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Los consultores del sector minorista estaban divididos sobre si esta conexión genera confianza en toda la cartera de productos o si, por el contrario, sobrecarga a las marcas individuales con asociaciones no deseadas.
Tan pronto como PepsiCo inauguró su "House of Brands", los expertos en marketing comenzaron a debatir para qué se había construido.
Lo que la compañía denomina su primera campaña de marca corporativa generó reacciones inusualmente polarizadas. Algunos la elogiaron por utilizar las marcas más conocidas de PepsiCo para potenciar el reconocimiento de la empresa matriz. Otros la consideraron un ejercicio de marketing corporativo ostentoso, con escaso valor para los consumidores.
"Esta es una forma creativa de vincular un conjunto de marcas con el nombre de PepsiCo, pero ¿por qué?", escribió Pete Carter, exejecutivo de marketing de Procter & Gamble, en LinkedIn, en respuesta al enfoque creativo de la campaña. "Me parece una estrategia sin fundamento".
La semana pasada, PepsiCo lanzó "The Pitch", una iniciativa en la que marcas como Cheetos, Lay’s, Gatorade y Quaker compiten por asociar sus nombres a la empresa matriz. El objetivo es fortalecer el vínculo entre la compañía y su cartera de más de 500 marcas, un proceso que comenzó hace casi un año con la renovación de su logotipo corporativo. La empresa afirmó que solo el 18% de las personas asocian PepsiCo con marcas distintas de su marca de gaseosas homónima.
"Esa brecha representa una oportunidad para contar una historia más amplia sobre PepsiCo", dijo la compañía.
PepsiCo declinó dar más detalles, más allá de lo incluido en el comunicado de prensa. "La campaña se basa en nuestra identidad visual corporativa renovada, una mayor visibilidad en envases y publicidad, y alianzas como la Super Bowl y la Fórmula 1, para contar una historia más completa de PepsiCo, al tiempo que une a los empleados en torno a la fuerza colectiva de One PepsiCo".
Según la compañía, la iniciativa también ayudará a comprender la magnitud y la solidez del portafolio de PepsiCo, así como la forma en que sus productos se presentan en diferentes categorías, ocasiones y mercados. Sin embargo, PepsiCo no identificó ningún comportamiento específico del consumidor que espere que cambie a partir de esta mayor comprensión.
Los consultores del sector minorista estaban divididos sobre si esta conexión genera confianza en toda la cartera de productos o si, por el contrario, sobrecarga a las marcas individuales con asociaciones no deseadas.
Gary Stibel, fundador y director ejecutivo de New England Consulting Group, afirmó que esta estrategia podría fortalecer la posición de PepsiCo entre los principales retailers sin ofrecer a los consumidores la misma ventaja.
"Tiene sentido desde el punto de vista del cliente porque les da mayor influencia con clientes como Walmart y Kroger», dijo Stibel, en referencia a dos de las mayores cadenas de supermercados. «Pero tiene muy poco sentido desde el punto de vista del consumidor".
En concreto, Stibel señaló el potencial del mensaje de propiedad común para socavar el posicionamiento de las marcas individuales.
"Es confuso y potencialmente negativo, porque hay mucha gente que consume productos Quaker saludables a la que no necesariamente le impresionará el hecho de que esos productos estén fabricados por una empresa que vende refrescos carbonatados y snacks salados", dijo.
Burt P. Flickinger III, director general de Strategic Resource Group, afirmó que veía la identidad común como una forma de competir con las marcas propias que se extienden a múltiples categorías dentro de las tiendas, como Good & Gather de Target y Bettergoods de Walmart. La confianza en una marca de PepsiCo podría generar mayor confianza en las demás, de forma similar a cómo la familiaridad con la marca propia de un retailer influye en las compras en toda la tienda.
"El poder de marca y la fortaleza de marca de las respectivas marcas, en conjunto, son más fuertes que individualmente", dijo Flickinger.
Según Circana, las ventas de marcas propias en Estados Unidos alcanzaron los 330.000 millones de dólares el año pasado, lo que representa casi una cuarta parte del mercado de bienes de consumo envasados.
PepsiCo no ha descrito «House of Brands» como una respuesta a la competencia de las marcas propias, pero demostró la idea de abarcar varias tiendas el fin de semana pasado en PepsiCo Market, una tienda temporal de dos días en Nueva York. La iniciativa, que atrajo a decenas de creadores de contenido, colocó productos conocidos como Pepsi y Lay’s junto con novedades como Doritos Protein, Smartfood Fiber Pop, Tostitos Guacamole y Alvalle, una marca de gazpacho.
Jane Wakely, directora de marketing y consumo de PepsiCo, afirmó que el evento temporal de Nueva York brindó a «consumidores, creadores, clientes y partes interesadas» la oportunidad de experimentar juntos el portafolio de productos.
"El crecimiento no lo impulsa una sola marca", escribió Wakely en LinkedIn. "Lo impulsa la fuerza colectiva de nuestra cartera".
La campaña emergente apoyó la iniciativa publicitaria «The Pitch», que se lanzó la semana pasada y comenzó sugiriendo de forma lúdica que PepsiCo podría cambiar su nombre en las redes sociales. Desarrollada por BBDO de Omnicom, PepsiCo está apoyando la campaña a través de televisión, redes sociales, audio en streaming y marketing de influencers.
A principios de este año, PepsiCo redujo los precios de venta sugeridos de sus marcas de snacks hasta un 15% tras las quejas de los consumidores por el aumento de los precios. PepsiCo declaró que la consiguiente reducción de precios provocó una disminución del 2% en sus ingresos por alimentos en Norteamérica durante el segundo trimestre. El volumen de ventas de alimentos se mantuvo estable, mientras que el de bebidas en Norteamérica cayó un 4%.