Publicidad > Global | (AD AGE) - TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST AD AGE INSIDER
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Parker Herren, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio del podcast junto a Adrianne Pasquarelli, editora sénior de estrategia y comercio de CMO en Ad Age. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.
Las marcas de todos los tamaños están bajo presión y pueden aprender de los marketers cuyos presupuestos siempre les han exigido precisión e innovación, independientemente de las condiciones económicas. Los marketers de tamaño mediano están asumiendo mayores riesgos creativos, utilizando la IA de maneras inesperadas y tomando decisiones intuitivas con menos datos.
En Ad Age Insider, Adrianne Pasquarelli, editora sénior de estrategia y comercio de CMO en Ad Age, analiza las estrategias que están permitiendo a los marketers de tamaño mediano tener éxito.
Parker: ¿A qué te refieres cuando hablas de una «empresa de marketing de tamaño mediano»?
Adrianne: Las empresas medianas están en el medio. Por un lado están las marcas pequeñas y, por otro, las grandes corporaciones como P&G. Las medianas son las que se encuentran entre ambas. Para delimitar este mercado utilizamos una clasificación basada en los ingresos, porque abarca una gran cantidad de marcas.
Para este proyecto, lo definimos como empresas con ingresos de aproximadamente entre 50 millones y 1.000 millones de dólares.
Parker: ¿Cuáles son los factores que marcan la diferencia entre una empresa de tamaño mediano y esas grandes marcas o las empresas de marketing más pequeñas que mencionabas?
Adrianne: Por supuesto, el presupuesto es un factor determinante. Y debido a ese presupuesto más reducido, suceden muchas cosas diferentes. Las marcas medianas tienen menos personal, menos recursos y una estructura organizativa diferente.
Pero la contrapartida que mencionaron muchas de las personas con las que hablamos es que, si bien quizá no cuentan con esos recursos, son más rápidas. Puede que no tengan cientos de personas en el departamento de marketing ni un presupuesto tan elevado, pero tienen menos niveles de aprobación. Pueden probar cosas más rápido, iterar y resolver problemas. No tienen que atravesar todos esos procesos legales y demás.
Cómo las marcas medianas hacen rendir más los presupuestos reducidos
Parker: Nos encontramos en una situación económica en la que todo el mundo dice que está haciendo marketing bajo presión y que sus presupuestos también están bajo presión. Hablando de presupuesto, ¿qué te ha parecido más sorprendente o interesante de lo que están haciendo estas empresas de tamaño mediano dentro de esos presupuestos más ajustados? ¿Qué podríamos aprender de ellas?
Adrianne: La idea no es simplemente invertir menos, sino hacer que el dinero rinda más. Eso es algo que todos dicen estar haciendo. Significa que, al pensar en una campaña, no piensas en un momento puntual o en una única campaña. Piensas en una campaña que dure un año, algo que realmente te beneficie, en lo que inviertas y de lo que puedas obtener resultados.
Hablamos con algunas marcas que se refirieron específicamente a esto. Una de ellas es Crunch Fitness, la cadena de gimnasios. Llevan mucho tiempo en el mercado y conciben sus campañas desde una perspectiva de 12 meses. A principios de enero lanzaron una campaña que, según prevén, tendrá una duración prolongada y contará con diferentes versiones, pero que culminará en una única plataforma.
Parker: Se trata de escalar: empezar y dejar que las cosas se desarrollen y se complementen entre sí. ¿Has encontrado alguna conexión con lo que hacen las grandes marcas? ¿Has visto alguna gran marca que esté trabajando en sentido inverso, adoptando este tipo de estrategia con limitaciones presupuestarias? ¿O todo esto ocurre de manera aislada, solo entre este tipo de marketers?
Por qué los marketers de tamaño mediano pueden asumir mayores riesgos creativos
Adrianne: Sin duda, existen estrategias de marcas medianas que las empresas más grandes pueden tener en cuenta. Todo se reduce al proceso de aprobación, donde las marcas más pequeñas simplemente tienen menos personas a las que consultar antes de decidir si quieren hacer algo.
Un buen ejemplo es Perkins, la cadena de restaurantes. Tuvieron la idea de una campaña llamada «pie decker», que consistía en una hamburguesa con una tarta encima. Contrataron a un influencer para promocionarla. Y, en realidad, no era algo que existiera. No venden una hamburguesa con queso y una porción de tarta de merengue de limón, aunque a algunos pueda parecerles delicioso.
La agencia que desarrolló la campaña me comentó que era una idea genial que nunca habría funcionado en una empresa más grande, porque el departamento legal enseguida habría dicho: «Bueno, si no lo están vendiendo, no pueden promocionarlo porque la gente vendrá esperando una hamburguesa con tarta de limón, no la encontrará y nos demandará».
Pero Perkins no tuvo que preocuparse por eso y la campaña fue un éxito rotundo. Es un ejemplo de cómo las marcas más pequeñas no tienen que lidiar con un departamento legal completo —que, en realidad, ni siquiera tienen— y pueden lanzar campañas creativas más atrevidas.
