu público principal —para nosotros, eso se define como personas que vienen ocho o más veces al año, aunque el promedio es de más de 19 veces al año—, si pierdes a uno de ellos, necesitas muchísimos visitantes nuevos para compensarlo. Ese era parte del problema que estábamos viendo. Estamos volviendo a lo que nos hizo exitosos al principio. Todavía tenemos derecho a ser innovadores en el sector y a volver a lo que mejor sabemos hacer”.
Este enfoque de cara al futuro va más allá de la creatividad. La marca está forjando alianzas que se alinean con los intereses de su público objetivo principal, afirmó Klein. También está innovando su línea de productos, con opciones algo más indulgentes que llegarán próximamente.
Además, Subway reorganizó sus cuentas de medios y CRM en Estados Unidos y las trasladó a Omnicom Group. El nuevo equipo de agencia integrada de Omnicom que trabaja para Subway se llama The Fresh Collective. Junto con Martin en creatividad, incluye a UM en medios, Omnicom Precision Marketing en CRM y FleishmanHillard en relaciones públicas. Carat, de Dentsu, estaba a cargo de los medios anteriormente.
“La mayor renovación se centró en la creatividad y los medios”, dijo Klein. “Creo que estábamos gastando dinero intentando llegar a personas menos receptivas a nuestro mensaje, y probablemente no siempre con el mensaje adecuado”.
Arnett, la nueva voz de Subway
Klein comentó que Arnett potenció el trabajo de Martin con su energía y su capacidad de improvisación durante el rodaje.
“Si se revisan los guiones originales, supuso un cambio radical con respecto a cómo eran antes”, añadió.
Además, la voz de Arnett es tan reconocible —desde su popular podcast “SmartLess” hasta su extensa trayectoria de doblaje en programas de televisión y películas— que constituye un activo de marca por sí sola.
“Es una voz muy particular”, dijo Klein. “Vengo de Little Caesars y Popeyes, donde tienes los eslóganes icónicos de ‘Pizza Pizza’ y ‘Me encanta el pollo de Popeyes’. Subway tenía un eslogan [‘Come fresco’], pero yo quería algo más distintivo, que en cuanto escucharas la voz, te transportara inmediatamente al lugar”.
Klein también congenió de inmediato con Arnett.
“La mayoría de las celebridades se retiran a su camerino entre tomas”, comentó. “Como canadiense, he pasado más tiempo hablando con Will sobre los Toronto Maple Leafs que con nadie en mucho tiempo. Espero que sea el comienzo de una colaboración a largo plazo con él”.
Métricas de éxito
“Feed Your SUBconscious” se emitirá por televisión abierta y streaming, audio en streaming, plataformas digitales, redes sociales y en los restaurantes y otros canales propios de Subway.
La plataforma llega en un momento en que la cadena sigue haciendo hincapié en la accesibilidad, con más de 18.000 establecimientos en Estados Unidos, servicios de delivery de terceros y horarios extendidos hasta altas horas de la noche.
La campaña también pone la personalización en primer plano, al recordarles a los consumidores que los sándwiches de Subway pueden armarse a su gusto. El menú incluye opciones con muchas verduras y proteínas magras, así como alternativas ricas en fibra, lo que da a Arnett distintos argumentos para desarrollar en las piezas.
En cuanto a los indicadores de éxito, Klein afirmó que está muy enfocado en la rentabilidad de los franquiciados —los ingresos totales de las franquicias cayeron más de un 6% el año pasado— y en la afluencia de clientes. También señaló que mantiene su compromiso con la nueva campaña durante al menos el próximo año.
“Tenemos otra sesión de fotos en primavera, así que será una campaña de al menos un año”, dijo. “Realmente creo que podría ser el comienzo de una nueva etapa de crecimiento para Subway”.