Publicidad > Global | (AD AGE) - INFLUENCERS Y CREADORES DE CONTENIDO
Ad Age |
Directivos de varias agencias fundadas por creadores, como Camp Studios, Pufferfish y StudioB, dijeron a Ad Age que desde principios de año experimentaron un aumento considerable en las consultas de marcas. También reciben cada vez más invitaciones a participar en procesos de selección y licitaciones —y están ganando concursos— para proyectos vinculados con la producción de contenido para redes sociales, según señalaron los ejecutivos.
Las agencias dirigidas por creadores no están reemplazando a las agencias creativas tradicionales, pero empiezan a captar una parte significativa de su negocio. Las marcas contratan cada vez más estudios fundados por creadores para desarrollar creatividad para redes sociales, entretenimiento de marca y contenido permanente, mientras reservan la estrategia de marca más amplia y las grandes campañas para las agencias tradicionales. Esta diversificación está abriendo nuevas oportunidades en el mercado de agencias y permite que las agencias dirigidas por creadores participen en licitaciones a las que hace apenas un año rara vez tenían acceso.
Directivos de varias agencias fundadas por creadores, como Camp Studios, Pufferfish y StudioB, dijeron a Ad Age que desde principios de año experimentaron un aumento considerable en las consultas de marcas. También reciben cada vez más invitaciones a participar en procesos de selección y licitaciones —y están ganando concursos— para proyectos vinculados con la producción de contenido para redes sociales, según señalaron los ejecutivos.
Ese cambio ya se refleja en las listas de agencias de las marcas. Si bien las agencias dirigidas por creadores todavía no están “asumiendo los contratos de agencia de servicio completo”, estas empresas están “recortando agresivamente los presupuestos de creatividad en redes sociales, estrategia de creadores y contenido para la etapa intermedia del embudo de ventas”, dijo Lisa Colantuono, fundadora y directora ejecutiva de Agency Search Kaizen.
Este año, la consultora de Colantuono gestionó varias revisiones para marcas que buscan específicamente agencias con un enfoque creativo centrado en las redes sociales, explicó. La mayoría de las marcas sigue confiando estos proyectos a agencias creativas de servicio completo, pero algunas están distribuyendo el trabajo entre varias agencias: recurren a agencias tradicionales para la estrategia general de marca y a agencias dirigidas por creadores para desarrollar rápidamente historias adaptadas a las plataformas digitales.
“En resumen: las agencias dirigidas por creadores compiten entre sí, pero principalmente por porciones específicas del pastel del marketing”, dijo.
La experiencia de Colantuono coincide con lo que las agencias dirigidas por creadores observaron en los últimos meses. Todas coinciden en que las marcas demandan cada vez más lo que Max Reisinger, director ejecutivo de la incubadora de medios digitales Creator Camp, denomina “contenido de alta fidelidad creado por creadores”: contenido pensado para redes sociales, pero con una estética más “premium”.
Este trabajo no depende necesariamente de la participación directa de los creadores que fundaron estas empresas. El contenido de marca producido por Camp Studios y StudioB —el estudio de producción fundado por el YouTuber Brandon Baum— rara vez presenta a sus propios fundadores.
Anthony Potero, cofundador de Pufferfish, afirmó que la agencia parte de la premisa de que “nunca debería tener que usar su imagen ni distribuirla” en el trabajo para sus clientes.
El trabajo de Unwell Creative Agency para su principal cliente, Google, constituye una excepción notable, ya que el fundador de la agencia, Alex Cooper, aparece en casi todas sus campañas. La agencia declinó hacer comentarios para este artículo.
Una nueva categoría de agencia: “medios de creación de alta fidelidad”
Para Camp Studios, la división publicitaria de Creator Camp, este trabajo puede incluir la producción de anuncios específicos para redes sociales, videos de campaña o contenido social episódico; la gestión de los canales sociales de las marcas; y la administración de campañas con creadores. En 2024, por ejemplo, llevó a 100 creadores a Suiza para colaborar en videos para la organización nacional de turismo del país, según Reisinger.
“Lo que cada vez más marcas buscan en nosotros es prácticamente una nueva categoría”, dijo, y describió el papel de Camp Studios en las listas de agencias como “un híbrido entre redes sociales y creadores”, ubicado en algún punto entre el contenido sencillo generado por creadores y las producciones comerciales de millones de dólares.
Según Reisinger, el aumento de la demanda que Creator Camp observó por parte de empresas como Anthropic, Spotify y Notion hace aproximadamente 18 meses llevó a la compañía a lanzar formalmente Camp Studios como una agencia especializada en trabajos de marca en febrero.