También escuchamos algo similar de otra marca llamada Hily, una aplicación de citas. Buscan deliberadamente una creatividad más atrevida para diferenciarse en un mercado muy competitivo.
Parker: Sin duda, hoy en día hay que esforzarse mucho para captar la atención de los consumidores. Sin embargo, me pregunto por la hamburguesa con pastel: parece que hay una razón por la que una gran marca no la habría lanzado. ¿Existía algún riesgo? ¿Qué beneficio obtendrían al correr ese riesgo? Supongo que no los demandaron, pero mencionaste esa posibilidad. Entonces, ¿por qué les resultó beneficioso correr ese riesgo en lugar de a una gran marca?
Adrianne: Creo que con algo así también se consigue publicidad gratuita, y eso es muy importante para muchos de estos actores más pequeños del mercado: aumentar su visibilidad y lograr que la gente interactúe con ellos en las redes sociales. Utilizaron a una influencer que formaba parte de la campaña. Puede ser arriesgado, pero hay que conocer al público objetivo. Puede que sepan que Perkins no va a vender ese tipo de hamburguesa extravagante de tres pisos cuando entren al restaurante.
Utilizar la IA para actuar con mayor rapidez y proteger la voz de la marca
Parker: Me interesa conocer temas, tendencias o factores únicos que puedan estar influyendo de manera diferente en el mundo de estos marketers de tamaño mediano en comparación con las grandes corporaciones que suelen acaparar los titulares.
Una de las cosas que me vino a la mente fue la IA. Oímos hablar mucho de la eficiencia y el ahorro de costos que ofrece la IA, lo que suena como un ámbito potencialmente muy beneficioso para una marca con un presupuesto ajustado, como las que estamos analizando. ¿La utilizan de la misma manera que las grandes empresas de marketing, pero con mayor intensidad y para lograr más? ¿O la utilizan de forma diferente?
Adrianne: En Little Spoon, la marca de comida para bebés, se cansaron de ver toda la basura generada con IA que había por ahí, como todos, y querían encontrar una manera de evitar producir la suya propia y asegurarse de que todo lo que Little Spoon lanza y comercializa se ajuste a los valores de la marca.
La directora de marca, Caryn Wasser, diseñó una herramienta interna de IA que busca preservar la voz y la coherencia de Little Spoon, pero que también permite que el equipo trabaje más rápido. Así que, si estoy en su equipo y tengo una idea y digo: «No sé si esta creatividad tiene sentido», la paso por este filtro de IA, llamado Little Studio, que tiene un mecanismo de «piensa como Caryn». Entonces, paso la idea por Little Studio, con su función «piensa como Caryn», y puedo ver si es algo que Caryn aprobaría y si tiene sentido para la marca.
Parker: ¿Y utilizan la IA para generar el contenido creativo y eso les permite rendir cuentas? ¿O utilizan esa ayuda en el proceso de ideación?
Adrianne: Está en la fase de ideación. En este caso, no están usando IA para crear la creatividad. Simplemente la utilizan como filtro para contrastar la idea y asegurarse de que sea coherente con la misión, la voz y los valores de la marca.
Parker: Me gusta esa idea como contrapunto a lo que comentábamos antes, donde todo el mundo intenta hacer cosas cada vez más descabelladas para llamar la atención. Pero hay límites, normas y cosas que, si queremos avanzar rápido, nos permiten cumplir con esos estándares.
Adrianne: Bueno, y es una pauta que se aplica a Little Spoon, donde su jefa de marketing está muy ocupada. Cuando tienes un equipo pequeño, ella hace muchísimas cosas. Así que es casi como si —no voy a decir que se clonó—, pero está equipada con esta capacidad de «pensar como Caryn».
Cuando piensas en estas marcas más pequeñas, donde las personas tienen que desempeñar múltiples funciones y hacer muchas cosas, y existe esta enorme necesidad de rapidez para lanzar productos al mercado, una herramienta como esta parece un excelente caso de uso.
Lo que aprenden los marketers de grandes marcas cuando pasan a trabajar en empresas medianas
Parker: Hablaste con un par de marketers que antes trabajaban en megamarcas y ahora están en marcas medianas. Me interesa saber, al hablar con ellos, cuáles fueron sus principales aprendizajes: por qué hicieron esa transición o qué conclusiones clave sacaron de las diferencias entre esos puestos.
Adrianne: En realidad, es bastante común que muchos marketers pasen de trabajar en grandes corporaciones a dirigir los departamentos de marketing de marcas más pequeñas y medianas. Simplemente significa que tienen que familiarizarse con algunas cosas.
Una de ellas consiste simplemente en hacer el trabajo ellos mismos. En las grandes empresas, los CMO pueden estar algo alejados —con varios niveles de intermediarios— de la redacción y publicación de contenidos. Puede que solo den la aprobación final o participen en la fase inicial y final. Pero en las marcas más pequeñas, participan en todo el proceso.
En Crunch, el CMO me comentó que él mismo es el asistente del gerente de marca y el CMO. Por lo tanto, deben acostumbrarse a arremangarse y ponerse manos a la obra.
Otro aspecto importante es que deben sentirse cómodos con tener menos acceso a datos e información que en una empresa más grande, aproximadamente un 70 % menos. En ese caso, significa que deben confiar más en su instinto e intuición para compensar ese 30 % restante.
