Publicidad > Colombia | CICLO INSPIRADORES
Redacción Adlatina |
“No sé francamente para dónde va la publicidad”, dice Francisco Samper. “Ciertamente las agencias ya no van a ser nunca lo que fueron”, agrega, y advierte que el modelo ya se agotó. En entrevista con Adlatina, el publicista colombiano repasa sus más de cuarenta años de carrera y asegura: “Mi mayor satisfacción profesional son las cantidades de personas que admiro y que me dicen que algo les aportó haber trabajado conmigo”.
Francisco Samper inició su carrera en 1979 en Camilo Salgar Jaramillo y, luego de pasar por Intermedios y un intento de agencia propia, en 1986, desembarcó en McCann Colombia. Filial en la que fue gerente general a partir de 1992. Antes del revuelo por la compra de IPG por parte de Omnicom, el hasta entonces CEO de MullenLowe Latam ya había tomado la decisión de iniciar su retiro de la industria, en la que lleva más de 45 años.
Su trabajo también trascendió el ámbito comercial. Samper lideró campañas para importantes marcas y organizaciones sociales, entre ellas la estrategia de comunicación que contribuyó a la desmovilización de más de 18 mil integrantes de las FARC, mujeres y hombres, considerada uno de los casos más emblemáticos de comunicación para el cambio social y reconocida internacionalmente por su impacto. A ello se suma una destacada labor gremial como presidente durante 18 años del Consejo Directivo de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP).
Recientemente, se anunció su asociación a Wise Innovation para acompañar la expansión internacional de la compañía y profundizar su trabajo junto a las principales agencias, marcas y redes creativas del mundo. Para Samper, el desafío que enfrenta hoy la industria exige una evolución mucho más rápida que la que tradicionalmente han tenido las agencias. “Hoy la frontera entre publicidad, entretenimiento, deporte, gastronomía, banca o cultura prácticamente desapareció. Los anunciantes necesitan soluciones de innovación y las agencias requieren socios especializados como Wise que puedan desarrollar esas capacidades”, decía con motivo de su anuncio.
En el marco del ciclo Inspiradores de Adlatina, Samper repasó sus inicios, los aprendizajes de cada etapa, sus referentes, aciertos, errores y aquello que, al día de hoy, lo sigue motivando.
¿Qué fue lo que más le atrajo de esta profesión? ¿Cuándo despertó su interés por la publicidad?
Mi interés por la publicidad comenzó un par de años antes de terminar el colegio, cuando empecé a preguntarme muy en serio a qué quería dedicarme en la vida. Como no lo tenía tan claro, resolví hacer un listado de las opciones que me interesaban - que iban desde el derecho y la arquitectura hasta la aviación; eran como ocho en total-. También comencé a investigar todo lo relacionado con ellas: las universidades donde podía cursarlas, los “pensums”, los currículums y todo lo que pudiera sobre las diferentes alternativas. Pero, sobre todo, pensaba dónde me veía a veinte años y qué oficio me ayudaría a sentirme bien todos los días. Al final concluí que la opción que mejor integraba muchos de mis diferentes intereses (la música, la historia, el cine, el diseño, la literatura, las artes en general) y en la que pensaba que mejor podría aprovechar las incipientes habilidades que creía tener (las capacidades para analizar y pensar estratégicamente, para redactar, para dibujar, el oído musical, la repentización, la articulación, la facilidad oral… en fin, la inclinación a inventar, a crear), era la publicidad.
Inició su carrera en 1979 en Camilo Salgar Jaramillo. ¿Qué recuerda de esa época?
Cuando veo la serie Mad Men tengo muchos deja vu: el glamour de los altos ejecutivos de la publicidad de entonces, la vestimenta y las oficinas decoradas a la moda de los 60s, los almuerzos de toda la tarde cada día, en general el estilo de vida muy al estilo Play Boy (Hugh Hefner) era lo que uno veía de los grandes jefes. Era la época en la que los rock stars del negocio eran las personas senior de cuentas, las que atendían a los clientes, vendían los proyectos y lideraban el proceso creativo.