“Ahora que hemos hecho más públicas nuestras iniciativas, estamos recibiendo más solicitudes de propuestas y participando activamente en licitaciones”, dijo. En los últimos tres meses, la agencia respondió a “más de 10” solicitudes de propuestas.
Del mismo modo, StudioB fue invitada a un número sin precedentes de presentaciones este año, según Olly Lewis, quien se incorporó en marzo para dirigir su estudio creativo centrado en marcas después de pasar casi siete años construyendo The Fifth, una agencia de creadores y redes sociales con sede en Londres.
Según Lewis, StudioB compitió directamente con agencias creativas y estudios de producción en tres licitaciones desde que se incorporó a la compañía y ganó dos de ellas.
Antes de este año, StudioB nunca había participado en una licitación, explicó Lewis. Esta nueva oleada de procesos se centró principalmente en la producción de “entretenimiento de marca episódico” o “franquicias de varias series” para clientes. La compañía también recibió numerosas consultas en los últimos seis meses de marcas interesadas en ingresar al creciente sector del entretenimiento de marca, añadió.
Según Lewis y Reisinger, las empresas tecnológicas, muchas de ellas enfocadas en la IA, representan actualmente una parte significativa de las nuevas oportunidades de negocio para las agencias dirigidas por creadores. La semana pasada, Lovable, la plataforma de desarrollo de aplicaciones con IA, lanzó una campaña centrada en un anuncio de dos minutos producido por Camp Studios. La agencia también trabaja con el motor de búsqueda de IA Perplexity en la creación de contenido para redes sociales más elaborado y narrativo, explicó Reisinger.
Estas agencias no solo consiguen como clientes a empresas de IA y startups tecnológicas. Camp Studios lanzó una campaña para Canon este verano, según Reisinger, mientras que Cash App ha sido un “cliente habitual” del estudio creativo Pufferfish, según la cofundadora y directora ejecutiva Talia Schulhof.
“Creo que los creadores han sido vistos como una especie de equipo asociado a la publicidad tradicional”, dijo Schulhof. “Pero ahora las cosas están cambiando”.
Colaboración con agencias creativas
Sin embargo, las agencias dirigidas por creadores todavía no suelen ser las únicas agencias creativas de sus clientes. Reisinger y Lewis afirmaron que sus respectivas agencias colaboran con frecuencia con agencias creativas tradicionales para cubrir las necesidades de producción de contenido para redes sociales de las marcas.
Por ejemplo, Lovable contrató a Camp Studios para producir varios proyectos centrados en redes sociales durante los últimos seis meses, según Danielle Ito, responsable de la estrategia de influencers de Lovable. La empresa de IA continúa recurriendo a productoras más grandes y tradicionales para crear sus anuncios de televisión y otras piezas digitales que no están dirigidas específicamente a las redes sociales, añadió.
“Eso no quiere decir que no trabajaríamos con ellos en anuncios de televisión”, añadió. “Simplemente así es como funciona nuestra relación con ellos por ahora”.
Ito explicó que la extensa red global de videógrafos, editores y otros creadores emergentes de Creator Camp, especializados en contenido social de estilo cinematográfico, fue lo que la atrajo a la compañía hace aproximadamente tres años, antes del lanzamiento oficial de Camp Studios. Desde entonces, ha trabajado de manera constante con Reisinger y su equipo: primero liderando el marketing de influencers en Notion y ahora en su puesto en Lovable.
En ocasiones, las agencias dirigidas por creadores también son contratadas directamente por las agencias creativas.
El año pasado, Ogilvy contrató a Camp Studios para producir cuatro cortometrajes para una campaña navideña de Coca-Cola inspirada en las imágenes del fotógrafo japonés Eiji Ohashi de las máquinas expendedoras de la compañía enterradas en enormes montones de nieve, según declaró Reisinger. Los cortometrajes finalmente no se estrenaron debido a “problemas legales” no especificados con Ohashi, añadió Reisinger en un correo electrónico.
De manera similar, Lewis, de StudioB, comentó que recientemente se reunió con una marca y su agencia creativa, propiedad de su empresa matriz, que buscaban contratar un estudio creativo centrado en YouTube para producir un flujo constante de contenido de video de alta calidad. En esa colaboración, la agencia creativa sería responsable de la plataforma creativa y de los principales momentos de la marca, mientras que StudioB se encargaría de mantener el flujo de contenido entre las campañas, explicó.
Según Lewis, ese tipo de trabajo representa actualmente la mayor parte de las nuevas oportunidades de negocio de la agencia.
Este cambio en las relaciones entre agencias se produce a medida que más marcas contratan creadores por sus capacidades de producción y sus audiencias, en lugar de hacerlo principalmente por su número de seguidores. En lugar de ver a los creadores como canales de distribución, la startup de bienestar funcional Ultra los trata como un “elemento de la línea de producción creativa”, según declaró su director de marketing, Ankur Goyal, durante IAB CreatorFronts a principios de este mes.