Ver más tomas: ¿Qué priorizan —y qué recortan— ahora mismo 15 líderes de marcas medianas?
Conclusiones de la conferencia «The Business of Brands» de Ad Age
Parker: ¿Cuál dirías que fue el tema principal de las conversaciones en The Business of Brands, ya sea que sea relevante específicamente para los marketers de tamaño mediano como los que estamos comentando, o simplemente aspectos que surgieron y que te sorprendieron en general sobre el estado actual del marketing?
Adrianne: Un tema importante que seguiremos viendo es la brecha de habilidades o la escasez de trabajadores jóvenes, y cómo diseñar capacitaciones e involucrarlos con las marcas, además de implementar y seguir utilizando la IA. Se trata de encontrar la manera de que todo encaje. Eso fue fundamental.
Una sesión que me gustó mucho fue la de Marcus Collins hablando sobre la importancia de la cultura empresarial. Dado que estamos hablando de IA y economía, algo como la cultura empresarial va a ser fundamental: cómo se trata a los trabajadores y cómo se relacionan entre sí.
Recientemente, se incorporó a la cultura de elf Beauty para su libro. Habló de esa marca como ejemplo de una cultura empresarial que realmente funciona. Contó una anécdota sobre cómo conoció a una mujer en su retiro: acababa de empezar y era la nueva recepcionista. Más tarde, hablando con los directivos, la mencionó por su nombre y todos la conocían. Ya la conocían muy bien, a pesar de que acababa de empezar y no tenía un cargo importante; simplemente era la recepcionista.
Desde su perspectiva, ese fue un ejemplo de lo mucho que se valora a cada empleado y de cómo eso podría funcionar para otras marcas que buscan replicar ese éxito.
Por último, quería mencionar que en The Business of Brands tuvimos una nube de palabras, que presenté al final. Fue increíblemente divertida y para nada incómoda. Las tres palabras fueron «humanidad», «locura» y «cambio constante».
Parker: Me encanta lo que decías sobre la cultura de la empresa, porque hemos hablado mucho de tecnología, innovación y cómo ir más allá. Lo que corre el riesgo de perderse en esa conversación es nuestro papel en todo eso. Y si vamos de empresa en empresa, haciendo solo tareas robóticas y roles centrados en la conversación, sin duda elegiré aquella donde me caiga mejor la gente.
Consejos prácticos para los marketers que nos escuchan ahora
Parker: Si un marketer nos está escuchando y se pregunta qué puede sacar de nuestra conversación y convertir en acción de inmediato, ¿qué le dirías?
Adrianne: La cultura empresarial es un gran ejemplo de lo que un marketer debería tener en cuenta. Como mencionaste hace un momento sobre la IA, el levantamiento de los robots y todo eso, simplemente hay que tener presente la cultura empresarial a medida que se planifica el futuro.
Parker: Mientras planeas la rebelión de los robots.
¿Qué se exagera y se discute poco en el marketing de marcas?
Parker: ¿Cuál es la mayor exageración en el marketing de marcas actualmente que te genera sospechas?
Adrianne: Todo el mundo dice que usa IA, pero creo que los casos de uso realmente exitosos son escasos. El ejemplo que mencionamos con Little Spoon es un gran ejemplo. Pero, en definitiva, pocas marcas pueden explicar con claridad cómo la IA les ahorra tiempo y dinero. Creo que todavía hay mucha IA por el mero hecho de usarla.
Parker: Y muchos de los usos de la IA que encuentro más útiles en mi propio trabajo son usos de la IA que ya teníamos antes, pero no los llamábamos IA; ahora sí los llamamos IA. ¿Qué es algo que está en auge y que te sorprende que no se mencione más?
Adrianne: Las marcas les piden a los influencers y creadores de contenido que no revelen que se trata de anuncios pagados. Muchos de ellos, muchos creadores, están accediendo a esta petición, aunque eso infrinja las normas y no sea lo que se supone que deben hacer.
Creo que habrá una reacción negativa porque los espectadores o consumidores son mucho más perspicaces y conscientes de lo que es publicidad y lo que no. Mis hijos saben distinguir claramente entre publicidad y anuncios, independientemente de si está indicado o no. Creo que este tipo de reacción negativa va a meter en problemas a muchas marcas y, en cierto modo, arruinar plataformas como TikTok, por ejemplo.
Parker: Y arruinar la confianza que esos influencers tienen con su audiencia y potencialmente recibir una multa o algún tipo de represalia.
Cómo la IA pronto podría dejar de sentirse especial
Parker: Dentro de un año, si retomamos esta conversación, ¿qué crees que sonará tan propio de 2026 de lo que hemos dicho hoy? ¿Qué es algo que ya ni siquiera tendremos en mente?
Adrianne: Será algo relacionado con la IA. Probablemente ni siquiera se llamará IA entonces. ¿Qué será dentro de 10 años? Ni siquiera estaremos aquí para tener esa conversación. Pero sí, creo que la IA simplemente formará parte de la vida cotidiana. No será algo que se destaque como algo especial.