Pero al mismo tiempo, el “oficio”, para los que apenas comenzábamos, era muy rudimentario: cada titular había que rotularlo utilizando “rapidógrafos” cargados de tinta; las ampliaciones de cualquier imagen eran fotográficas, por lo que las agencias tenían departamentos de fotografía que trabajaban arduamente adecuando las dimensiones de cada imagen; las ediciones eran totalmente manuales, empatando los trozos de cintas en las famosas “moviolas”; no había manera cierta de anticipar cómo quedaría finalmente un aviso, pues se diseñaba sobre un cartón en blanco y negro sobre el que el director de arte escribía en el “flap” (una hoja transparente sobre el dibujo) las indicaciones de los colores exactos que se trabajarían luego en el proceso de impresión para que la imagen final fuera lo que él “visualizaba” en su cabeza, etcétera. No existían tampoco grupos creativos como los que conocemos: en el departamento había redactores, que eran quienes generalmente tenían “las ideas” y redactaban los textos de los comerciales, las cuñas, los avisos, etcétera, que luego pasaban a que las personas del área gráfica -verdaderos artistas con un talento impresionante para dibujar- completaran las piezas. Te doy un dato: el año anterior a comenzar yo, llegó a Colombia la TV en color. Era otro mundo.
¿Cuáles eran sus referencias que servían como inspiración?
Por supuesto, el primero, Camilo. Él fue el primer publicista profesional (es decir, que estudió la carrera) en la publicidad colombiana. Lo hizo becado en los Estados Unidos porque era un gran deportista. Antes de él, todos eran publicistas “empíricos”.
El segundo, y tal vez la persona más creativa y recursiva que conocí en mi vida, Jorge Martínez Escobar. Una mente privilegiada que inventaba cosas cada minuto: ideas, campañas, marcas, medios, negocios. Trabajé con él unos cinco años y aprendí mucho. Con él fundé mi primera agencia cuando yo tenía 21 años, que se quebró cuando lo hizo nuestro cliente más grande, una aerolínea llamada Aerotal. Después fundamos, él como socio y yo como “todero”, Efectimedios, empresa de medios que es aún muy exitosa y vanguardista en Colombia.
El tercero, mi jefe directo inicial en McCann Cali, José Fernando Gutiérrez, de quien aprendí mucho del rigor y la disciplina que necesita la creatividad para ser de verdad un negocio. Un tipo claro, frentero, pragmático y muy directo; un gran amigo a quien quiero entrañablemente.
Y el cuarto y sin duda mi gran maestro del negocio completo, Alberto Villar Borda, (presidente de McCann Colombia, Ecuador, Perú y Chile por ahí entre el 87 y principios de siglo) y el publicista más completo y universal que conocí en la vida. Redactaba como un Dios, era el estratega de comunicación por definición, sabía de medios, de impresión, de producción, encontraba el más mínimo error de contabilidad con solo mirar un cuadro, era el líder y el ejemplo de toda la organización, se remangaba y trabajaba codo a codo con los equipos hasta pasar la noche con ellos si era necesario; los presidentes de las compañías para las que trabajábamos lo admiraban y consultaban permanentemente, no sobre publicidad: sobre sus empresas y sus negocios. Era tal su pasión por el negocio y por McCann, que adentro de la red era conocido mundialmente como “Mr. McCann”. Si Jorge y José fueron hermanos mayores para mí, Alberto fue mi padre y como tal lo quiero.
Eran otros tiempos y los referentes eran locales. Solo cuando entré a McCann Erickson, siete años después de haber comenzado, empecé a tener la visión internacional de la industria.
¿Cómo fue esa época en McCann?
Comencé en la oficina de Cali. Yo era gerente de Efectimedios en esa ciudad cuando me llamaron para ofrecerme trabajo en McCann, el 23 de septiembre de 1985, día exacto en que nació mi hijo mayor. Ellos no lo sabían, pero trabajar allí era el sueño de mi vida. Me contrató Paul Mejía, para entonces presidente de McCann Colombia, quien me ofreció vincularme como ejecutivo de cuenta. El salario era el 80% de lo que yo ganaba entonces. Pero era tanta mi ilusión de trabajar allí y llegar algún día a manejar la publicidad de Coca-Cola, la más emblemática del mundo, que en un acto de irrresponsabilidad total, acepté.
Pero no me equivoqué. Casi dos años después era el gerente de la oficina, y otros tres más tarde, gracias al éxito brutal que por fortuna tuvimos (Cali pasó de ser el 15% a ser el 40% de la facturación total de una McCann Colombia que crecía sin parar), me trasladaron a Bogotá, mi ciudad, como director general de cuentas de McCann Colombia, manteniendo mi posición de gerente remoto de la oficina de Cali y asumiendo el 100% de responsabilidad directa de la cuenta de Coca-Cola, de la que era simplemente su director.
Dos años después, con 32 años, fui nombrado gerente general pde McCann Colombia y miembro del Comité Ejecutivo de McCann Latinoamérica.
¿Cómo se lidera una multinacional a nivel regional? ¿Qué talento debe tener un líder?