Sin embargo, no todas las agencias dirigidas por creadores son contratadas como complemento de las relaciones tradicionales con agencias. Pufferfish, que se especializa en lanzar y gestionar canales de redes sociales de marca y en desarrollar campañas publicitarias llamativas, suele formar parte de los presupuestos experimentales de sus clientes, según Potero.
“Sinceramente, creo que somos más una agencia cultural que una agencia dirigida por creadores”, dijo Potero, y agregó que la principal oferta de Pufferfish consiste en integrar a sus clientes en la cultura de internet. El estudio utiliza la etiqueta de agencia dirigida por creadores principalmente porque “es fácil de entender” y le brinda a Pufferfish mayor credibilidad ante los clientes que buscan relevancia cultural, explicó Schulhof.
De hecho, el término “agencia dirigida por creadores” es algo ambiguo. No todas estas compañías son estudios creativos. Expand Co-Lab, lanzada en abril por la creadora Natalie Marshall —más conocida en internet como “Corporate Natalie”—, se presenta como una “agencia de marketing de influencers dirigida por creadores”. StudioB se describía a sí misma como una agencia de redes sociales hasta que Lewis la reposicionó como un estudio de producción dirigido por creadores a principios de este año, según afirmó.
Otras empresas, como Cousin Labs, adoptaron esta denominación porque contratan e integran a creadores en equipos que lideran las estrategias de crecimiento en redes sociales para las marcas, según declaró Paul Marvucic, cofundador de la agencia, a Ad Age.
A pesar de sus diferencias, estas agencias dirigidas por creadores consiguieron, casi de manera unánime, más trabajo de clientes este año que el año pasado. Sin embargo, son principalmente aquellas con capacidades de producción creativa, como StudioB y Camp Studios, las que están siendo invitadas a participar en las presentaciones.
Agencias creativas frente a agencias dirigidas por creadores
Según Ken Robinson, cofundador y copropietario de Ark Advisors, las agencias dirigidas por creadores no participaron en los procesos de selección de agencias de publicidad gestionados por la consultora.
“No cumplen con los requisitos operativos que una marca necesita de una agencia de publicidad”, afirmó, como amplias capacidades de estrategia, investigación y análisis.
Robinson, al igual que otros expertos del sector, afirmó que no prevé que esto cambie a corto plazo. Sin embargo, señaló que estas agencias tienen varias ventajas frente a las agencias creativas tradicionales.
“La ventaja de las agencias dirigidas por creadores radica en la rapidez, la narración nativa de la plataforma y el fomento del compromiso cultural sin los gastos generales tradicionales”, afirmó Colantuono.
La agilidad de las agencias dirigidas por creadores resulta especialmente atractiva para las marcas. Ito, de Lovable, afirmó que Camp Studios produjo el video de su última campaña para la marca en apenas cuatro semanas, sin “sacrificar la calidad”.
Las agencias dirigidas por creadores también pueden probar conceptos de video en sus propios canales y recibir comentarios de la audiencia en tiempo real para orientar el trabajo de sus clientes, como suele hacer StudioB, según afirmó su fundador y director ejecutivo, Baum.
“Todo lo que les presentamos a los clientes, ya lo sabemos, funciona porque contamos con cinco años de datos de primera mano sobre la creación de nuestros canales para demostrarlo”, declaró a Ad Age en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
“El proceso tradicional de una agencia creativa consiste en desarrollar una campaña durante tres a seis meses y esperar otros dos meses para recibir los resultados y saber cómo funcionó. En nuestro caso, pasamos de la ideación al lanzamiento en menos de una semana”, dijo Baum.
Los fundadores de Camp Studios y Pufferfish afirmaron que no necesariamente compiten con las agencias creativas tradicionales por los clientes. Sin embargo, Schulhof indicó que prevé que la distinción entre agencias dirigidas por creadores y estudios creativos terminará desapareciendo.
“No creo que las agencias dirigidas por creadores sean solo una moda pasajera, pero sí creo que el término va a desaparecer”, dijo. “Simplemente nos llamarán ‘agencias’ o ‘estudios creativos’, como a cualquier otro”.
Por su parte, StudioB pretende competir cada vez más con agencias creativas en campañas más amplias, como anuncios para televisión conectada, además de sus trabajos de entretenimiento de marca, según Lewis. Considera a las agencias creativas independientes como competidoras directas, añadió.
“Estamos encontrando una gran oportunidad trabajando junto a agencias creativas”, dijo Lewis. “Pero creo que, cada vez más, vamos a competir. Mentiría si dijera que no lo estamos intentando”.