Publicidad > Global | INFORME DE SAMY
Redacción Adlatina |
El informe “World-class lessons on social media marketing” fue elaborado partir del análisis de 246 trabajos premiados en siete categorías del festival, identifica además al altruismo, la curiosidad y el self-branding como los principales motivadores del engagement.
Social media dejó de ocupar un lugar complementario dentro de las campañas reconocidas en Cannes Lions. Según el informe World-class lessons on social media marketing – Cannes Lions 2026 edition, elaborado por Samy, el 93% de los 246 trabajos ganadores analizados tuvo a las redes sociales como un elemento clave de la campaña. El estudio toma como muestra ganadores de Brand Experience & Activation, Design, Direct, Media, PR, Social & Creator y Titanium, y los analiza a partir del modelo “Sociability of the Brand” desarrollado por la compañía.
El porcentaje representa una evolución respecto del análisis histórico que Samy realiza sobre unas 8.000 piezas ganadoras de Cannes Lions entre 2012 y 2026. Para la compañía, el dato muestra hasta qué punto social media pasó de ser un componente específico del mix a formar parte de la construcción de las ideas creativas premiadas.
Dentro de los siete roles que plantea el modelo de Samy, el Volunteer, asociado a motivaciones altruistas, fue el que concentró la mayor proporción de los premios analizados: 27%. Le siguieron Sage, vinculado con la curiosidad y el acceso a información, con 25%, e Idol, relacionado con el reconocimiento y el self-branding, con 17%. Pitchman obtuvo 12%, Master of Ceremony 10%, Host 5% y Muse 4%.
Propósito, conexión, acción, evidencia y sociabilidad
El análisis también identifica cinco elementos que aparecen con frecuencia entre los ganadores sociales: propósito, conexión, acción, evidencia y sociabilidad.
El propósito estuvo presente como punto de partida en el 47% de los ganadores con social como elemento clave, frente al 34% registrado en 2018. La conexión, entendida como la incorporación de personas reales al proceso creativo, apareció en el 94%. La acción —una iniciativa de marca que pueda experimentarse tanto online como offline— alcanzó el 96%, mientras que el 93% de los casos presentó algún tipo de evidencia concreta de aquello que la marca representa.
Para Samy, las acciones de marca se convirtieron así en uno de los rasgos más constantes del trabajo social-first. La proporción pasó del 55% en 2016 al 68% en 2018, 93% en 2022 y 96% en 2026. La conclusión del informe es que, para generar conversación, las marcas están creando experiencias que las personas puedan vivir y compartir, en lugar de limitarse a producir contenidos para mirar.
Uno de los casos utilizados para ejemplificar esta lógica es Expensive Sh*t, de Huggies, desarrollado por McCann New York y McCann New Zealand. La marca tomó una conversación habitual entre padres alrededor de los accidentes de los bebés y convirtió la demostración del producto en una acción en vivo: 18 bebés utilizaron pañales Huggies Little Snugglers mientras se encontraban sobre objetos de lujo valuados en casi US$500.000. Samy reporta 157 millones de impresiones ganadas y más de 11 millones de minutos vistos.
Curiosidad y participación
El altruismo continúa siendo el principal motivador identificado por Samy, aunque el informe advierte que su peso alcanzó en 2026 su nivel más bajo en diez años. La curiosidad, en cambio, llegó a un máximo histórico dentro del análisis, con 25% de los puntos.
The KitKat Heist es uno de los ejemplos utilizados para representar este comportamiento. Después del robo de 12 toneladas de chocolate durante su traslado a los puntos de venta, KitKat convirtió el incidente en una experiencia participativa mediante el Stolen KitKat Tracker, que permitía a las personas comprobar códigos de lote y colaborar con la búsqueda. De acuerdo con Samy, la acción generó 70.500 millones de impresiones, US$224 millones en earned media y más de 2,2 millones de interacciones con el tracker.
El caso fue desarrollado por VML para KitKat y recibió el Grand Prix de PR en Cannes Lions 2026.
El tercer motivador destacado por Samy es el self-branding, que alcanzó 17% de los puntos. El informe señala que este factor creció siete puntos porcentuales respecto del promedio de todos los años analizados y lo relaciona con una evolución en el uso de las redes: cada vez más, las personas comparten contenidos también por lo que esos contenidos dicen sobre ellas mismas.
Los creators dejan de ser un placement
Otro de los cambios señalados por Samy aparece en la relación entre las marcas y los influencers. En 2026, el 38% de los ganadores de Social & Creator tuvo influencers en el centro de la idea. El porcentaje se ubicaba alrededor del 20% desde 2020 y había llegado al 39% en 2024.
Pero el cambio no está solamente en la cantidad de campañas que incorporan creators, sino también en qué tipo de perfiles utilizan. Según el estudio, hace dos años el 74% de las campañas centradas en influencers utilizaba celebrities. En 2026, esa proporción cayó a poco más del 20%, mientras que los nano influencers y las personas comunes convertidas en influencers representan el 53%.
Samy plantea que los influencers ya no deberían ser tratados como un espacio de medios dentro de una campaña, sino como parte de la idea creativa y de la estrategia.
Vaseline Originals es uno de los casos que ilustra este cambio. La marca identificó hacks de belleza que circulaban entre sus comunidades, buscó a los creadores originales y trabajó con ellos para convertir esas ideas en productos. Según Samy, los nuevos productos vendieron 466% más que Vaseline Jelly clásico en TikTok Shop y generaron un aumento de 24% en nuevos hacks orgánicos.
El caso, desarrollado por Ogilvy Singapore, también fue reconocido en Cannes Lions 2026.
La importancia del Real-time marketing
El real-time marketing también ocupa un lugar destacado en el análisis. El 56% de los ganadores sociales de Cannes Lions 2026 incorporó alguna forma de marketing en tiempo real. Dentro de esos casos, el 62% utilizó esta estrategia para mantener el impulso durante la campaña, el 27% se construyó alrededor de momentos culturales previsibles —como el Super Bowl o el Día de la Madre— y el 11% respondió a acontecimientos inesperados.
Para Samy, esta dinámica implica un cambio en la concepción de las campañas: el lanzamiento puede ser el comienzo de la actividad y no su punto final. Pero la capacidad de reaccionar rápidamente requiere planificación, equipos y procesos que permitan actuar cuando aparece una oportunidad cultural.
En paralelo, el informe señala que los resultados asociados a social también aumentaron. Los ganadores de Social & Creator Lions 2026 registraron un promedio de impresiones tres veces superior al promedio histórico de la categoría, que Samy analiza desde su creación en 2018.
En ese contexto, el estudio resume los promedios de los ganadores de Social & Creator Lions en cuatro cifras: 500-39-485-32: impresiones, visualizaciones de video, incremento del engagement e incremento de ventas, respectivamente.
El recorrido que propone Samy a partir de los ganadores de Cannes Lions 2026 apunta así a una transformación en la función de social dentro de la comunicación: de un espacio para distribuir campañas a un entorno donde las marcas construyen experiencias, involucran comunidades, trabajan con creators desde el origen de las ideas y reaccionan a las conversaciones mientras suceden.