Publicidad > Global | INFORME DE WARC, LINKEDIN Y LIONS
Redacción Adlatina |
El informe “How to build more buyable brands”, realizado por WARC, LinkedIn y LIONS Advisory a partir del análisis de más de 700 campañas B2B, muestra cómo las recomendaciones, la identificación y las relaciones impulsan el éxito de las campañas.
En los procesos de compra B2B, la creatividad no solo cumple una función de awareness o consideración: también puede contribuir a que los compradores tengan más argumentos para justificar su decisión. Esa es una de las conclusiones del nuevo informe “How to build more Buyable brands: How Recommendations, Relatability and Relationships drive campaign success”, elaborado por WARC, LinkedIn y LIONS Advisory, que analizó más de 700 campañas B2B.
El estudio parte del concepto de Buyability, desarrollado a partir de investigaciones previas de LinkedIn y Bain & Company, y propone un marco de siete señales que pueden ayudar a las marcas a construir confianza entre los grupos de compra. Entre ellas aparecen las recomendaciones de terceros, la validación de pares y las situaciones de clientes con las que los compradores pueden identificarse.
El contexto de compra también está cambiando. Según el informe, los ciclos de compra B2B pueden extenderse hasta 272 días, mientras que una investigación citada por WARC señala que el 94% de los compradores B2B utilizó modelos de lenguaje (LLM) durante su recorrido de compra en 2025. En este escenario, las marcas necesitan no solo ser descubiertas, sino también resultar creíbles y fáciles de justificar frente a otros integrantes de la organización.
Las 3R de la Buyability
El informe agrupa las siete señales en tres grandes dimensiones: Recommendations, Relationships y Relatability.
Recommendations refiere a las pruebas y validaciones aportadas por clientes, pares, especialistas u otras voces consideradas confiables. Relationships reúne las señales que transmiten una intención de construir una relación de largo plazo y familiaridad con el cliente. Por último, Relatability se vincula con situaciones reales de clientes, casos de uso y experiencias que los compradores pueden reconocer en su propia realidad.
Según la investigación, la experiencia directa y las recomendaciones de confianza tienen un peso mayor en la selección de proveedores B2B que factores como el desempeño o el precio. A su vez, los mensajes basados en situaciones de clientes similares obtienen mejores resultados que aquellos centrados exclusivamente en afirmar que una marca es líder de mercado.
Las marcas que logran demostrar validación de pares, relevancia para el cliente y reducción del riesgo también tienen mayores posibilidades de aparecer en listas de consideración generadas por modelos de lenguaje y de ser percibidas como opciones confiables por las organizaciones compradoras.
Una oportunidad todavía poco utilizada
Uno de los principales hallazgos del estudio es que las señales de Buyability todavía tienen una presencia limitada en las campañas B2B. En promedio, las campañas analizadas utilizan 1,6 señales. Además, el 30% emplea solo una señal y el 22% no utiliza ninguna, mientras que menos de una cuarta parte incorpora tres o más.
El análisis también encuentra una relación entre una mayor presencia de estas señales y los resultados de marca. Las campañas con altos niveles de Buyability tienen 24% más probabilidades de registrar mejoras en awareness y 91% más probabilidades de mejorar métricas de la zona media del embudo, como consideración, preferencia e intención de compra.
La relación también aparece en los resultados comerciales. Frente a las campañas con bajos niveles de Buyability, aquellas con mayor presencia de estas señales tienen 63% más probabilidades de reportar un aumento del ROI y 110% más probabilidades de registrar un incremento de los ingresos incrementales.
Para Imaad Ahmed, thought leadership director de LIONS Advisory y WARC, el objetivo de la investigación fue medir con qué frecuencia aparecen las señales de Buyability en las campañas B2B y si una mayor cantidad de señales se relaciona con mejores resultados. Según señaló, el uso intencional de estos recursos todavía representa una oportunidad para los marketers B2B.
Mimi Turner, head of marketplace innovation de LinkedIn, planteó que el marco de Buyability permite trabajar estratégicamente sobre los factores que ayudan a los grupos de compra a sentirse seguros al momento de tomar una decisión. En ese sentido, el informe propone pasar de una comunicación centrada únicamente en generar awareness y consideración a otra que también contribuya a demostrar el impacto comercial de las marcas.