Yo diría que, en mi caso, siempre busqué hacer el trabajo de líder de la misma manera, fuera local o regional, y fue como lo aprendí de mis mayores: buscando siempre inspirar, enseñando con el ejemplo, siendo riguroso e intolerante con la mediocridad, pero confiando en tu gente y haciendo que ellos sepan que pueden confiar en ti porque los respaldas al 100%.
Después vino el proyecto propio: ¿cómo fue el proceso de fundación de Lowe/SSPM?
Cuando ya era gerente de McCann Colombia, nombré como director creativo general a Humberto Polar, a quien habíamos traído unos años antes como director creativo para Coca-Cola. Ambos estábamos muy jóvenes. Yo tenía 35 y Humberto 32 o 33. Nos entendíamos con mirarnos y convertimos a McCann Colombia no solo en la agencia más grande del país, sino en la más creativa, lo que se salía diametralmente del patrón de McCann global, siempre grande, siempre confiable y “safe”, pero con muy poco brillo creativo.
Para esa época, Gabriel Dreyfus, el famosísimo publicitario argentino, vino a ser presidente del jurado del concurso local y el día de la premiación dijo algo como que él había sido ateo toda su vida, pero que acababa de presenciar un milagro: que McCann fuera la agencia más creativa de algún mercado. Yo no sabía si agradecer el elogio o recriminarle la ofensa.
Pero era verdad; en esa época McCann concentraba las decisiones creativas en NY, y para ser creativos localmente tuvimos que trabajar con las uñas e ir contra el sistema, lo que nos terminó cansando. Cuando ganamos el primer león de Cannes en la historia de Colombia, lo llevé a la siguiente reunión del Comité de Latam, y a pesar de que era uno de los muy escasos leones del network ese año, el tema fue bastante ignorado por la cabeza regional de entonces, Jens Olesen, un hombre que hizo de McCann una máquina de hacer plata, pero al que no le interesaba la creatividad de verdad.
Eso nos cansó. Y Humberto comenzó con la idea que teníamos que montar hacer algo propio.
¿Quiénes más fueron sus socios y qué representaron en su carrera?
El primero, con el que fraguamos toda la idea fue Humberto: un genio absoluto. Un creativo universal. Músico, escritor, poeta, DJ. Un hombre muy culto, además, que tiene un conocimiento universal. Y un ser humano único, sensible y muy leal. No podría haber elegido a nadie mejor que él para ser mi socio inicial.
Pero ya para entonces, ambos teníamos claro que queríamos tener una agencia en la que claramente la creatividad fuera el factor diferencial, no como una frase suelta en la presentación de credenciales, sino como una realidad demostrable.
Queríamos dar un golpe de opinión en el mercado para que no hubiera ninguna posibilidad de duda de que esto lo hacíamos por iniciativa propia, y a mí se me ocurrió invitar a José Miguel Sokoloff, quien para la época era el director creativo general de Leo Burnett, y con quien nos disputábamos cada premio. Yo lo conocía desde que éramos adolescentes, pero me pareció que la invitación sería mucho más atractiva si la hacía Polar. Así que él le planteó la idea, que Sokoloff acogió de inmediato.
Y llegó entones otro crack enorme. Siempre he pensado que él es mucho más un magnífico estratega (uno descomunal) que un creativo puro, digamos en el sentido en que lo es Polar. Y lo digo como un elogio. Porque Sokoloff tiene la capacidad de ser un gran director creativo, que sabe reconocer, corregir, encarrilar y agrandar las ideas de sus equipos. Un hombre cultísimo, que sabe de todo, con una inteligencia superior y un sentido crítico muy exigente, y con una particularidad: si todos vemos el puente desde una orilla del río, él generalmente lo está mirando desde la otra.
De manera que la suma de estos dos talentos, que se convirtieron en mis hermanos desde hace 30 años, era una mezcla ideal en el que nunca se compitieron y siempre se complementaron a la perfección.
Pero debo hacer acá un merecido reconocimiento también a otros personajes que también en su momento fueron socios: Rafael Mora, a quien le compramos su pequeña agencia, que fue lo que nos permitió arrancar concentrándonos solo en hacer publicidad desde el día uno; Lucho Correa, a quien presenté a Polar y Sokoloff una semana después de abrir la agencia y sin duda es el gran director de arte de Colombia y uno de los mejores creativos de Latinoamérica; Rafael de Guzmán, quien fue el CEO que hizo posible que toda nuestra historia fuera realidad; Juan Carlos Peña, que venía con nosotros desde McCann y es un hombre de cuentas muy estratégico con un talento especial para los negocios, y Eduardo Suárez, quizá la persona que más ha sabido de las nuevas tecnologías desde hace 25 años. La suma de toso estos talentos, más los de la gente que nos acompañó en las distintas etapas, nos permitió lograr el milagro de hacer visible la publicidad colombiana en el mundo.
