Publicidad > Latinoamérica | INFORME DE KANTAR
Redacción Adlatina |
El informe Media Reactions 2026 identifica a la IA no sólo como un lugar que cobra cada vez más relevancia en las estrategias de medios, sino también como uno de los destinos de inversión más importantes para los anunciantes en 2027.
La inteligencia artificial comienza a ocupar un lugar cada vez más relevante en las estrategias de medios y se perfila como uno de los destinos de inversión de los anunciantes para 2027. Según el informe Media Reactions 2026, elaborado por Kantar Insights, el 62% de los marketers espera que la IA generativa tenga un papel decisivo en las recomendaciones de marcas.
El estudio, que relevó a 806 marketers sénior y 23.452 consumidores en 33 mercados, incluido Argentina, muestra además que el saldo entre quienes planean aumentar y quienes prevén reducir sus inversiones en visibilidad dentro de los asistentes de IA —incluida la publicidad— alcanza 75 puntos porcentuales de cara a 2027.
Sin embargo, la confianza de los consumidores en estos entornos todavía está en construcción. Si bien la mayoría tiene una percepción favorable de las posibilidades de la IA generativa y ya utiliza asistentes de IA, el 32% recurre a estas herramientas para investigar marcas y productos y el 23% confía en sus recomendaciones.
Para Kantar, factores como la percepción que las personas tienen sobre la tecnología, el conocimiento previo de una marca, el origen de la información y la manera en que se presentan las respuestas pueden incidir en la credibilidad de las recomendaciones. Por eso, la medición de estos elementos será relevante para determinar si las inversiones en IA se traducen en resultados para las marcas.
“Hay mucho dinero migrando hacia la inteligencia artificial a partir de la premisa de que las personas utilizarán estas plataformas de la manera que espera el mercado. En la práctica, los marketers todavía no comprenden por completo las distintas percepciones de los consumidores sobre estos entornos ni el papel de la IA dentro del mix de medios”, señaló Gonca Bubani, directora global de medios de Kantar Insights. Según la ejecutiva, esto no debería impedir la experimentación, pero sí requiere que las empresas prueben, midan y aprendan a medida que incrementan sus inversiones.
Un ecosistema de medios más fragmentado
La incorporación de nuevos canales y formatos también complejiza la planificación. Solo la mitad de los anunciantes considera haber encontrado el equilibrio adecuado entre construcción de marca y marketing de performance, frente al 60% registrado en 2025.
A su vez, el 57% afirma que sus organizaciones trabajan con el mix de medios adecuado, seis puntos porcentuales menos que el año anterior, mientras que apenas el 51% considera que puede extraer de sus datos aprendizajes aplicables a sus objetivos de marketing.
Al mismo tiempo, los datos del Kantar LIFT+ muestran una mayor integración entre los canales. Entre 2020 y 2025, el 43% del desempeño de las campañas provino de la actuación conjunta de los medios, frente al 18% registrado antes de 2014.
“Más allá de esta inseguridad, los marketers están mejor preparados para hacer que los canales fragmentados trabajen de manera complementaria”, explicó Bubani.
Para Paul Zwillenberg, CEO de Kantar, esta complejidad se produce en un momento en que las empresas buscan obtener mayor rendimiento de cada inversión. El ejecutivo señaló que la IA ya interviene en la manera en que las personas descubren y eligen marcas y planteó que las marcas deben lograr ser recomendadas tanto por las personas como por las herramientas que intervienen en sus decisiones.
Google lidera entre consumidores y YouTube entre anunciantes
En 2026, Kantar incorporó por primera vez una métrica que combina la percepción de los consumidores sobre la publicidad en distintas plataformas con su exposición efectiva a los anuncios. El nuevo indicador de fuerza publicitaria busca identificar los entornos en los que las personas presentan mayor receptividad a la publicidad y, al mismo tiempo, tienen mayores probabilidades de estar expuestas a ella.
Desde la perspectiva de los consumidores, Google ocupa el primer lugar, seguido por Amazon, YouTube, Instagram y Netflix. Entre los marketers, YouTube encabeza el listado, seguido por Instagram, Google, TikTok y Netflix.
Kantar advierte que el ranking de consumidores de 2026 no debe compararse con las ediciones anteriores, debido a la incorporación de esta nueva metodología.
Para Bubani, analizar ambas perspectivas permite observar si las decisiones de inversión de los anunciantes se corresponden con los entornos en los que los consumidores muestran mayor receptividad a la publicidad. La comparación cobra relevancia en un escenario en el que las inversiones se desplazan hacia la inteligencia artificial, los creadores, el retail media y el streaming.
Los creadores más pequeños ganan espacio
El contenido generado por creadores también aparece entre las áreas que concentran intención de inversión. Sin embargo, el foco comienza a desplazarse desde la fama y el alcance hacia la relevancia y la conexión con comunidades específicas.
Los microcreadores son mencionados por el 66% de los marketers como perfiles en los que planean invertir, mientras que los nanocriadores alcanzan el 61%. Más atrás aparecen los macroinfluenciadores, con 48%, y los megainfluenciadores, con 42%.
El informe señala que esta tendencia refuerza la necesidad de evaluar a los creadores más allá de la cantidad de seguidores y las tasas de engagement. En ese sentido, el estudio Creator Game Plan, también de Kantar y publicado en junio de 2026, mostró que el engagement generado en las plataformas y el potencial de construcción de marca coinciden en apenas un tercio de los casos.
Para Bubani, dos de cada tres marketers prevén aumentar la inversión en contenido de creadores. En este contexto, la relevancia, el acceso a audiencias específicas y la capacidad de desarrollar colaboraciones creativas consistentes adquieren mayor peso frente al volumen de seguidores.