¿Cuál era su búsqueda?
Lo dije atrás, pero lo complemento: hacer una agencia en la que la creatividad de verdad fuera el centro. Una agencia que se atreviera a exigir a sus clientes hacer buena creatividad en cada pieza, por menor que fuera.
Pero esto no lo decíamos en abstracto, sino con modelos muy claros: queríamos hacer una agencia como las inglesas (Lowe era para ese momento la agencia más creativa del mundo), las argentinas o las brasileras, que siempre se caracterizaron por eso.
Una de tus campañas más reconocidas es Ríos de Luz. ¿Qué significó para usted participar en un proyecto que buscaba generar un impacto social?
Yo tengo una vocación social muy marcada que me lleva a estar todo el tiempo colaborando con causas sociales. En los principios que establecimos en la agencia recién fundada, remarcamos que regalaríamos al menos una campaña de bien social al año. Colombia es un país muy complejo, con más de 50 años de una guerra fratricida, interna, que ha dejado secuelas muy graves en el país. Donar publicidad para causas sociales que ayudaran a cerrar las enormes brechas de desigualdad que hay, o a aprovechar proyectos que ayuden a cambiar la realidad era nuestra manera de contribuir a hacer de Colombia un mejor país. Digamos que participar en proyectos sociales era un hábito en SSP3. No lo veíamos como nada distinto a una obligación. Llegó a haber época en la que cada grupo de cuentas podía tener 2 o 3 proyectos sociales.
¿Cómo se generó? ¿Cómo fue el proceso creativo y de presentación ante el Estado?
Ríos de luz es quizás la más famosa de todas, pero es solo una de las más de 400 campañas que durante cerca de 12 años desarrollamos para ayudar a lograr la desmovilización voluntaria de guerrilleros. Según cifras oficiales del Ejército de Colombia en ese lapso logramos desmovilizar voluntariamente más de 18.000 guerrilleros.
Tal vez por la fama que teníamos de contribuir a causas de este tipo, un día de la nada recibí una llamada del entonces viceministro de Defensa de Colombia, Sergio Jaramillos. Él fue el gran estratega de la política de paz de los gobiernos de los presidentes Uribe y Santos. Me pidió una cita y me expuso lo que pasó exactamente en los años siguientes: cómo el ejército iba a arreciar el combate a la guerrilla hasta llevarlos a firmar un cese definitivo. Pero me preguntó si yo creía que la publicidad podría ayudar a convencer guerrilleros de desmovilizarse voluntariamente, lo que sería muy útil para menguar sus fuerzas. Yo automáticamente respondí que sí.
Comenzamos entonces de inmediato una historia que más que publicidad misma eran acciones militares estratégicas para motivar a los guerrilleros a desmovilizarse. Ello requirió de una logística muy afinada y de labores de inteligencia en las que teníamos que anticiparnos a las decisiones de los jefes guerrilleros, que trataban de evitar a toda costa que los mensajes llegaran a sus frentes.
En el caso particular de Ríos de luz sabíamos que la guerrilla, que se movía constantemente, iba a evitar hacer desplazamientos por tierra para no volver a vivir la deserción que habíamos logrado asestarles en la navidad inmediatamente anterior (330 desmovilizaciones: el 5% de la población guerrillera en un mes) con Operación navidad, en la que implementamos árboles de navidad a plena selva, en las zonas por donde sabíamos se desplazarían.
Por inteligencia (entrevistábamos cada guerrillero desmovilizado, cada secuestrado liberado para saber qué se decía y se planeaba dentro de la guerrilla) teníamos claro que se iban a desplazar por los ríos. Y el reto entonces fue llevar la navidad ya no solo a la selva, sino a los ríos. Así nació la campaña, y debo agradecer a los Miembros de las FFAA de Colombia y a autoridades como Jaramillo y el posterior Ministro de Defensa Juan Carlos Pizón, que siempre apoyaron sin dudar nuestras ideas.
¿Qué aprendizaje le dejaron esas campañas?
Voy a hablar de un aprendizaje que pocas veces he mencionado: me di cuenta de cómo lo que de verdad se puede lograr cuando un cliente cree en la agencia es prácticamente ilimitado. Por un factor que atribuyo a que los militares están entrenados y acostumbrados a que “un especialista” es quien más sabe de su tema y la tarea de los demás es respetarlos y ayudarlos a cumplir con las labores propias de su área de conocimiento, Jaramillo, Pinzón, y en general las FFAA de Colombia y sus autoridades siempre creyeron en nuestras ideas y se preocuparon por ayudarnos a ejecutarlas lo mejor posible. Uno a veces se encuentra con clientes que se preocupan más por “mejorar” las ideas de la agencia que por entender su potencial y sacarlas adelante.
¿Cree que la publicidad puede contribuir a cambiar la sociedad? ¿De qué manera?
No lo creo, lo sé. Lo he vivido por 30 años con infinidad de campañas y causas que hemos implementado y han contribuido a cambiar realidades sociales. Es solo entender el problema, buscar cuál podría ser una solución y trabajar con el alma para lograrlo, como lo harían todas las agencias con sus clientes regulares.
¿Fue el mayor desafío profesional que ha enfrentado?
Cuando le respondí a Sergio Jaramillo que estaba seguro de que la publicidad le iba a ayudar a desmovilizar guerrilleros voluntariamente, asumí un compromiso monumental sin saber cómo iba a poder llevarlo a cabo. Ese fue el mayor reto. Construir la cultura de trabajar en un tema en el que en principio nadie me quería ayudar por los naturales temores de ponerse uno sin defensa frente a la guerrilla, pero en el que terminaron queriendo trabajar todos en la agencia (incluso después llegó gente a la agencia porque quería hacer parte de la campaña). Y acá debo hacer un reconocimiento a personas que como Carlos Andrés Rodríguez, Juan Pablo García, Sergio León, Mario Lagos y muchos otros que hoy son profesionales de nivel mundial, pero que entonces eran solo unos niños, y se echaron al hombro la tarea con todo el corazón hasta configurar el que a mi juicio es el caso más importante de la publicidad colombiana en toda su historia,
¿Qué error le dejó una de las enseñanzas más importantes de su carrera?
El de ceder frente a ciertas presiones de los clientes cuando la intuición me decía que hacerlo era un error. Bien sea frente a ideas que terminaron siendo disecadas por incluir “su punto de vista”, o frente a temas de compensación en los que me pidieron ayuda “como socios”, prometiendo compensaciones que nunca llegaron. El caso de desmovilización es el mejor ejemplo de lo que se logra cuando se parte del respeto. No confundiría de nuevo el espíritu de colaboración con lo que terminó siendo en muchos casos falta de dignidad.
¿Qué consejo les daría a los jóvenes que actualmente quieren estudiar publicidad?
No sé francamente para dónde va la publicidad. Ciertamente las agencias ya no van a ser nunca lo que fueron. Agotaron el modelo y los clientes no son tontos. Con toda razón, ya no se dejan manipular como han pretendido hacerlo recientemente los grandes holdings.
De manera que creo que quien quiera estudiar publicidad hoy, estará en organizaciones muy distintas. Hoy creo mucho más en lo local que en lo global. En la gente capaz de abordar los problemas desde cualquier área de la comunicación, que en los especialistas.
Por eso les diría que más que aprender teorías, se preocupen por ser curiosos, por mirar, por observar, por oir, por escuchar, por aprender cómo se comportan las personas, cómo se conectan con las marcas, cómo escogen lo que consumen. Que lean, que vean mucho cine, que no se queden solo en lo que ven en redes sociales, que es efectista pero efímero.
Que la publicidad no es una profesión de “sprint”, sino de constancia, de saber, de entender, de leer bien a la gente, la cultura. Que se pregunten por qué pasan las cosas.
Que no se preocupen por crecer rápido sino por hacer las cosas bien, ya que lo demás llega por añadidura. Que lo más creativo del mundo es encontrar una buena estrategia antes de empezar a crear. Y que crean en su instinto creativo.
¿Cuál considera que ha sido su mayor logro profesional?
Mi mayor satisfacción profesional son las cantidades de personas que admiro y que me dicen que algo les aportó haber trabajado conmigo.
¿Qué lo sigue motivando?
Hacer que las marcas se comuniquen mejor con la gente y viceversa. Pensar. Crear. Innovar. Ahora desde otros ámbitos. Por ejemplo, el de la innovación. Hace unos días se hizo público mi nuevo rol colaboración con Wise, el estudio chileno de innovación. Wise no es una agencia. Es un complemento y no una competencia para ellas. Y es world class.
Si pudiera darle un consejo a su yo de hace 30 años, cuando comenzó en la publicidad, ¿qué le diría?
Que se ahorre mucho del estrés que le hizo sacrificar familia y sobre todo salud. Que no se preocupe tanto porque, al final, si uno hace las cosas bien, todo sale bien.